流行美:飾品消費新觀念

從廣東偏居一隅的小店成長為擁有1800家連鎖店的專業品牌，流行美靠什么獲得女性消費者的青睞?

一種成熟的營銷模式，往往能影響消費者的判斷和態度，也就是說，消費者往往是隨著這種模式的變化而轉移購買欲望，同時借助這種成熟的模式達到一種文化共鳴的流行趨勢。假如再把這一成熟的模式加以提煉，開啟思路，有所創新，即使是一種不起眼的小生意，你也能超越別人。流行美就是這樣。

飾品業的品牌爭奪看似平靜其實暗藏硝煙，而高明的競爭者總是能將行動的主動權操控在自己手里。流行美正是掌握了這一市場競爭的規律，以獨特的營銷模式，先于其他飾品企業奪得搶占市場的主動權，才使得流行美品牌讓更多人熟知和接受。今天的流行美不僅在全國各地擁有龐大的忠實顧客群，還把時尚潮流最前端的世界著名水晶品牌施華洛世奇帶進了自身發展體系，并使得聯想投資1000多萬美元來“保障”這一模式。在發飾行業長期處于無品牌、低價競爭怪圈的時候，流行美為何脫穎而出?

體驗營銷探路消費群

流行美開創了飾品行業全新的贏利模式，它定位于“產品+服務”，在消費者購買發飾品的同時，免費為消費者提供發型設計、盤頭、化妝等服務，而且消費者還可以先體驗、后購買。如此，原來單一的發飾銷售就上升到了“美”文化的高度，而這種獨特的體驗營銷模式還有著較高的“黏性”，其利用“終身免費”服務戰略使得消費群來重復體驗，這樣就使得流行美擁有了固定的顧客群，也為顧客再次消費埋下了伏筆。

流行美的“買發飾，送服務”，讓服務所提升的軟價值立刻深入抵達消費者的內心。這種精準的銷售定位、優質免費的客戶體驗、有形產品和無形服務的有機結合，是流行美快速贏利的秘訣所在。流行美把自身品牌與消費者生活方式聯系起來，把消費者的消費行為和購買場景放置到了更廣泛的社會環境之中，去發掘他們內心的渴望，去審視自己的產品和服務。十多年的成功經營歷程證明，這種模式已經引領了發飾銷售的新潮流，贏得了眾多消費者的青睞。

1、創造消費情景。在信息時代，只有那些真正刺激顧客感覺、心靈和大腦，并且進一步融入其生活方式的體驗才會使顧客內心深處感受到強烈的震撼，才能真正俘獲顧客的心智，得到他們的支持和認可。企業不能僅僅考慮產品的質量、包裝、功能等，而要通過各種手段和途徑來創造一種綜合的效應以增加消費體驗，思考消費所表達的內在的價值觀念、消費文化和生活的意義。

2、感知產品附加值。飾品的消費者對產品質量的期望值越來越高，有時，產品外觀或細節上的一個小小缺憾，便會影響消費者購買和使用過程中的質量感知，從而對產品銷售極為不利。而流行美實體產品不僅懂得要有功能質量，還懂得要具備能滿足使用者視覺、觸覺、審美等方面需求的感知質量。

3、用服務傳遞忠誠。由于服務生產和消費的不可分割性，服務是企業用以傳遞體驗的天然平臺。在服務過程中，企業除了完成基本的服務外，完全可以有意識地向顧客傳遞他們所看重的體驗。流行美的體驗營銷威力就在于使消費者個人以個性化的方式參與事件其中，通過體驗使顧客對品牌產生情感寄托，從而成為流行美品牌的忠誠顧客。

4、營造核心競爭力。流行美的體驗營銷能帶來企業的核心競爭力。它把消費者的注意力從產品轉移到了消費過程，從物質的功能和利益的滿足轉移到了對情感更多滿足的層面，讓消費者通過企業設定的體驗，能夠理解產品與眾不同的獨特賣點，為企業營造核心競爭力。

“價值邏輯”推動市場

營銷模式是商業模式的重要手段和實現形式，是企業營銷的競爭規則，是利潤創造的價值邏輯。營銷大師科特勒說過，營銷就是要為顧客創造價值。從價值管理的角度來看，戰略營銷的實質就是價值管理。它是以企業戰略為導向，在外部環境不斷變化以及內部要素不斷約束的經營條件下，實現價值最大化的戰略過程。而這些過程又是互為聯系，有機補充的(見圖1)。

1、品牌細分與定位。鑒于飾品行業之前并沒有體驗營銷的范例，所以，前期市場調研和消費形態研究就顯得尤為重要。流行美通過對不同年齡、不同收入、不同文化程度目標消費群體的調查，從消費心理層面確立了自己的目標消費群體：她們是開朗、自信的，期望在日常和正式場合展現自身美麗的愛美女人。流行美把自己定位成一個“認識美、發現美、感受美”的空間，以期滿足目標群體熱愛美、展示美的心理。

2、建立產品研發體系。凡在流行美購買一次發飾品，就可終身免費享受盤發和化妝服務。正是這種銷售方式的獨特性，決定了流行美必須擁有強有力的產品做支持，才能吸引消費者達成二次或多次購買，最終獲得銷量提升。流行美從前期產品研發、產品概念挖掘、產品傳播推廣等方面建立了一套完善的體系，每個季度都有新品推廣亮相市場前沿。

