網游業“聯合運營”模式勝算幾何

種種跡象表明，聯合運營幾乎成為2009年網游行業的主旋律。聯合運營真的能立竿見影嗎?

2009年，有關網游企業聯合運營方面的消息不斷傳出，先有金山與盛大的合作，再有巨人與騰訊的合作，另外，新浪、暢游、網易及九城等企業也紛紛傳出各種合作的消息，甚至連湖南衛視也與盛大展開了合作。聯合運營似乎成了2009年網游行業的主旋律。雖然聯合運營可以聯合各自的優勢，擴大產品線及營銷渠道，但是否就能立竿見影?實際上，其中有多種因素要考慮，也有多種風險要防范。

網游業三類“聯合運營”模式

近年來，在經過一段時期的輝煌與繁榮之后，國內網游企業迅速成長，2009年4月和9月搜狐與盛大分別分拆的“暢游”與“盛大游戲”在納斯達克上市，更是將國內網游業的發展推向了高潮。隨之而來的是，網游行業的競爭愈發激烈，導致許多網游企業的用戶增長出現瓶頸。此時，各大網游企業開始思考如何拓展營銷渠道，而聯合運營似乎成了眾多企業熱衷的方式。從目前看，網游企業聯合運營模式主要有強強聯合、優勢互補及業務拓展三類。(見圖1)

1、同類網游企業的“強強聯合型”

強強聯合型運營模式，是指類型相似且都有一定市場影響力的網游企業間的合作。此類合作又分為游戲開發見長的網游企業間的聯合運營和用戶基礎廣泛的網游企業間的聯合運營。

游戲開發見長的網游企業間的聯合運營主要為提高開發能力，從而擴大網游產品線。例如，2009年7月，盛大游戲與日本游戲開發商SNK Playmore公司達成協議，將共同開發網游《拳皇世界》(KOF World)；2009年7月，騰訊公司在上海舉行的Chinajoy高峰論壇上表示，將與美國合作開發體育類網絡游戲。從目前的情況看，由于國內同行業競爭的原因，多數國內以游戲開發見長的企業更愿意選擇國外企業進行聯合開發。畢竟，良好的網游產品是貫徹產品營銷策略的前提。

用戶基礎廣泛的網游企業間的聯合運營主要為合并雙方用戶群，擴大營銷渠道及市場占用率。例如，2009年10月，廣州暢游網絡科技有限公司旗下的“游戲圈子”游戲平臺與盛大網絡達成了合作意向，將聯合運營一款Q版網游《圈圈大冒險》，該游戲是暢游網絡獨家代理的一款Q版養寵網游，而與盛大的合作將利用近億數量的盛大活躍用戶資源，2009年12月初，麒麟游戲也與盛大在線就《成吉思汗·刺陵》展開聯合運營。這種聯合運營如果能成功，則能較為迅速地拓展雙方的營銷渠道。

2、不同特長企業的“優勢互補型”

相對而言，不同特長企業進行優勢互補型合作的機會更多。在這類合作模式中，比較典型的是游戲開發商與游戲運營商或代理商相互間的聯合運營。顯然，對于游戲開發商而言，合作是一種渠道營銷策略；對于游戲運營商或游戲代理商而言，合作是一種產品營銷策略。(見圖2)

由于游戲開發商與運營商分別在游戲設計及運營方面各有所長，它們的合作目前成為了主流模式。例如，2009年1月13日，金山與盛大就《劍俠世界》《劍網2》聯合運營達成協議，這次合作在業內引起了廣泛的關注，聯合運營開始逐漸成為2009年網游行業的主流運營模式之一。這種聯合運營除了發揮各自的設計與用戶資源優勢外，還可以較好地解決網游同質化的問題。

