前瞻思維

服務不滿意情境下的消費者反應類型測評及高階因子分析

王麗麗 呂 巍 黃 靜 江麟

消費者不滿意是服務行業中一個重要的問題，這主要是因為服務的無形性和易逝性等導致服務質量難以判斷。本文作者通過問卷調查、實證分析，探討了不滿意程度對消費者不同反應類型的選擇具有明顯的影響，得出以下結論：

第一，隨著不滿意程度的提高，消費者更加傾向于采用負面的反應，如投訴、隔離退棄和發泄。

第二，消費者的性別不同在選擇投訴和建設性討論上存在著顯著差異。具體來說，女性更加傾向于使用投訴，而男性則更加傾向于使用建設性討論。

第三，消費者的教育程度不同在選擇投訴和隔離退棄上存在著顯著的差異。具體來說，剛剛離開家門，進入大學教育階段的消費者更加傾向于使用投訴和隔離退棄。

該研究對企業的營銷活動具有重要的意義：其一，企業只有清楚地了解顧客，針對不同反應類型的顧客進行服務補救才能真正讓顧客滿意；其二，顧客的投訴行為會對企業產生極大的負面影響，企業應極力不讓該類行為出現。不滿意的消費者無論出現怎樣的反應類型，都會對企業產生負面影響進而影響企業的績效。

對此，企業一方面應不斷完善服務質量，另一方面對不滿意的顧客應及時進行服務補救，以防止不利于企業的消費者反應行為類型的發生。

顧客感知價值對中國消費者購買行為影響——以上海手機市場為例

潘 煜 高 麗 王方華

本文選擇手機作為研究對象，以上海作為樣本的選擇地點，在實證分析之后，根據研究結果從顧客感知價值的視角提出營銷策略。

研究結果表明，消費者越看重商品的功能價值，其購買商品的頻率會提高；如果消費者對商品的感知成本相對較敏感，其在購買產品時會選擇經濟實惠的產品，而且更換產品的頻率相對較低；如果消費者對商品的形象價值比較關注，則在購買產品時會選擇體現其身份的高檔產品，而且更換產品的頻率相對較高，以體現時尚個性。

為了最大限度地吸引顧客，營銷者需要通過提升品牌形象、改進產品質量、降低價格等策略來提升消費者的感知價值。至于采用哪種策略，需要具體結合企業提供的產品以及確定的目標市場來定。

在選擇促銷方式降低客戶的感知成本時，可以把具有“促銷傾向”的消費者作為目標顧客。在針對不同的細分市場實施不同的促銷方案時，一定要注意盡可能不要引起消費者的不公平感。如果采用差別化的促銷策略時，用來降低不公平感的方法有：降低交易的相似性程度，使客戶難以進行類似的比較，比如向不同的細分市場提供不同的產品。打折促銷是最常用的一種促銷形式，如果定位于大眾消費者，就可以采用直接降價為主的促銷形式；如果定位于高端市場，就應該通過提升品牌形象和產品質量等感知利得來提升產品的顧客感知價值。

服務中的感知控制、顧客參與和顧客滿意

彭艷君

本文重點闡釋了服務中的感知控制，并解釋了顧客參與、感知控制和顧客滿意三者之間的關系，最后，提出了在顧客參與過程中提高感知控制的途徑：

1 服務企業應為顧客提供多種選擇。當顧客面臨唯一的選擇時，往往會感覺到自己缺乏對形勢的控制，而當顧客面臨多種可選項時，會感覺到自己有一定的控制權。

2 強化顧客的“兼職員工”角色。顧客可以被視為“兼職員工”，企業可以培訓顧客在服務情境中的社交行為方式，使他們學會必要的職業行為。這樣，使顧客感覺到自己對完成服務所應負的責任，同時增強他們在服務過程中的控制感。

