品牌延伸七步曲

在當前產品競爭日趨激烈的背景下，品牌建設投入持續上揚，企業應如何舞好品牌延伸這把雙刃劍?

據CCTV-2報道，上市不到一年的魅族M8手機，市場銷量逐步攀升，并榮登2009年10月的熱銷機型排行榜首。在MP3行業備受消費者青睞的魅族，通過品牌延伸策略，成功地在手機市場上打響了第一槍。

中山大學盧泰宏教授認為，品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉移使用于新進入市場的其他產品或服務，以及運用于新的細分市場之中。國際市場研究公司(ResearchInternational)對22000件產品進行調研后發現，82％的產品都是原有品牌的延伸，而且這一趨勢不會改變。“定位論之父”里斯和特勞特則極力反對品牌延伸。他們認為，品牌延伸是品牌塑造的天敵，是破壞品牌的最有效的手段。

毋庸諱言，品牌延伸策略是一把雙刃劍：一方面可以減少消費者認知風險、增加分銷的機會、節省成本、強化母品牌內涵與實力，另一方面又隱藏著各種危險，如使消費者產生品牌認知模糊乃至沖突、擠占原有產品的市場、遭受渠道抵制、延伸失敗累及母品牌、錯失開發新品牌的機會等。也正因為此，在中國市場上，品牌延伸的個案基本成敗參半，比如娃哈哈、美的、康師傅等企業在品牌延伸中茁壯成長，而飄柔沐浴露、雕牌牙膏、三九啤酒、活力28純凈水等延伸產品的推出卻不盡如人意。在當前產品競爭日趨激烈的背景下，品牌建設投入持續上揚，品牌延伸顯然是企業低成本發展的一劑良方。如何開展品牌延伸，對企業而言有著重要的戰略意義。基于經典理論以及成功經驗總結，本文提出“品牌延伸七步曲”(見圖1)，以期為中國企業的品牌延伸提供指引。

步驟一：根據企業戰略規劃選擇延伸的母品牌

一般說來，被延伸的母品牌可分為兩種：公司品牌(如通用)和家族品牌(如別克)，企業應該根據其發展戰略規劃作出選擇。如果企業要進入新的行業，一般選擇公司品牌延伸策略，如聯想進入手機行業、三菱延伸到電梯行業等，因為相對而言公司品牌的伸縮范圍更大；如果企業想要豐富和填補原有的產品線，則一般選擇家族品牌來延伸新產品，如寶潔公司推出的潘婷“倍直垂順”、“乳液修復”、“烏黑瑩亮”、“彈性豐盈”等系列產品，通用公司的別克旗下有別克君威、別克凱越、別克君越、別克林蔭大道、別克英朗等車型，這樣能夠充分利用家族品牌的特色推出相關新產品。

步驟二：選擇品牌延伸的類型

選擇母品牌后，企業還要考慮品牌延伸的類型。首先，企業需要考慮采用公司內延伸還是公司外延伸。公司內延伸是指所有延伸產品都屬于一家公司所有，如三星電腦、三星手機、三星液晶彩電等都屬于三星公司。公司外延伸即通常所說的品牌授權，是指企業把品牌租借給其他公司使用，如迪士尼、Hello Kitty等采用這種方式將其品牌打人市場。相對于公司外延伸而言，采用公司內延伸的企業對品牌的可控性更強，但對企業的財務、生產和營銷壓力也更大。其次，企業還需要考慮采用產品線延伸還是產品類別延伸。產品線延伸是指通過母品牌來推出原產品大類中針對新細分市場的新產品。產品線延伸方式有很多，如不同的口味(康師傅紅燒牛肉面延伸到香辣紅燒牛肉面、麻辣紅燒牛肉面)、不同的成分(維他豆奶延伸到黑豆維他奶、低糖維他豆奶)、不同的形式(可口可樂經典玻璃瓶裝延伸到塑料瓶裝、易拉罐裝等)、不同的大小(如“一品國香”中華香米有5kg、10kg、25kg三類包裝)、不同的用途(旁氏洗顏泥包括保持水油平衡的海藻洗顏泥、去黑頭的活性礦洗顏泥等)、不同的檔次(如寶馬3系的320i和325i)等。品類延伸又稱大類延伸，是指母品牌被用來從原產品大類進入另一個不同的大類，比如三菱不僅進人汽車行業，還涉足到造船及其他重工業、金融、原子能研究、電腦電子工程甚至太空研究等領域；海爾除了電器，也有生物醫藥、金融、物流、旅游、房地產等不相關的產業。這意味著品牌的延伸遠離了原有的產品領域，覆蓋了更寬廣的產品范圍。