游戲開發商與代理商之間的合作很常見。由于品牌及口碑優勢，許多優秀游戲的開發商都會被游戲運營代理商競相追逐。許多網游代理企業發現，一旦發掘出一款好游戲，就有可能給代理企業帶來巨大的收益。例如，2009年4月16日，美國暴雪娛樂公司和網易公司宣布，在中國大陸地區《魔獸世界》現有運營權協議到期后，將其獨家運營權由九城轉移到網易旗下關聯公司，為期三年。雖然，后來關于《魔獸世界》的審批在一些審批部門之間出現過爭議，但網易青睞該游戲的原因顯然是看中其巨大的市場影響力，畢竟之前九城在代理運營該游戲時的收入幾乎占據了其公司總收入的絕大部分。

一些新的商業模式也會催生此類合作，目前綠色網游的推廣及SNS的走紅為企業合作創造了機遇。2009年12月，巨人為推廣取消了出售道具、裝備及網游博彩的網游新品《綠色征途》，宣布與騰訊合作運營該游戲，欲借騰訊巨大的用戶基礎迅速擴大《綠色征途》的用戶規模，因為該游戲模式贏利的前提是有足夠的玩家規模。顯然，擅長游戲開發的巨人與用戶群龐大的騰訊相互看到了對方的優勢，這也為這兩類不同優勢企業創造了合作前提。另外，隨著SNS(社交網站)的不斷走紅，也出現了一些網游企業與SNS網站聯合運營的情況，只是目前多數還局限于一些相對小型的游戲。

3、新舊媒體企業的“業務拓展型”

新舊媒體企業的合作主要是新媒體與傳統媒體融合發展所致。一方面，傳統媒體希望借新媒體的優勢開拓新的市場，另一方面，新媒體想利用傳統媒體已有的成熟渠道，拓展新的領域。對于雙方而言，合作不僅體現了營銷渠道的跨行業拓展，同時也可能會催生出新的產業鏈。

相關的合作目前已經在網游企業與廣電運營企業之間開展。例如，2009年11月12日，盛大與湖南廣電宣布開始戰略合作，共同出資6個億成立盛視影業有限公司。湖南廣電擁有資源和平臺優勢，盛大擁有資金與網絡優勢，可以各取所長。雖然盛大與湖南廣電的合作表面上是網游企業開拓新的市場，但同時湖南廣電也因此可能會與網絡游戲有更多的接軌，進而實現兩個企業市場的雙向拓展。

新舊媒體合作模式的另一個趨勢是催生出新的產業鏈，網絡游戲將成為娛樂產業鏈中的重要一環。例如，湖南廣電與盛大在合作拍攝一系列影視劇中，以《星辰變》為代表的影視劇已被改編成網絡游戲，這將使其成為一部集小說、游戲、電影多種產業形態互動的娛樂產品。實際上，現在的盛大已經以“互動娛樂媒體企業”自居，與廣電行業的合作，不僅打通了影視與游戲業務，而且使網游融入了新型的娛樂產業鏈，并可以利用影視業拉動游戲行業的發展。

今后，隨著娛樂產業在文化創意產業中的比例越來越大，以及新媒體與傳統媒體的融合趨勢越來越明顯，網游企業與傳統媒體機構合作或聯合運營的機會將越來越多，這將為網游行業向其他行業拓展營銷渠道打開巨大的想象空間。

“聯合運營”模式成敗的關鍵

其實，“聯合運營”并非今年剛開始出現，聯眾等一些公司早在2005年就已經采用聯合運營的方式拓展業務。從現在的情形看，似乎有一種傾向：網游企業聯合運營一定會勝過單干。然而，任何行業的聯合運營都是機遇與風險并存，網游行業也不例外。是不是說如果哪家網游企業發展出現停滯或下滑時，只要通過聯合運營就能解決問題?要想較為準確地判斷兩家企業聯合運營網游的前景，可以從以下三個方面進行分析。

1、管理水平能否促進優勢發揮

不論是同類網游企業的強強聯合，還是不同特點企業的優勢互補，亦或是新舊媒體的業務拓展，能否取得成功的關鍵還是在于雙方能否發揮各自的優勢。通常，在合作前，雙方企業肯定做了較多的市場調查與合作前景分析，也一定是發現了各自的優勢，簽訂合作協議時也都對合作抱有巨大的信心與希望。

