互聯網背景下的定制營銷

在互聯網背景下，消費者正逐漸從被動消費走向主動消費，對于傳統企業而言，定制營銷將成為自身營銷競爭力的有效戰略。

隨著企業之間競爭的加劇，商品和服務同質化日益嚴重，對企業的營銷創新提出了更高的要求，在互聯網迅猛普及的大背景下，消費者的消費行為正在不斷演變，消費者正逐漸從被動消費走向主動消費。企業的營銷職能已經不僅僅停留于滿足市場需求，因為在商品琳瑯滿目的花花世界中，有時候消費者并不十分明確自己的需求是什么，有時候則是有特殊的個性需求卻得不到滿足，只能委曲求全于大規模制造的標準產品。所以，未來企業營銷的功能會升級為創造需求、引導需求，在這個層面上，顯然“個性化定制”和“互聯網”是兩個極其重要的關鍵詞。

定制營銷(CustomizationMarketing)是指在大規模生產的基礎上，企業將市場細分到極限的程度，也就是說把每一位顧客當作一個細分市場，根據其個性的要求，專門單獨設計、生產并快速交貨的營銷模式。定制營銷的核心價值在于最大化地創造、滿足顧客需求，并且獲得比規模化產品更高的利潤作為回報。早在1993年，美國暢銷書作者派思就預測到大規模定制業務的興起，隨后，成功實施定制營銷的傳統企業數不勝數，它們的創意和運營各不相同，但唯一相同的地方是，它們都掌握了先進的互聯網技術來進行營銷模式的創新。

定制營銷的特征

一般來說，定制營銷包括以下四個特征：

1 定制營銷重視與顧客的雙向溝通。定制營銷強調與顧客的溝通，這種溝通不是單向的，而是以“雙向信息交流”的方式進行的。通過雙向溝通以及信息反饋機制可以克服傳統市場營銷的“單向信息交流”方式中營銷者與顧客之間無法溝通的致命劣勢，在企業與顧客之間形成互動，獲得通過傳統的營銷調研活動所無法獲取的信息。

2 滿足顧客個性化需求是產品生產的出發點。市場營銷活動應該以消費者需求為出發點同時以消費者需求的滿足為歸宿。定制營銷活動中，企業按照顧客的個性需求為其提供量身定做的商品或服務。

3 產品結構模塊化、核心產品標準化。定制營銷要實現企業成本節省與顧客個性化需求滿足的最佳狀態，企業只有依靠產品結構的模塊化、核心產品標準化，進行柔性生產。柔性化生產是企業既滿足消費者個性化需求，又能降低成本的一種有效的生產方法。

4 定制生產以大規模生產為基礎。為了滿足消費者個性化需求，定制必然會帶來企業成本的提高。要減少這些成本，開展定制的企業必須將生產建立在大規模的基礎之上，即把一系列具備高度特殊性的產品分解為可預先獨立存在的模組。通過對不同模塊的組合，從而為客戶提供量身定做的商品或服務。因此，定制營銷并非適合于每一種產品或服務，企業必須根據產品特性等來選擇自己的營銷方式。

定制營銷模式的成功策略

顯然，互聯網技術的不斷成熟與普及，為企業進行定制營銷提供了廣闊的天地，如果說信息化是定制營銷的基礎，那么營銷策略則是定制業務成功的關鍵。對于做慣了傳統營銷的企業來說，定制營銷更提倡溝通的互動性和即時性，對營銷策略的創意要求更高。

