中國區域消費差異實證研究

研究中國市場各區域消費差異，并針對各細分市場制定恰當的營銷策略，是市場營銷中最為關鍵的戰略之一。

中國幅員遼闊，亞文化圈多，區域市場的差異程度超乎人們的想象。這種差異具體表現在市場的多元性上：一國多個市場，一國多層市場。因此，中國市場營銷中最為關鍵的戰略之一就是，不可忽視區域消費差異及地理細分。

俗話說，一方水土養一方人。不同區域的經濟水平、自然環境、地理條件和文化傳統等方面的差異，長期影響著這些地區人們的價值觀、生活方式和消費行為，久而久之，便形成了具有地方特色的消費文化。對于中國區域消費特征的正確解讀，是本土和跨國企業進行地理細分和區域差異化營銷的基礎。本文以獨生代消費者為樣本，從價值觀的角度，探討中國十大區域的消費差異，并指出如何針對各區域細分市場制定恰當的營銷策略，為企業提供具有參考價值的營銷管理建議。實證研究

區域劃分

筆者綜合考慮了各地經濟水平和區域文化的相似性，將中國劃分為10個板塊，即(1)北京市、天津市；(2)廣東省；(3)上海市；(4)山東省、江蘇省、浙江省；(5)四川省、重慶市；(6)黑龍江省、遼寧省、吉林省；(7)河北省、山西省、陜西省、甘肅省；(8)云南省、貴州省、廣西壯族自治區、海南省；(9)西藏自治區、青海省、寧夏回族自治區、內蒙古自治區、新疆維吾爾自治區；(10)湖南省、湖北省、河南省、福建省、江西省、安徽省。

量表選用

本研究采用的獨生代價值觀量表經過探索性因子分析和驗證性因子分析，表明具有較高的信度和效度。該量表包括10個價值觀維度，分別是成就感、歸屬感和孝順、自尊、被尊重、與他人良好關系、開心和享受生活、人情、獨立和自由、安全感、面子，每個維度有4個測項，共40個測項，采用7分點測量法進行測量。

問卷調查

筆者在中國具有地域代表性的四大城市廣州、上海、北京、重慶的7所大學(其中廣州4所，上海、北京和重慶各1所，既有重點大學，也有一般大學)以及通過電子郵件共發放問卷784份，并通過網絡向全國各地的同學(朋友)以滾雪球的方式發送電子版問卷155份，通過兩種方式共發出問卷939份，回收問卷898份，總回收率為95.6％；有效問卷874份，有效回收率為874／939＝93.2％。用其中獨生代樣本714個，非獨生代樣本160個，因非獨生代樣本較少，為盡可能減少年齡變量對區域消費差異的影響，本研究采用714個獨生代樣本作為區域消費差異研究的樣本。

研究結果分析

首先用統計軟件SPSS12.0對714個樣本作因子分析，得到成就感、歸屬感和孝順、自尊、被尊重、與他人良好關系、開心和享受生活、人情、獨立和自由、安全感、面子這10個價值觀因子，再對因子變量進行單因素方差分析(結果見表1)，可發現十大區域的消費者在哪些價值觀維度上存在顯著差異。由表1可知，來自中國各地區的消費者在“成就感”、“人情”和“面子”等3個價值觀維度上的差異顯著，而在其他7個維度上差異不顯著。

表2顯示了不同區域消費者在10個價值觀維度上的得分均值情況。由該表我們可以發現，在“成就感”、“人情”和“面子”等3個存在顯著差異的價值觀維度上，哪些區域得分較高，哪些區域得分較低。以下從表2出發，結合各區域的經濟文化背景，討論十大區域的消費者在上述3個價值觀維度上存在顯著差異的原因和表現。