但是，由于市場變化無常，最大機遇或收益也許意味著最大的風險。對于合作企業而言，可能一類管理模式要屈從于另一類管理模式，可能一個網游平臺上的用戶由于習慣問題不愿意轉到另一個平臺，同時企業間需要充分的溝通，需要共同應對變幻無常的市場和各類風險，這些問題都要求雙方企業有較高的管理水平，否則很可能導致最后合作的成果與理論上的預期相差較遠，甚至宣告失敗。如果說聯合運營是網游企業找到的擴大產品線或營銷渠道的良方，那么合作中的管理則是促成雙方優勢得到發揮進而走向合作成功的催化劑。

2、能否合理定位競爭關系

多數情況下，網游領域達成合作意向的兩個企業都存在一定的競爭關系。之所以合作，是由于合作會使雙方獲得更多的利益。但是，這并不意味著合作企業之間的競爭關系就不存在了。此時，雙方企業都應本著“相互信任、合作共贏”的原則合理定位雙方的競爭關系。

相互信任是任何合作的基礎，否則就會產生許多不必要的摩擦和誤解。有些聯合運營企業在合作過程中，相互安插“探子”，“竊聽”或“偷盜”對方的秘密技術或營銷策劃方案，這無疑是不利于合作的，甚至有時會導致商業犯罪。

把握“合作共贏”是雙方企業定位競爭關系的重點。具體地看，雙方企業必須清醒地、清楚地定位各環節的合作內容與范圍，明確哪些部分是可以用于合作共享的資源，哪些部分必須自己掌握控制權或主動權，哪些部分必須雙方協商決定。這些必須在合作過程中考慮周密，在簽訂合作協議時加以確認。

通常，聯合運營的目的是增強合作雙方的市場份額，共同降低運營成本，帶來共同的收益，同時也要保證雙方都不致于市場地位下滑，不致于被對方牽制或消滅。毋庸置疑，能否合理進行雙方競爭關系的定位是影響合作成功與否的又一重要因素。

3、能否消除文化與技術沖突

任何兩個聯合運營的企業在合作過程中都可能會有技術方面與文化方面的沖突，只有盡可能地消除這些沖突才能保證合作走向成功。

現在，越來越多的企業已經開始重視合作過程中的文化沖突問題。對于國外與國內企業的合作而言，其文化沖突主要表現在語言、文化、習慣、思維方式、生活經歷、教育背景、價值觀念及收入等方面，外籍員工與本地員工常常會因為這些沖突在工作中產生誤解。對于國內企業之間的合作，也會存在地域特點、工作風格與企業精神等的不同，這些都可能導致合作企業員工之間的沖突與矛盾。

相對而言，合作企業在技術方面的沖突沒有得到足夠的重視。一方面，不同企業所選用的技術架構有較大差別；另一方面，不同企業間的技術人員合作時難免產生不信任感，同時在技術管理方面的做事規范、操作流程與管理理念方面或多或少會有差異。這樣，技術上的沖突也時有發生，甚至出現不同企業的技術人員相互推卸責任的情形。

因此，“聯合運營”并不能包治百病，不要指望有了“聯合運營”，合作雙方的企業都會光芒四射。能否擴大產品線或營銷渠道取決于管理水平的高低、競爭定位是否合理及技術文化沖突能否消除等方面。

“聯合運營”模式的風險防范

創新的運營思路往往意味著新的挑戰，它將直接帶來各種層面上的不確定性。網游企業在進行聯合運營的過程中，除了管理水平、競爭關系定位及技術文化沖突等問題外，還有其他許多風險需要考慮進去。這些風險主要包括排他性要求、被指壟斷、過度依賴性、對手模仿及政策變化等方面，其中前三點較為突出。