策略一：引發消費者興趣

實際上，并不是所有商品都可以定制，如紙巾、醬油、螺絲刀這樣功能不強和文化內涵不高的產品是很難做到定制的，因為根本無法引發消費者定制的興趣。瑪氏糖果公司在2004年推出了MM巧克力的定制業務，允許顧客通過網上選擇巧克力顏色，并可在糖果表面的一側加上自己的口號，另一側則必須保留“m”的標志，其價格相當于普通產品的五倍，而且最少四包起訂，要15個工作日才能到貨，但是這些并不能阻止顧客們的喜愛，瑪氏因為此業務在數周內增加了兩條生產線。可以說，瑪氏的成功就在于把普通的巧克力糖果變成個性化的零食、有情趣的聚會小點心、大型活動的宣傳工具甚至于是情人的禮物，供不應求也就理所當然了。

策略二：建立客戶數據庫

對于定制營銷來說，建立龐大、精準的客戶數據庫顯得尤為非常重要，一來便于企業更有針對性地與顧客溝通，快速地處理訂單，二來可以提高顧客的忠誠度，增加重復訂單的幾率，因為一旦顧客把資料存入了數據庫，他們就有強大的積極性再次消費。美國的休閑運動裝品牌地極(Lands’End)公司設計了一系列用于計算人體尺寸的程序，顧客只要在網上提供自己身體每個部位的尺寸，地極的數據庫馬上會塑造出一個獨特的體態模型，緊接著迅速生成訂單，直接發往生產商制作衣服并快遞給顧客。地極公司40％以上的顧客都選擇定制服裝，盡管這要比標準尺寸貴20美元，因為除第一次購買需要提供詳盡的尺寸之外，第二次下單則變得非常簡單。客戶數據庫可以涵蓋顧客的年齡、性別、籍貫、家庭情況、體型數據、愛好特長等各方面的資料，對了解客戶的行為習慣具有一定的研究價值。

策略三：一對一精準溝通

傳統企業大多通過調查問卷、親身走訪觀察、焦點小組討論、分析訂單特點等方式做市場研究，然而，由于受環境、情緒等各種因素的影響，這些方法得出的結果并不十分精準，甚至導致答案失真。但是定制營銷則不同，企業必須把每一個消費者當做一個市場來研究，精確、詳盡地了解其對產品的期望和要求，最大化地去滿足每一個消費者，定制營銷如果做不到100％的顧客滿意度，基本上可以說是失敗的。通過一對一的精準溝通，將消費者所要的商品呈現在他眼前，會極大地提升顧客的消費欲望。

策略四：和傳統業務互補

近期，海爾在其網絡商城推出了“我要我設計”的手機服務DIY大賽，讓商城用戶自行設計手機服務的組合，然后由網友投票來選出獲獎者，獎品有上網本和海爾手機等。這是很好的定制營銷嘗試，也是對傳統營銷模式很好的補充，通過這樣的競賽活動，不僅可以讓消費者體驗設計手機的愉悅，而且還能了解消費者對手機服務的需求，提高網絡商城用戶的黏性，可謂一舉多得。但是嚴格來講，這還不算真正意義上的定制營銷，因為最終消費者并不能得到自己設計的手機商品。定制營銷除要讓顧客得到自己個性化的商品之外，另一個功能是拉動標準化產品的銷售，并從定制營銷中了解到市場變化，不斷改善自己的標準化產品。如耐克的一些新品設計靈感就來自于客戶的創意，定制業務增長的同時也促進了傳統業務的增長。

定制營銷模式面臨的挑戰

定制營銷雖然“錢”途無量，但卻不是任何企業都有能力去做的，定制業務對企業的信息化程度要求很高，企業至少要具備三個條件才可以嘗試大規模的定制營銷：第一，企業在產品設計和品牌文化方面有一定的市場影響力，很難想象一個做洗發水的中小型企業能夠實施定制營銷戰略；第二，企業要有數量龐大的配件或者配方組合，可供消費者選擇體驗，這將對企業的創新能力和基礎實力提出更高的要求；第三，企業要有長遠的戰略眼光和規劃，急功近利顯然做不了定制業務，滿足單一的顧客需求是需要耐心的。