3 增加顧客的感知控制而非實際控制。感知控制是一個主觀的概念，有時并不需要具有真正的控制。顧客的感知控制不僅來源于對物的控制，更重要的是來自于對人的控制。即顧客通過影響服務提供者的行為來獲得滿意的服務。當服務人員不能及時滿足消費者的需求時，應當采取適當的方式加以說明，安撫顧客的情緒，讓顧客仍感覺到他具有一定的控制力。

4 通過自助式服務提高顧客的感知控制。在SST(self－Service Technology)技術情境下，顧客參與的維度與傳統服務相比具有明顯的差異。例如，缺少人際互動，但顧客的感知控制要比在傳統服務中強烈得多。因而，對于服務企業而言，可以嘗試應用自助式服務，如自動取款，自動加油等，提高顧客在操作過程中的感知控制水平。

轉換壁壘認知對顧客虛假忠誠影響的實證研究

張 婧 田 羲

本文選擇移動通信服務和銀行金融服務作為對象，對轉換壁壘認知和顧客虛假忠誠之間的關系及調節變量的影響進行了實證研究。研究結果對服務企業實施競爭策略和顧客忠誠策略有重要的管理啟示。

1 企業應該識別競爭品牌的虛假忠誠客戶，把他們作為掠奪競爭對手顧客資源的首選對象。具體途徑包括：增加品牌的符號吸引力，并充分強調品牌社會價值的重要性，以爭取顧客轉換服務品牌；向顧客溝通服務內容和質量的信息，降低顧客獲取品牌知識的難度和成本，從而降低學習型轉換壁壘；在推銷過程中，強調企業與眾不同的服務內容和品質，并展示其給顧客帶來的卓越價值；完善忠誠顧客的回報制度，并對新顧客采用多種形式的折扣計劃，降低顧客轉換供應商后對未來財務利益損失的預期。

2 企業應該尤其關注目前維持虛假忠誠狀態的客戶群體，防止其流失和轉換供應商。具體思路包括：通過提升品牌符號價值增加社會符號型轉換成本、改善服務內容和質量降低替代服務優越性的認知、改善忠誠顧客財務回饋計劃以增加未來財務利益型轉換壁壘；通過切實改善顧客態度上的滿意程度、強調服務的重要性和選擇正確服務供應商的重要性、降低服務供應商選擇的復雜性的認知等來鞏固轉換成本的正向影響；特別關注男性顧客群體和沖動特質比較強的顧客群體，因為對他們而言，轉換成本的約束作用相對較弱。

基于公平理論探討服務補救質量影響的實證研究——來自中國電信服務行業的證據

趙占波 張鈞安 徐惠群

本文采取真實客戶服務數據，基于不同客戶類型深入探討服務補救質量對客戶滿意、客戶信任和客戶忠誠的影響。實證研究發現，服務補救質量對感知價值、滿意和信任均會產生正向作用；大客戶對服務補救過程中的互動公平最為重視，公眾客戶更為強調結果公平的影響。

本文對服務企業的啟示主要體現在：

1 重視服務補救(或售后服務)在服務企業中的重要地位。企業要將產品售后服務工作作為企業整個產品戰略的重要組成部分，作為提升企業產品競爭力和市場占有率的一個重要舉措。

2 “危機就是轉機”，關鍵在于服務企業洞察服務失敗的視角。服務補救包含結果公平、互動公平和過程公平三個維度。過程公平和互動公平對服務補救質量的影響較大，這說明服務失敗后客戶最看重服務補救過程和補救過程中與客戶的深層次溝通。另外，對于服務的提供方，解決設備故障的過程也是與客戶培養和維系感情的過程。

3 要認真研究針對不同客戶群的服務補救差異化策略。針對普通的個人客戶，服務補救的三個維度都非常重要，即適度的補償、及時的響應和較好的溝通；而對于大客戶，重點則應放在及時的響應和較好的溝通上。

