如何建立中國制造的全球認知

與其問中國的國家認知對“中國制造”的認知有什么影響，不如反過來問“中國制造”對中國的國家認知有什么影響。事實上，這是個極其重要的問題。除非中國品牌被認知為世界級的品牌，否則中國永遠無法成為世界級的生產(chǎn)國。

2009年11月23日起，一則主題為“中國制造，世界合作”的商業(yè)廣告，在美國有線新聞網(wǎng)(CNN)的美國頻道、美國頭條新聞頻道和國際亞洲頻道正式登臺亮相。

該廣告片由中國商務(wù)廣告協(xié)會、中國機電產(chǎn)品進出口商會、中國輕工工藝品進出口商會、中國紡織品進出口商會共同制作，由中國商務(wù)部積極推動，強調(diào)“中國企業(yè)為生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，正不斷與海外各國公司加強合作”，并將“Madein China”演化為“Made with China”。

30秒的廣告集中展示了“中國制造”無處不在的身影：運動員腳上的跑鞋、日常使用的電器、時尚人士手中的MP3、模特身上的服裝，世界的每一個角落都留下了“中國制造”的印記。與這些“中國制造”產(chǎn)品聯(lián)系在一起的，是美國的科技、歐洲的風尚、硅谷的軟件和法國的品牌，這種結(jié)合突出了“中國制造，世界合作”這一廣告中心主題。廣告也意在告訴全球消費者，當你防范中國商品時，你同時可能在防范法國的時尚、美國的軟件。

在“中國商品威脅論”或“中國商品質(zhì)量問題”甚囂塵上、中國制造產(chǎn)品不斷遭遇海外貿(mào)易壁壘等背景下，這一廣告被認為有助于“中國制造”建立廣泛的國際性認知，贏得了廣泛贊譽。

為此，本刊特別采訪了“定位之父”艾·里斯先生，以下是他的觀點：

《銷售與市場》：在全球市場，國家形象是該國產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)。在全球消費者心智中，中國國家形象對中國的產(chǎn)品形象有哪些影響?如何改變?

艾·里斯：你無法將二者分開。任何中國制造的產(chǎn)品在其他國家的顧客眼里都反映了中國的聲譽。

法國因食物、時尚和紅酒而聞名，這些品類中的法國產(chǎn)品在全球市場上具有巨大的優(yōu)勢。另一方面，法國的高科技產(chǎn)品并不出名。例如，法國的汽車品牌(雷諾、標致和雪鐵龍)在全球市場上的表現(xiàn)并不突出。

和法國不同，德國以汽車等高科技產(chǎn)品而聞名世界。德國的汽車品牌，如大眾、奔馳和寶馬，在全球市場上都享有很高的知名度。另一方面，德國的紅酒和時尚品牌就沒有那么出色了。

無論是法國還是德國，它們能改變在其他國家顧客心智中的認知嗎?也許做不到，這些認知是非常牢固的。營銷定律的其中一條就是：改變牢固的認知是非常艱難的。

中國的情況如何呢?中國的國家認知當然影響著顧客對“中國制造”的認知。

但是中國的國家認知是什么?值得慶幸的是，實際上，大多數(shù)消費者對中國并沒有深刻的負面印象。雖然有一些負面的新聞，例如干墻板污染問題、玩具污染問題等，但也有很多正面的報道，尤其是全球矚目的2008年北京奧運會。

當然，如今全球大多數(shù)人對中國及其歷史都有基本的了解。但是，除了和法國、意大利食物同樣知名的中國美食之外，他們對于中國的產(chǎn)品知之甚少，因此，中國在全球市場上有一個為其產(chǎn)品建立一個正面認知的絕佳機會。在接下來的十年間，中國和中國公司的舉措將決定中國能否成功達成這一目標。

《銷售與市場》：在后金融危機時代，低價策略難以為繼，“中國制造”應(yīng)如何改變“低質(zhì)低價”形象?