“成就感”差異

由“成就感”一項的得分均值可知，來自內陸省份的四川、重慶、河北、山西、陜西和甘肅的消費者最看重“成就感”；來自經濟水平最不發達的西部省份如西藏、青海、寧夏、內蒙古和新疆的消費者對“成就感”最不看重；來自經濟發達地區的北京、廣東和上海的消費者在此項上的得分居中游水平，三個地區的得分排序依次是北京、廣東、上海。值得一提的是，來自上海的消費者在此項上的得分僅高于來自西部少數民族地區的消費者位居最低得分的次席。從整個得分情況分析，我們可以得出這么一個結論，內陸省份的消費者比較注重“成就感”，因為他們所在的省份的經濟相對不那么發達，收入水平也較沿海地區低，在這樣一個環境里成長起來的消費者，可能更加迫切地通過自己的努力在事業上有所成就，從而改變自己甚至整個家庭的命運；而那些沿海發達省份(直轄市)的消費者，家庭環境相對較好，沒有什么后顧之憂，客觀環境不需要他們在事業上非常成功，也能過上比較舒適的日子；那么為什么西部少數民族地區的消費者卻在此項得分最低呢，一個可能的原因是，這些地區的消費者普遍信仰宗教(如藏族信佛教，維吾爾族和回族信伊斯蘭教)，我們又知道，有宗教信仰的人往往對世俗的成就并不是那么地看重，他們更看重的是自己的心靈富足，因此他們在該項價值觀上的得分最低。

“人情”差異

來自河北、山西、陜西和甘肅的消費者在“人情”一項上的得分最高；東北人在“人情”一項上的得分最低。從總體來看，內陸省份的消費者比較注重“人情”；經濟較發達地區廣東、上海、北京的消費者在這一項的得分較低。一個可能的解釋是，在經濟較發達的地區，人際關系相對淡漠，中國傳統的“人情世故”、“禮尚往來”等觀念在這些地區也相對淡薄。而在內陸省份或者經濟較不發達地區，人們的物質生活雖然沒有那么豐富，但他們卻更重視人與人之間的情誼，更注重傳統禮節。值得注意的是，東北人在這一項的得分最低。為什么呢?一個可能的原因是，東北人重“義氣”。例如，東北人常說：“別談錢，一談錢感情就遠了。”這從一個側面反映了東北人重義輕利的價值取向。“禮尚往來”、“送人情”、“還人情”本質上是一種交換行為，即借助相互送“禮”來達到增進感情的目的。東北人重“義”，實際上超越了物質層面的“禮”，屬于一種精神上的默契了。

“面子”差異

在“面子”維度上，東北人的得分最高；廣東人的得分最低。從整體來看，來自北方省份的消費者更注重“面子”；而南方人普遍不大重視“面子”。事實上，我們從日常生活的一些細節中，也可以或多或少地感受到這點差異：東北人家里來了客人，總會竭盡所能地熱情招待，即使家中并不寬裕，也要做足“面子”功夫；東北人還是中國人里最看重婚喪嫁娶儀式的，這其實也是講排場、重面子的一種表現。相反，以廣東人為代表的南方人則比較實際。比如請客吃飯，一般廣東人都會選擇經濟實惠、口味好的餐館，一般不會為了面子問題“只選貴的，不選對的”；如果一幫朋友在一起聚會，則多采用AA制(分攤付賬)，大多數人也不會覺得面子上過不去。

營銷啟示

通過實證研究我們發現：10大區域的消費者在“成就感”、“人情”、“面子”等3個維度的價值觀上存在顯著差異，具體而言，就是來自內陸省份的四川、重慶、河北、山西、陜西和甘肅的消費者最看重“成就感”，來自西部省份如西藏、青海、寧夏、內蒙古和新疆的消費者則對“成就感”最不看重；內陸省份的消費者比較注重“人情”，經濟較發達地區廣東、上海、北京等地的消費者則相對不那么重視這一價值觀；來自北方省份的消費者更注重“面子”，而南方人普遍不大重視這一點。從這三點結論出發，通過演繹法，我們可以推論得出中國區域消費行為的差異點所在，并為企業進行區域差異化營銷提供建議：