4 要特別關注對大客戶的每一次服務補救經歷，同時要善于管理客戶預期。大客戶的以往經歷越好，對本次服務補救要求就越高。因此，企業每一次服務補救質量都要穩定提高，但又不能太高，否則就會形成客戶對下一次補救的高預期。

奢侈品消費中參照群體影響的理論研究

姜 凌 姜 楠

本文通過探討參照群體對奢侈品消費行為影響的內在機理，以期幫助企業和廣告商了解奢侈品消費背后的社會驅動因素。

1 參照群體對奢侈品購買決策的影響：在消費者面對具有象征性、炫耀性價值的奢侈品購買決策時，參照群體的影響尤其顯著。因此，消費者在奢侈品購買決策中受參照群體的影響尤其顯著。

2 對公開消費奢侈品與私下消費奢侈品的影響差異：公開消費奢侈品的購買決策受參照群體的功利性影響與價值表達性影響更強。而對于私下消費的奢侈品，消費者購買時關注的是使用體驗與自我需要，因此其受信息性影響更強。

3 參照群體對奢侈品購買動機的影響：參照群體通過信息性影響、功利性影響和價值表達性影響來提供給消費者產品、品牌的信息與體驗，形成價值匹配，從而激發消費者的奢侈品購買動機。

4 參照群體對奢侈品消費者忠誠的影響：對奢侈品購買中象征性價值、享樂性價值能否滿足，其風險的化解正是源于對參照群體成員行為的觀察、信息交換，以保持社會一致性和實現自我價值匹配。因此，參照群體影響越強，越能降低昂貴消費的感知風險，從而提升消費者忠誠。

5 消費者自我建構起調節作用：西方國家消費者對奢侈品購買的感知價值，從早期的社會導向價值，逐漸轉向對個人導向價值的關注。而相互關聯的自我建構是東南亞儒家集體主義文化的共同特征，因此，這些地區的消費者在品牌的選擇上更容易受群體影響。

關系營銷范式下營銷努力對客戶行為的影響研究

馬寶龍 王 高 李金林 李純青

在我國，關系營銷已成為眾多企業營銷創新的重要模式，越來越多的企業投資于客戶關系管理系統，同時關系營銷的重要工具——回報計劃也越來越被人們熟知。

為了更深入地理解關系營銷范式下的客戶行為，本文以零售業為背景，著重研究以下兩方面的內容：第一，明確關系營銷范式下客戶關系感知(反映關系感知強度的最主要的因素為客戶的承諾，此外還包括滿意感與價格公平感)與關系營銷手段——回報計劃兩方面的關系營銷努力對客戶行為的影響；第二，檢驗客戶關系感知與回報計劃對客戶關系的維持(客戶重復購買)和客戶關系的發展(客戶份額的增加，本文中客戶份額是指客戶從該企業所購買的產品或服務數量占該客戶從不同企業購買的所有相同產品或服務數量的比例)的影響是否一致。

筆者通過實證分析得到如下主要結論：

1 情感承諾對客戶重復購買有積極顯著影響，而對客戶份額的增加沒有影響；客戶滿意感和價格公平感與情感承諾恰好相反，它們對客戶重復購買行為沒有影響，而對客戶份額的增加有積極、顯著的影響。

2 回報計劃主要影響的是客戶的重復購買行為，而對未來客戶份額的增加并沒有顯著影響。這說明回報計劃正如其最初實施的目標一樣，是通過提供基于長期的、累計購買量的回報刺激促進客戶的重復購買，而在關系的發展方面，客戶回報計劃并不能發揮作用。

3 就零售業而言，我們證實客戶的以往消費行為(已有關系深度、已有關系份額等)和客戶購物的便利性是影響客戶行為的重要因素，遠遠高于關系營銷努力的短期影響。筆者認為，在具有高重復購買特征的行業中，就企業的整體層面而言，短期內其所處市場結構是相對穩定的，多數關系營銷努力短期內對客戶行為的影響不會顯著改變這一穩定的市場結構；而就長期而言情況便不同了，伴隨著關系營銷努力對短期內客戶購買行為的影響累計，隨著客戶以往消費行為的改變其便會對未來客戶的行為產生較大的影響。