艾·里斯：依靠品牌。

我們生活在一個以品牌為導(dǎo)向的世界上。當顧客看到一件商品時，她或他會認為這肯定比不上品牌產(chǎn)品。

即使產(chǎn)品的質(zhì)量再好，中國也無法通過在全球市場上出售商品而創(chuàng)建一個世界級“高質(zhì)量”的聲譽。中國要樹立一個“高質(zhì)量”聲譽的方法就是打造品牌。

就拿意大利來說，意大利以其高質(zhì)量的時尚產(chǎn)品而遠近聞名。為什么?因為意大利擁有很多知名的時尚品牌，如普拉達(Prada)、杰尼亞(zegna)、菲拉格慕(Ferragamo)、范思哲(Versace)、阿瑪尼(Armani)、芬迪(Fendi)等。

瑞士以其高質(zhì)量的手表出名。為什么?因為瑞士擁有很多知名的手表品牌，如勞力士(Rolex)、歐米茄(Omega)、伯爵(Piaget)、豪雅(Tag Heuer)等。

美國因其計算機和軟件出名。為什么?因為美國擁有知名的計算機和軟件品牌，如微軟、IBM、惠普、英特爾、蘋果等。

在全球市場上有什么知名的中國品牌?也許“聯(lián)想”勉強可以算一個，而聯(lián)想的聲譽也并不是特別突出，因為在個人計算機市場的銷量排名上，聯(lián)想僅位列第四，排在惠普、戴爾和宏基之后。

中國要做的正是日本在二戰(zhàn)結(jié)束后幾十年間所做的事。也許這令人難以置信，但是在二戰(zhàn)之后，日本的產(chǎn)品在全球市場上的認知是“低質(zhì)低價”。然而，日本并非依靠執(zhí)行一個“日本制造”的全球營銷策劃而成功改變這一認知。

日本能成功改變其認知得益于一些品牌在全球市場上獲得的成功，例如豐田、本田和索尼。如今，日本和日本產(chǎn)品在全球大多數(shù)國家都有很高的認知度。

每一年，品牌評估公司Interbrand會發(fā)布“全球百強品牌榜”。Interbrand品牌榜上品牌的數(shù)量已經(jīng)成為判斷這個國家是否具備高質(zhì)量產(chǎn)品聲譽的方法之一。今年，美國有51個品牌上榜，與美國生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品這一定位是一致的(事實上，美國也有一個長期問題，在Interbrand品牌榜上的美國品牌數(shù)量一直在慢慢減少——2001年上榜的美國品牌有62個；除了美國，英國在Interbrand品牌榜上的品牌數(shù)量也在下滑——2001年有7個英國品牌上榜)。

現(xiàn)在來看看Interbrand品牌榜上在美國之后的6個國家的品牌數(shù)量：

德國：11個品牌；

法國：9個品牌；

日本：7個品牌；

瑞士：4個品牌；

英國：4個品牌；

意大利：4個品牌。

以上這些國家在全球市場上都被公認為是生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品或提供高質(zhì)量的服務(wù)的國家。

與其問中國的國家認知對“中國制造”的認知有什么影響，不如反過來問“中國制造”對中國的國家認知有什么影響。

事實上，這是個極其重要的問題。除非中國品牌被認知為世界級的品牌，否則中國永遠無法成為世界級的生產(chǎn)國。

看看韓國，它就正處于這樣一個過程中。其國家認知的逐步提升，都要歸功于像三星和現(xiàn)代這樣的品牌的成功。在Interbrand全球百強品牌榜上，三星位于第19名，現(xiàn)代是第68名。

《銷售與市場》：面對“中國商品威脅論”和“中國商品質(zhì)量問題”，“中國制造”該如何建立廣泛、客觀的國際性認知?