3、終端形象系統建設。由于流行美所有的銷售行為都是在自己的連鎖專賣店內完成的，因此，專賣店SI形象建設顯得非常關鍵。針對以前的流行美店面外觀普通、結構布局不合理、環境氛圍不濃厚等現狀，流行美重新進行店面形象整合。重新設計裝修后的店面形象充分體現了“美麗體驗”的立體感，給人“專業服務”之感受，店內視覺達到了“高貴、精致、典雅”的境界。

4、制造市場亮點。建設產品傳播推廣系統，借助社會潮流走向發布時尚信息，保持公眾對流行美的口碑與關注。比如，流行美在《優雅》《女友》等時尚雜志上宣傳造勢，緊緊抓住目標消費者眼球，顯得很有針對性；聯合同類但不同競爭市場的品牌，借助彼此優勢，擴大流行美的品牌知名度，比如與伊泰蓮娜聯合促銷。

“專享式創業傳播”架構渠道

不可否認，一直以來流行美的銷售渠道主要集中在二、三線城市。由于流行美采用獨特的體驗營銷模式，二、三線城市的加盟商的銷售熱情比大城市高漲，而這也是流行美“鶴立雞群”的重要保證。對于渠道商而言，流行美需要每3個月召開一次加盟商大會，這個大會如同其他行業的對外訂貨會，直接關系到當季度的出貨量。每次大會的主題和內容都要新穎且有吸引力，比如有以店長銷售與管理提升培訓為主題的，有以品牌建設為主題的。流行美通過這樣的形式加強了企業與加盟商的溝通與交流，不斷激發加盟商的銷售熱情，完善新產品的上市與促銷等。

其實，對于瞄準“時尚路線”的流行美而言，“農村包圍城市”的路線可能使其以后的戰略轉型充滿困難。從2008年開始，流行美開始著力“轉向”。流行美采用了“直營+加盟”的方式來拓展銷售網絡，也就是說，流行美的連鎖店除少數是直營店外，大部分都是加盟店。而在加盟方式上，流行美摒棄了目前市場上普遍采用的只是提供店鋪裝修和產品的簡單加盟連鎖形式，而是采用“專享式創業傳播”模式——通過舉辦一系列獨特、專業的教練式培訓，向加盟商傳導創新營銷模式，并通過一系列的保姆式管理和帶動，不斷提升其商業技能和管理水平，使加盟商盡快獲得小本創業致富的知識與技能。

在加盟商看來，同時向顧客提供產品和服務的流行美體驗式營銷，讓顧客不僅購買到高品質的發飾產品，更能享受到周到、專業的造型服務，體驗到美麗變身的快樂和自信。也正是這種“以服務帶動銷售”的商業模式，為各加盟店吸引了一大批忠誠的消費者。

新模式的行業啟示

通過剖析，我們不難發現流行美的核心競爭力并不在產品款式和質量上，而在于它的營銷模式，即“免費盤發”。這極大地提高了顧客的消費頻率，使得顧客的終身消費價值在流行美得以充分放大。流行美不僅為消費者提供新穎獨特、品質高雅的商品，而且其創造的富有特色的消費模式也讓人耳目一新，為激烈的市場競爭帶來一股清新的風氣。流行美的成功帶給我們更多的啟示，企業不僅要搶占市場主動權，在營銷戰術上也要駕馭局勢、掌握主動。在市場競爭中，企業只有把握大局，根據市場發展規律，及時調整企業產業結構，研發新產品，以適應市場需求，同時要調整方針，掌握主動權。

1、明確戰略定位。飾品行業最終的競爭將落腳到品牌與渠道的競爭。行業內的企業應該有明確的品牌定位、競爭戰略和長期的推廣、運作機制。如果企業缺乏品牌意識和長期的戰略規劃，將最終失去消費者和渠道，也失去市場。市場的空間是廣闊的，而每個企業的能力都是有限的。如何能在自己關注的領域內做大做強，關鍵的一點在于能否把握細分市場。關注消費者需求，針對不同需求生產不同產品，細分大市場，做好小市場。細分好市場內的各種產品，會使有針對性的消費者一直追隨一個品牌，甚至可能在不同時間段內，盡管需求發生變化，仍然關注同一品牌。這些都是以消費者本位為核心的銷售理念。

2、堅持文化制勝。大到一個國家，小到一個團隊，都有自己的文化。從流行美的營銷模式中，我們看到了文化的重要性。文化對企業的實踐活動和生存競爭發揮著越來越大的作用，品牌需要文化來支持，一旦形成一種氛圍，流行就成了趨勢。企業文化的核心理念是企業生存、發展的宗旨和使命，它包含了企業存在的目的、發展的方向，同時也決定了企業是否被顧客接受的重要元素。探索形成具有自己主導標志的飾品文化，形成自己的品牌價值理念，是爭取同類消費者的有效競爭手段。以“志同道合”來吸引當下的年輕人，不得不說是最為有效的策略，如果產品文化與他們潛在的價值觀相符，那么他們就會成為忠誠的追隨者。所以，選擇與堅持與自身產品相吻合的文化觀念，對于商家來說至為關鍵。