1、排他性要求或導致合作風險

在聯合運營過程中，經常會有一方企業要求另一方與之進行排他性合作，即要求對方只能與你一家企業合作，不能再與其他同類企業合作。此時，對于雙方而言，這種排他性要求可能是把“雙刃劍”，既保證了合作的獨家性，也可能會使雙方或者其中一方的運營方式被限制得過死，這將制約著今后營銷戰略的制定。

因為排他性要求，有的聯合運營可能會產生分歧而導致合作關系中斷。例如，金山軟件旗下《劍網3》與九城、盛大聯合運營的談判已于2009年11月徹底破裂，原因是金山堅守拒絕排他合作的原則，導致其他合作伙伴不滿。這實際意味著2009年初被外界普遍看好的金山與盛大開創的聯合運營模式遭遇了挫折及考驗，這不能不引起我們的思考。

在提出或遇到排他性要求時，雙方企業都應該審時度勢，仔細核算。對于提出排他性要求的企業而言，需要核算這種排他性的利弊；對于遇到排他性要求的企業而言，同樣需要衡量接受排他性要求的優劣。在考慮問題時，應該以中長期利益為主，畢竟企業中長期營銷戰略規劃的實現顯得更重要。

2、合作關系存在被指壟斷風險

通常，進行聯合運營的企業都會尋找實力強大、優勢明顯的企業作為合作伙伴，否則合作則失去了意義。然而，對于在某一領域已經處于較領先地位的企業而言，他們的合作往往會在主管部門審批過程中被定性為壟斷，或者被競爭對手指責為壟斷。從2009年12月巨人選擇騰訊而放棄之前傳聞的金山與盛大一事看，就存在有意避開被指壟斷的可能性。

當然，這并不意味著所有的聯合運營都會被指壟斷。對于那些聯合運營尚未上市網游產品的企業，或者那些處于網游市場第四名以后的企業，或者合作方為非同類的企業(如游戲運營商與游戲開發商)，他們的合作一般不會被定性為壟斷。而巨人選擇盛大就比選擇騰訊更容易被指為壟斷，因此巨人選擇了騰訊。

為防范被指壟斷的風險，相關合作企業需要準備足夠的資料與證據，以備出現壟斷指責時進行合理的辯解。在這方面，有備無患是較明智之舉，因為一旦被定性為壟斷，那么整個營銷計劃則不得不全部放棄。

3、防范“產品依賴”的風險

防范合作關系解除后的風險是需要合作雙方重視并認真研究的問題，這關系到相關企業收益的穩定性及企業能否可持續發展。例如，在九城代理《魔獸世界》這款網游時，雖然暴雪公司把產品交給九城做代理，但是暴雪始終持有控制權，而九城公司因為沒有控制權，才導致在失去《魔獸世界》代理權后業績遭受了很大的影響。

對于防范過度依賴性的風險，不同的企業有不同的做法。有的網游運營商會在合作過程中盡力爭取相應的權力，有的則擴大代理的范圍以減少對某幾個網游的依賴性，有的則開始建立自己的開發隊伍。無論如何，雖然一款產品可能一時為網游代理商帶來大量收入，但如果合作關系出現動搖或破裂，則網游代理商的營收往往會出現巨大的波動，甚至導致企業一蹶不振。

總之，每個公司都有各自擅長的專注點，有的擅長研發，有的則擅長運營，還有許多其他的媒體、平臺都有自己的核心業務。為了擴大產品線或營銷渠道，許多網游企業選擇了聯合運營，旨在降低雙方企業的成本，提高資源的利用率與市場推廣效率。從2009年的趨勢看，聯合運營已經成為網絡領域的一個潮流，其中游戲開發商與游戲運營商之間的聯合運營將是主流。但是，需要提醒的是，聯合運營并非“靈丹妙藥”，需要不斷探索。合作企業間需要不斷磨合，力求通過高水平的管理、合理的競爭定位及技術與文化的良好融合來保證合作的效果。同時，合作企業間還要注意防范各類風險。另外，競爭對手的模仿及政策方面的風險也是必須考慮在內的潛在威脅。