本研究發現對企業營銷管理有如下啟示：

1 企業在實施開展關系營銷戰略的過程中，應根據其所關注客戶關系重點的不同而應用不同的關系營銷策略。如果關系營銷重點關注的是客戶關系的維持，企業應著眼于努力與客戶建立緊密關系，重點培養提升客戶對企業的情感承諾，同時，企業可以設計和實施基于長期累計購買量的回報計劃以加強客戶重復購買行為。如果企業關系營銷的重點在于發展客戶關系，那么令客戶滿意的產品／服務以及具有吸引力的價格是提升客戶未來客戶份額的有效策略。

2 關系營銷努力短期內對客戶重復購買行為和客戶份額的增加等客戶行為的影響是積極的，但也是有限的，企業應意識到關系營銷是一種基于長期影響的營銷范式。因此，企業在設計和實施關系營銷策略時就應將長期企業績效作為衡量關系營銷努力的指標，而不應將短期績效作為衡量關系營銷努力的標準。

積分促銷效果的影響因素及其相互作用

王 強 陳 榮

積分促銷是實行顧客忠誠計劃的重要舉措，在實踐中被廣泛應用，但其效果往往受到質疑。本研究從行為學的角度構建研究框架，提出影響積分促銷有效性的關鍵因素。場景實驗(選取飯店作為實驗場景)的研究結果表明，積分促銷的感知價值越高，積分促銷的有效性越高；消費者的感知風險越低，積分促銷的有效性越高。同時，感知價值、感知風險和積分促銷便利性對積分促銷有效性存在三維交互作用：當其中任意兩個因素狀態相同時，第三個因素對積分促銷的有效性有顯著影響；當其中任意兩個因素狀態不同時，第三個因素對有效性的作用不顯著。

研究結果對積分促銷的實踐有重要指導意義：

1 分析什么樣的積分促銷最有用。筆者的研究認為，最有效的積分促銷首先應該具有較高的促銷評價；在面臨其他等值促銷方式的競爭時，消費者選擇積分促銷的偏好更高；選擇積分后的消費者保持對商家較高的忠誠度，甚至是當該商家的價格比競爭者都高或者調高價格時，消費者依然會因為自己是積分客戶而選擇繼續前往此處消費。

2 提升積分促銷的感知價值。本研究的結果證明，感知價值將影響積分促銷的有效性。除此之外，必須考慮到增加感知價值中的實用價值，會大大增加促銷的成本，這是商家不愿意采用的。所以，感知價值中的享樂價值值得商家重點關注。本研究也證明，享樂價值越高積分促銷的有效性越好。商家在設計具體的積分促銷制度時，一定要增加其感知享樂價值。比如將積分促銷的娛樂性設計得更好，積分兌換的形式和禮品更加豐富、有趣和有特色，讓身處其中的消費者在每次消費時能感到愉悅和很高的自我價值和自我滿足。在感知實用價值方面，通過設計積分促銷制度，使消費者以后消費更加輕松方便等也可以增加積分促銷在消費者心中的好感。

3 降低積分促銷的感知風險。在我們對感知風險的測量中，消費者明顯感覺到了財務風險、時間風險和總體風險的變化，因此，降低積分促銷的感知風險主要關注這些方面。在設計具體的積分促銷制度時，可以降低積分兌換的條件，給予消費者更多的兌換積分的機會，設計更密集的積分兌換的等級，使消費者在較低的積分狀況時也可以兌換積分，獲得好處，這樣在消費者看來可以有效地降低時間風險。商家在實行積分促銷時也應該讓消費者明顯感覺到他們的信用，諸如嚴格執行促銷規則和不會隨意改變促銷規則的承諾是需要明確寫入積分促銷制度中的。如果可以的話，設計一些措施彌補積分促銷執行過程中因意外而給消費者利益造成的損失，這也可以降低積分促銷的感知風險。