寶潔公司在2005年關閉了收購六年的Reflect.com網站，該網站是個性化定制美容產品的電子商務平臺，寶潔為此投資的6000萬美元打了水漂，按其發言人所說的，寶潔在這個項目中只換回一點定制營銷的經驗。導致Reflect倒閉的原因有兩個：第一，寶潔對市場的分析不足，像唇膏、香水、護膚露這樣的商品，美國消費者更愿意在周末大量采購的時候，直接到沃爾瑪或Target這樣的超市一起購買，為小商品花費大量時間顯然不是大部分美國人的風格；第二，寶潔更想把學到的定制經驗，運用到自己的傳統品牌中，之后證實寶潔旗下彩妝品牌Cover Girl在定制營銷方面取得了很好的市場反應。

所以，定制營銷對于傳統企業而言看似接近，其實還有很長的路要走，橫隔在傳統企業面前的至少有以下四個挑戰：

挑戰一：定制平臺的搭建

在定制平臺的搭建方面，企業需要既有專業技術，又有創新能力的互聯網人才，

從網站的整體設計，到產品的組合展現，以及顧客各個觀看的角度，都會直接影響到消費體驗，如果沒有好的創意，又提不起顧客的體驗興趣，那么定制的價值就不存在。所以，定制營銷首先要解決人才問題，定制平臺是企業與消費者溝通的通道，也是吸引消費者消費的關鍵觸點。

挑戰二：優化供應鏈管理

從采購、倉儲，到生產、物流，企業如果不能做到高效管理，就無法快速處理顧客的訂單，有時候甚至顧客要求的顏色、材料都會弄錯，那么個性化定制也就無從談起。這方面除專業的人才之外，建立高效的供應鏈信息系統至關重要，這不是一套簡單的進銷存軟件可以解決的，企業需要智能化的管理運營能力，根據庫存和訂單情況，即時地告知采購什么原料、采購的數量、從哪里出庫、由誰跟進等，顯然當下很多傳統企業都無法做到這一點。

挑戰三：互動營銷

既然把每一個消費者當做是一個細分市場，那么企業一定要對市場的反應即時地作出回應，所以定制業務在營銷方面最關鍵的就是“互動”。隨著3G手機的普及，互聯網有了移動性，各種互聯網工具讓每個消費者都成為信息的傳播者，任何顧客抱怨都可能成為潛在的企業危機。戴爾在這方面顯然是一個成功的先行者，其名為“第二人生”的個人數碼產品定制網站，號稱是當前最大的3D實景網絡社區，注冊用戶可以參與戴爾產品的設計，并可以觀看到生產、配送的整個過程。讓顧客深度地參與進來，是定制營銷成功的關鍵之一，這需要企業更好地去運用社會化網絡媒體。

挑戰四：保證銷售利潤

個性化的產品有其獨特性，所以價格會比標準化生產的產品貴，但是消費者樂意接受。實際上，定制業務是“零起點”營銷、以銷定產，企業的生產運營受客戶的需求驅動，所以一定要保證低庫存甚至零庫存，從而保證經營的利潤。實際上定制營銷的核心在于產品設計和用戶體驗的創意，其他業務基本上都可以用外包的方式解決，這樣才能做到快速生產、快速反應。在這個層面上，企業的資源整合能力就變得尤為重要了，供應商的甄選、生產商的監控、物流商的管理等都需要企業有足夠的魄力和能力去應對。

定制營銷的時代正向我們走來，因為有互聯網這個大背景為依托，當消費者融入到商品的研發、設計當中，他們不僅可以得到絕對滿意的產品，也會體驗到消費的樂趣，而企業也可因此獲得更高的回報，擺脫惡性的價格戰競爭、脫離山寨的模仿，可以說這是未來商業模式的最高境界。但是要達到這樣的境界，必須讓千千萬萬的傳統企業參與進來。

總之，在互聯網背景下，實施定制營銷將成為很多企業滿足顧客需求和提高其競爭力的一種有效戰略。