艾·里斯：什么能制造新聞?是負面的消息，而不是正面的。

在美國，每天有28000個商務(wù)航班在運行。如果其中一架飛機墜毀了，就會成為幾乎所有報紙、雜志、廣播和電視的熱點新聞，但是媒體不會提到其他27999架飛機平安降落。

當然，在美國和其他國家媒體上都有關(guān)于“中國制造”的負面新聞(同樣的報道也會在中國的媒體上披露)，但是美國制造的產(chǎn)品和美國的品牌也有很多負面新聞(負面消息制造新聞)。

總的來說，并沒有很多關(guān)于“中國制造”的負面報道嚴重影響了中國的國家認知。同樣的，很多美國消費者對中國產(chǎn)品都有不錯的印象，尤其是中國制造的家具。電視商業(yè)廣告(主題為“中國制造，世界合作”)是提升中國聲譽的一個很好開端，它通過展現(xiàn)中國生產(chǎn)企業(yè)為國際市場制造高質(zhì)量的商品來向全世界強調(diào)“中國制造”的重要性。

但這僅僅是一個開始，要長期維持一個“高質(zhì)量”的聲譽，中國需要發(fā)展中國品牌，而不僅僅是為其他國家的品牌提供生產(chǎn)制造服務(wù)。要怎么做?關(guān)鍵的原則我已經(jīng)重復(fù)了無數(shù)次：你并不是通過擴張來創(chuàng)建品牌，而是要主導(dǎo)一個品類。有時甚至要求你在擴張之前先進行縮減。

看看諾基亞這個芬蘭公司。第一部手機并不是諾基亞公司推出的，第一個推出手機的公司是摩托羅拉。但是今天，從Interbrand品牌榜來看，諾基亞是全球第五大最具價值的品牌，價值359億美元，而摩托羅拉并未上榜。

摩托羅拉和諾基亞有什么不同?摩托羅拉不僅生產(chǎn)手機，還生產(chǎn)其他通訊設(shè)備和計算機，甚至有全球衛(wèi)星系統(tǒng)，而諾基亞聚焦于手機(如今，諾基亞占全球手機市場39％的份額)。

稀奇的是，諾基亞也曾經(jīng)生產(chǎn)很多產(chǎn)品，比如紙、橡膠產(chǎn)品(包括輪胎和長筒靴)、電子設(shè)備、機械設(shè)備和個人計算機等，但是為了聚焦于手機業(yè)務(wù)，諾基亞將其他業(yè)務(wù)都砍去了。

換而言之，你并不是通過制造一系列高質(zhì)量產(chǎn)品來打造品牌。你通過聚焦，并且在消費者的心智中有所代表，從而創(chuàng)建起一個強大的品牌。諾基亞代表“手機”，摩托羅拉代表什么?什么都是嗎?中國的很多企業(yè)和品牌都和聚焦之前的諾基亞一樣，十分虛弱。

《銷售與市場》：針對此條主題為“中國制造，世界合作”的廣告，您對廣告的內(nèi)容、理念和傳播方式有哪些看法和建議?

艾·里斯：我們認為，用一個與全世界消費者產(chǎn)生共鳴的信息是一個不錯的點子。通過將中國與無處不在的品牌產(chǎn)品相聯(lián)系，這個廣告證明了中國的生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)達到了世界級的水平。但是這并不等同于創(chuàng)造一個“原創(chuàng)高質(zhì)量品牌”的聲譽。

是品牌創(chuàng)造了國家的聲譽。

看看沃爾沃品牌為瑞典帶來了什么。

看看勞力士品牌為瑞士帶來了什么。

看看ZARA品牌為西班牙帶來了什么。

以印度為例，近年來，印度的軟件業(yè)提升了印度的國家認知。而印度國家認知的提升主要歸功于印孚瑟斯公司(Infosys)和威普洛公司(Wipro)的成功。早在十幾年前，印度政府有關(guān)部門就不斷邀請我和勞拉為印度軟件企業(yè)講授如何建立品牌，并為他們提供咨詢，他們的努力獲得了回報。

近期，中國聚焦于生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，這并沒什么錯。但是，生產(chǎn)更好的產(chǎn)品對建立一個更好的國家認知并沒有多大的幫助。打造更好的品牌才是唯一的出路。

[本文由艾·里斯授權(quán)里斯伙伴(中國)營銷戰(zhàn)略咨詢公司翻譯]

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