體驗營銷的觸點管理

在體驗經濟下，企業應如何抓住消費者的注意力，改變消費行為，為自己找到新的生存價值與空間?

全球化的今天，面對著市場與技術壁壘的消解、互聯網等信息技術的普及，產品同質化的趨勢越來越明顯，市場被越來越細分，碎片化程度日益加劇。品牌從其功能性的價值訴求逐步發生轉移，企業生產的已不再是產品，而是產品對消費者的意義；品牌也不是在爭奪其基礎的功能性，而是爭奪在細分市場里的符號價值，更是在不斷尋找消費者感官體驗中的空白區，并以此建立口碑，從而實現企業與消費者彼此感情的傳遞和利益的相互滿足。

體驗營銷的觸點概念

體驗營銷是1998年美國戰略地平線LLP公司的兩位創始人B－josephpineⅡ和JamesHgilmore提出的。他們對體驗營銷的定義是“從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面重新定義，設計營銷理念”。他們認為，消費者消費時是理性和感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵，而開展任何體驗營銷都要圍繞著目標消費者內在體驗特性而展開。

1、感官(sense)。感官體驗中最重要的概念就是“感覺閾限”。感覺閾限是一定市場環境中消費者對于商品或者服務的習慣性認知。在感覺閾限以下，無論品牌怎樣投入巨資來設計、制作，消費者的表現都是漠然的；只有在感覺閾限以上的刺激物，才能夠引起消費者的興趣。

2、情感(Feel)。體驗營銷中，最重要的就是情感體驗。觸動消費者的內心情感、創造情感體驗、建立起深層次的情感依賴性，是情感體驗的關鍵。

3、思考(Think)。轉變思維的角度和思考的方向，讓消費者重新評估和思考商品和服務所帶來的利益，站在全新的角度反思產品的社會價值，從而引發不斷深入的銷售主題。

4、行動(ACt)。通過行動，例如用明星效應來激發消費者，使其生活形態予以改變，從而實現產品的銷售。

5、關聯(Relate)。關聯體驗的訴求是讓人和一個較廣泛的社會系統產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。

體驗營銷的觸點類型

企業可以通過上述五大觸點為消費者提供體驗的機會，然而面對越來越細分的市場，企業首先要為自己的品牌找到根本的基準人群，鎖定這類核心人群，研究他們的特質，運用上述的體驗模塊，開發出無窮無盡的品牌創意體驗。但無論你的客戶是通過哪種方式體驗你的服務，要形成體驗必須有體驗的媒介，這些體驗的媒介被稱為觸點。企業要在最能給顧客留下好印象的地方(每個觸點)竭盡全力，從消費者體驗上成功地塑造品牌。這些觸點大致可以分為以下七個類型。

1、溝通(communications)。廣告、公司外部與內部溝通、品牌化的公共關系活動等。其中，廣告最常被企業所運用。

2、視覺與口頭的識別(Visualand verbal identity)。一般是指可以使用于創造感官、情感、思考、行動及關聯等體驗的品牌。

3、產品呈現(Productpresence)。一般是包括產品外觀設計、包裝設計以及品牌的標志物或是吉祥物。

4、共同建立品牌(Co—branding)。包括對一些重大事件的參與或贊助、聯盟與合作、授權使用、產品在一些影視作品中的出現以及其他的一些合作活動等形式。

5、空間環境(spatialenvironments)。體驗必須在相應的環境中才能展開，社會群體可以營造暗示、感染等各類社會心理狀態。

6、電子媒體(Electronicmedia)與網站(Web sites)。Web2.0時代的到來，SNS、BLOG、WIKI、BBS、虛擬社區、無線通訊、游戲植入等都可運用，企業要根據不同客戶需求，采用不同的體驗媒介。

7、人員(People)?；拥那楦兄饕射N售人員傳遞，咨詢式銷售與關系型銷售越來越依賴人員。

體驗營銷的觸點管理

在建立了品牌體驗觸點圈后，我們要對客戶體驗進行管理。客戶體驗管理必須與客戶滿意度、客戶情感度相結合?？蛻趔w驗了產品，但體驗的結果如何，最終能否形成銷量與品牌忠誠度才是廠家所關注的重點。在薩繆爾森著名的“幸福公式”里，幸福=滿足／欲望。在產品經濟時代，如果產品的功能質量高于期望，客戶就會滿意；反之就不滿意。在體驗經濟時代，企業要更多地從客戶的角度出發，在真正理解客戶更高層次需要的基礎上，圍繞生活圈體驗接觸點，發現消費者品牌情感曲線。

1、建立生活體驗觸點圈。每一類特征群生活者都在按照自己的價值觀、生活方式和習慣在與這個社會交往。在這些社會交往的過程中，每一次交往都蘊含著品牌體驗的觸點機會。品牌商需要細致地分析品牌目標人群的行為習慣、生活特征、喜好等，通過模擬的形式羅列出生活者一天的生活軌跡，按照上述類別尋找出可能的觸點，篩選確定適合的觸點，最后形成品牌體驗所需要的最佳接觸點。我們可以根據客戶的情況，找到客戶生活形態的時間分布，在體驗時間、工作時間和離散時間內可能出現的情景和能去到的場所，把可能用到的體驗媒介植入其中，就可以知道，在哪些場所運用哪些手段能達到最好的體驗效果。