4 積分促銷的便利性。研究的結果表明積分促銷的流程和手續越便捷，積分促銷的有效性越好，不過這種作用不一定都有效。對于商家，設計的積分促銷制度應該首先具有高的感知價值和低的感知風險。如果這兩種因素存在任何一種不好的時候，那么再高的積分促銷便利性也毫無作用，甚至會弄巧成拙，大大降低消費者對商家的忠誠度。

時間與金錢，哪一個在左右消費者

隨手翻開一本雜志或者打開電視，廣告就會像潮水一般向你涌來，這些廣告不外乎是告訴你如何去花費時間或金錢。沃頓商學院營銷學教授凱希·莫吉內爾(Cassie Mogilner)和斯坦福大學商學院營銷學教授詹妮弗·安可爾(Jennifer Aaker)在最新合著的論文中指出，當公司在權衡應當采用時間還是金錢作為廣告主題時，它們應當意識到，這兩種主題都會引起消費者的強烈反響。

米勒(廣告語為“米勒時間到了”)和Stella(比利時高檔啤酒，公司的廣告主題為“完美需要代價”)公司都在盡力推銷啤酒，但一個運用了時間概念，另一個運用了金錢概念，讓消費者以不同方式來對產品(啤酒)產生聯想。研究人員對兩者進行比較之后發現，通過“米勒時間”引起的聯想，會對消費者的購買態度和決定產生比較有利的影響，因為人們對自己體驗過的產品往往印象更加深刻。

盡管因購買價格而對產品產生聯系的消費者寥寥無幾，但是崇尚“完美需要代價”的群體也很重要。

由于時間比金錢更難以被取代，當人們想到時光無法重來，會對時光的流逝感到更加心痛。另一個區別在于，人們很難對如何花時間進行說明，因為時間消費比貨幣支出更難以測量。可取代性和模糊性是消費者區分時間和金錢之間差異的主要特性。

但是，莫內吉爾和安可爾的研究側重于第三種區別：兩種理念與消費者的個人體驗、身份與情緒之間的關聯程度。兩位研究者認為，當消費者在對產品進行評估時，啟用時間結構將使他們注重曾經的產品體驗。一般情況下，這會使他們對該產品的個人聯想增強，他們會認為產品是自我個性的體現。但也會有特例，對于追求名望以及物質至上的消費者，將金錢因素擺在首位將會使他們增強個人和產品的聯系。

盡管這種觀點在很多情況下是正確的，莫內吉爾和安可爾還是進行了兩個實驗，用來表明某些消費者在購買產品時的不同態度，比如購買皮包、太陽鏡和貴重首飾等可以象征社會地位的用品。在一個實驗中，兩位研究者要求142名斯坦福大學生描述上一年去餐廳用餐或購買名牌牛仔褲所花的時間或金錢。兩位研究者要求受調查者對購買時的個人感受進行評分，然后讓他們回答問題，借此來評價他們視其購買行為是“體驗式的”還是“物質性的”。

正如預期的那樣，大學生們將他們在餐廳的用餐行為形容為一種體驗，如果他們回憶的是曾經度過的時間而不是金錢時，他們對餐廳感受到更多的個人聯系。但是，在回想曾經購買過的名牌牛仔褲時，與上述效果恰恰相反。在購買奢侈品方面，學生們在回想花了多少錢時，對產品的個人聯想更加強烈。

接下來，研究人員調查了消費者被問及他們的汽車時是否會堅持這種態度，汽車這種產品的價值既可以被形容為體驗式的，也可以被形容為物質性的。調查結果顯示，兩類消費者對他們汽車的態度是他們個人價值觀的體現。那些特別注重純粹擁有產品的人士，在被問及購買價格時，態度更為積極。而那些特別注重駕車體驗的人士則是在被問及時間問題時，有更強的個人聯想，同時也推動了他們的購買意愿。