第一，注重“成就感”價值觀表現在消費行為上，就是注重產品或品牌的檔次和品位，消費某種品牌的產品要能給自己帶來成功人士的感覺。因此，企業應注意針對四川、重慶、河北、山西、陜西和甘肅等內陸省市的消費者，給品牌或產品以“成就感”、“成功”等價值定位，把品牌形象塑造成“成功人士的象征”。例如，寶馬和歐米茄表是“成功營銷”的典型代表。“開車要開寶馬、戴表要戴歐米茄”，似乎已成為成功人士的共識。歐米茄的宣傳口號是“the best choice”(最好的選擇)。在品牌傳播方面，他們請來了一大批名人一起說歐米茄是“thebest choice”。歐米茄的形象大使均為各行業獲得過驕人業績的成功人士，如邁克爾·舒馬赫、庫爾尼科娃、布里斯南、波波夫、斯皮爾伯格、琦琦、任達華及任賢齊等。寶馬從其他豪華車品牌(如奔馳)中區別開來，集中吸引那些尋求經濟和社會地位成功的專業人士，明確傳播寶馬能夠滿足那些在乎形象、追求極致表現的車主的所有要求。兩個品牌都在各自領域取得了成功。相反，對于西部地區省份如西藏、青海、寧夏、內蒙古和新疆等地區的消費者，則應盡量避免使用“成就營銷”策略。

第二，重視“人情”價值觀表現在消費行為上，就是在合得在送禮(即“送人情”)上開銷。河北、山西、陜西、甘肅等內陸省份的消費者最為注重傳統的“禮尚往來”，針對這些地區的禮品定位和傳播的效果最好。在中國這樣一個人情社會里，逢年過節、婚喪嫁娶、添丁增歲、喬遷新居、參軍升學、生日滿月、工作調動、職務升遷都難免要互送人情。近年來，保健品、酒類、床品、成衣、金條、書籍和IT行業等都紛紛向禮品市場滲透，利用人情做文章的成功個案包括商務通和腦白金等。“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”更成了禮品定位和傳播的絕唱。在營銷傳播時機的選擇上，企業要特別注意中西方的各大節日，比如腦白金就特別聚焦在過年投放廣告，國際知名品牌“蘭罐曲奇”多年來一直只在大節日投放廣告。除中國傳統的春節外，其他重要的中西方節日包括：中國的元宵節、端午節、七夕節、中秋節和國慶節；西方的圣誕節、感恩節、情人節、母親節、父親節、愚人節、國際兒童節、婦女節、勞動節等。根據不同節日的特點，設計不同的禮品，滿足消費者的人情消費需求。相反，來自經濟發達地區如北京、上海和廣東的消費者則相對不那么重視“人情”，相對而言，禮品定位和傳播的效果相對沒有那么突出。

第三，關注“面子”價值觀表現在消費行為上，就是注重產品的外觀和時尚價值，講求消費某種品牌的產品要在人前有面子、夠體面。針對長江以北地區的消費者(以東北人為代表)，企業可以在產品的定位上多作文章。例如，某些產品可直接用“面子”的概念給產品定位。例如，潔柔“面子”紙巾的廣告詞就是：“潔柔面子，好有face(面子)!”這一產品不但利用“面紙”和“面子”的諧音給產品取了一個好記且好聽的名字，而且更在廣告中傳播“面子(face)”的理念，把一件生活用品的品位一下子提升了好幾個檔次。當消費者在使用這個產品的時候，也會不自覺地覺得自己很有面子。同樣，跟有形的“面紙”類似的產品(如化妝品)也可以考慮走潔柔的路線。“面子”除了給產品命名和作為廣告訴求之外，還可把產品定位成禮品，并在包裝上多下功夫，讓購買者從外觀上覺得很有面子，同時也讓禮品的接受者收獲“面子”，“人靠衣裝，佛靠金裝”。不單是禮品需要包裝，一般的產品的外形同樣需要精心設計。比如，針對不同偏好的消費者可把手機的外形設計成時尚的、專業的、典雅的，以迎合不同人群的“面子”需要。2002年國產手機能打敗洋品牌從而占據中國手機市場的半壁江山，“面子”功夫(即產品的外形設計)做得足是其中的重要原因。相反，長江以南地區的消費者(以廣東人為代表)的面子知覺較弱。因而“面子營銷”對他們來說效果相對沒有那么顯著。