2、設計獨特的體驗方式。無論是嵌入式、角色式，還是伴隨著web2.0而引發的新型的互聯網營銷模式等，現在已經通過潛移默化的方式深入到人們的生活，讓消費者在生活過程中體驗品牌。比如長安汽車選擇微博這種時興的網絡工具進行產品營銷，把“圍脖”這個最新的web2.0的工具變為營銷體驗的手段。長安福特的產品客戶主要是年輕、活力、激情、敢于嘗鮮的一代，最熱衷與關心新興事物?！皣薄睂嶋H上就是一句話日記，或者叫通知，一般來說是網友們私下里相互轉告、心情表達的新工具。長安福特首先開“圍脖”，率先搶占目標客戶的眼球之后，繼而推出各類配套的體驗活動。這種獨特的體驗方式深受年輕一代的追捧。

3、制造驚喜與愉悅體驗。在體驗營銷的各個觸點，為客戶提供一些連他們自己也意料不到的驚喜與愉悅，這些情感變化就是客戶整體體驗的組成部分?？蛻粜枰@些良好的體驗，但是在感受到這些體驗之前他們又無法描述出來，只是在真正地感受之后才驚喜地發現這才是他們真正所需要的。品牌也需要客戶體驗后的情感曲線，從消費前到消費中，到消費后，到成為品牌的一份子。

4、制造體驗中的“痛”點。在體驗經濟時代，客戶不是被服務的，而是被創造的。企業要滿足消費者需求，但卻不能是一味地滿足。品牌擁有自己的個性與獨特價值，才是長久“誘惑”消費者樂此不疲的訣竅。星巴克的排隊、宜家的DIY、西南航空的無餐航班，這些都是體驗營銷制造“痛點”的例子。也許正因為此，人們的愉悅體驗才會更加明顯。人們需要對比去感受愉悅，當我們經歷“痛”后，同樣的愉悅就會變得更強烈一些，而且企業也會因此而節省資源，擺脫束縛。

5、注重打造體驗終端。終端是生活圈體驗觸點中最為直接也最為關鍵的場所，消費者體驗就是消費者和品牌交流時感官刺激、信息和情感的要點的集合。在所有的觸點中，客戶直接接觸品牌的某些方面并與之發生交互作用的活動，必須出現在營銷人員所營造的環境之中，消費者通過體驗感覺是否有效，體驗后是否形成購買。比如根據麥當勞店面的客戶體驗觸點，我們可以簡單羅列以下20點作為顧客的體驗觸點圈，我們把這20個觸點放進體驗營銷整合矩陣中，就可以知道，麥當勞終端主要體驗媒介是什么，我們可以發現哪些體驗媒介是需要我們重點改進和提升的(見表1)。

(1)店面位置與外觀。(2)店外氣味。(3)店內裝飾。(4)音樂與聲音。(5)店內氣味。(6)排隊時間。(7)價格。(8)食品多樣性。(9)食品個性化。(10)服務。(11)交易效率。(12)座位。(13)干凈整潔。(14)食品氣味。(15)食品包裝與形狀。(16)食品味道。(17)食品健康度。(18)心理認同。(19)洗手間。(20)出口。

在上述體驗矩陣模塊里，我們可以發現在麥當勞的終端，產品、環境、人員是其主要的體驗媒介，而感官體驗和行動體驗是消費者體驗的主要手段。

在終端，產品的最高境界就是讓產品自己說話。一般來說有三種較為常見的體驗方式：(1)通過感官體驗。這種終端顧客體驗就是通過銷售人員對產品賣點、品質、功能、材質、工藝等方面的現場演示，使顧客全面了解產品并產生信賴感，最終產生購買行為。(2)直接感受或試用。這種終端顧客體驗是最為常見的，例如汽車行業的試乘試駕活動、服裝行業的試穿、游戲軟件的試玩、食品行業的免費品嘗、日化行業的免費試用裝、健身器材的免費體驗等都屬于這一類。(3)讓顧客參與。讓顧客主導體驗，顧客不但使用、感受產品，而且主動設計、改變產品，最成功的典范就是宜家。

在體驗營銷中，人員始終是不可繞過的重要因素。盡管服務標準化是服務人員最基本的要求，但對終端的服務人員來說，他們要通過不斷創新，在終端為顧客帶來與眾不同并令人驚喜的體驗，才能最終留住客戶，而這就必然要求終端人員的專業能力、各方面綜合素質得以提升。在現代營銷中，終端不再停留于立牌、單頁、燈箱、展臺等個別的售點廣告范疇，而是要營造一個作用于消費者視覺、聽覺、觸覺等全方位感知的整體品牌傳播環境。這個由陳列、色彩、音樂與實物組成的品牌體驗小世界，自然而然地最終促成消費者購買欲望與行為的完成，如ONLY等知名服裝專賣店，在陳列、色彩搭配、音樂等組成上使品牌特征顯得非常突出。