最后，研究人員總結道：“品牌在對消費者關系加以培養時，可以首先考慮多數消費者認同產品的方式(是通過體驗產品還是擁有產品)，然后決定他們應該突出的主題。”

如何界定“暢銷產品”和“利基產品”

在一篇題為《湯姆·克魯斯受到了威脅?利用奈飛公司的大獎數據檢驗電子商務的長尾效應》的工作論文中，沃頓商學院營運與信息管理學教授蘇格·奈特西(Serguei Netessine)和博士研究生湯姆·譚(Tom F.Tan)利用從影片出租企業奈飛公司(Netflix，成立于1997年，是美國最大的在線DVD租賃商)獲取的信息，研究了消費者對非常熱門的影片以及對不怎么知名的影片的需求狀況，對“長尾”(LongTail)效應的普遍見解提出了質疑。

長尾理論認為，隨著互聯網使產品的配銷變得越來越容易，同時，采用最先進的推薦系統，能讓消費者了解到不怎么引人注意的產品。此時人們的需求就能從“頭部”，也就是最熱門的產品，轉向由長長的“尾部”所代表的聚合購買力。

兩位研究者發現，在某些情況下，長尾理論確實有效，但是，如果將不斷增加的產品種類和不斷增長的消費者需求等因素考慮在內時，具有廣泛吸引力的產品就依然會處于重要地位。同時，兩位研究者認為，新影片出現得如此之快，以至于消費者根本無暇找到這些影片。此外，利基影片并不比暢銷影片更受歡迎。

克里斯·安德森(Chris Anderson)的長尾理論和沃頓商學院兩位研究者觀點的重要分歧，源于他們界定“暢銷產品”和“利基產品”方法的差異。安德森以“絕對數字”的方式界定暢銷產品，而奈特西和譚則認為，要想將不斷增加的產品種類考慮在內，人們必須以“相對數字”的方式來確定產品的受歡迎程度，這樣才能正確評估長尾效應是否存在。

兩位研究者認為，安德森對絕對需求的專注具有誤導性。他們認為，在互聯網時代，人們在界定暢銷產品和利基產品的時候必須謹慎：在傳統世界中，產品的種類是相對穩定的，所有的產品都是以相同的比率被消費的，暢銷產品和利基產品通常也是以絕對項(比如，10部頂級影片，100部墊底影片)的方式確定的。然而，在互聯網時代，產品的種類一直在突飛猛進，因此，越來越多的產品沒有被消費者注意到，或者被消費者發現得很慢，盡管消費者群體也在不斷擴大。

兩位研究者也以絕對項的方法對奈飛公司的數據進行了分析，他們發現，長尾效應只顯示了一部分：隨著時間的推移，人們對利基產品的需求逐漸降低了，而不是逐漸增長，盡管人們對暢銷產品的需求同樣也降低了。同時，利用奈飛公司的數據，研究者得出結論：帕累托原理的效應變得更強了，人們對20％的影片的需求，從2000年的86％增長到了2005年的90％。

盡管長尾理論專注于銷售多種產品的收入潛力，不過，奈特西認為，獲取這種收入是有代價的，認識到這一點很重要，這些代價包括運營公司的配送中心以及存儲成千上萬個DVD的花費。奈特西認為，對一家建立在純數字化配銷基礎上的公司來說，基于長尾效應的商業模式可能很有效，比如，音樂網站狂想曲公司(Rhapsody)。對狂想曲公司來說，存儲額外歌曲的成本是零。因此，為人們提供種類多得令人難以想象的產品不會花費一分錢，從而，消費者便能走向“長尾”，去消費以前很難得到的歌曲。

而對任何銷售實物產品的公司來說，比如出租DVD產品的奈飛公司和銷售圖書產品的亞馬遜公司，經理人都必須對存儲某種商品的費用與這種產品可能帶來的收入進行權衡。