實踐當中，企業一般先進行產品線延伸，在某一個產品領域做大做強之后，再憑借建立起來的專業品牌優勢來進行產品類別延伸。比較而言，產品線延伸相對容易，因為延伸產品與原產品同屬于一個產品線，消費者容易建立延伸產品和原產品的一致性認知。而產品類別延伸則較困難，畢竟各產品類別存在差異，若考慮不周，延伸產品可能會與原產品產生沖突，不僅不容易成功，而且還會使母品牌受損。所以，一般來說，只有當原產品類別利潤空間不大、競爭過于激烈的時候，延伸到新的產品類別才是明智之舉。例如，步步高在面臨有繩電話、復讀機、VCD機等行業前景衰退以及巨大競爭壓力時，逐漸將MP3、手機作為延伸的新品類，以求增加新的利潤增長空間。

步驟三：測量消費者對母品牌的認知情況

母品牌該向何處延伸取決于消費者如何看待品牌，而并非企業自身的看法。根據法國品牌權威卡普菲勒教授的觀點，消費者會從技術、利益、個性和價值觀四個層面來認知母品牌。如果母品牌只是某項技術的代表，那么延伸的產品范圍就非常有限，如飄柔洗發水代表了柔順的洗發技術，延伸到沐浴露和香皂就不成功；如果母品牌代表了某種價值觀，那么延伸到產品范圍可以非常寬泛，如英國的著名品牌維珍就成功涉獵航空、手機、可樂、唱片、火車等多個風馬牛不相及的行業，因為它代表了“反傳統”的創新精神。

企業可以通過一些定性和定量的方法來了解消費者對母品牌的認知情況。常用的定性方法包括自由聯想法和投射法。自由聯想法采用焦點小組法或深度訪談法進行，調查者向被訪問者提問“看到或聽到品牌A，你能想到什么”，以探索品牌在消費者頭腦中有關品類、價位、特色、個性等方面的聯想。投射法是一種心理學測試技術，它能使被訪的消費者在輕松的狀態下回答一個不愿回答或者難以回答的問題，通過測試一個簡單問題來了解背后的復雜心理活動。企業可以將兩種方法結合，取長補短。

步驟四：識別可能的品牌延伸候選對象

品牌延伸的成敗關鍵取決于延伸產品是否脫離了母品牌所規定的延伸邊界。因此，企業在識別可能的延伸產品時，除了重視消費者對母品牌的認知這一決定性因素之外，還需要重視另外一個影響品牌延伸的決定性因素：延伸產品與母品牌之間的關聯性。前一因素是品牌延伸的優勢基礎，后一因素是品牌延伸的指導原則，將二者結合起來，可以構建一個品牌延伸的邊界模型(見圖2)。

企業通過對消費者進行調研分析后，最終可將消費者對母品牌的認知分為功能性和表現性兩種，功能性即指與產品有關的屬性，表現性即指滿足消費者心理或感性的需求，如德芙巧克力“牛奶香濃，絲般感受”的口感突出功能性，而“傳遞情感、享受美好時刻”突出了表現性。延伸產品與母品牌間的聯系可分為與產品特征有關的技術性、互補性、替代性以及與產品特征無關的價值性。其中，技術性指核心技術與資源的可轉移性，如索尼借助于成像技術推出數碼照相機、數碼攝像機；互補性指延伸產品與原產品之間的配套補充，如Gucci的手袋、服裝、鞋、飾品等；替代性指延伸產品與原產品之間可以相互替代，如微軟的office 2003和office200％價值性指品牌概念、表現、內涵等核心價值的一致性，如卡特皮勒的價值體現于“堅韌、粗獷、戶外”，它旗下不僅有挖土機、拖拉機，還有風馬牛不相及的皮靴、牛仔褲，因為都體現了“堅韌、粗獷、戶外”的品牌價值性。前三種延伸被稱為連續延伸，而價值性延伸則被稱為間斷延伸。結合以上分析，可以確定以下四類品牌的延伸邊界。

1、高功能一高表現性品牌。可在技術、互補、替代、價值上延伸，較少的受到限制，成功的機會也比較大。例如，勞斯萊斯轎車可以向私家游艇延伸(技術性、價值性)，可以向專用轎車配件、裝置延伸(互補性)，可以推出另一型號的豪華轎車(替代性)。

2、高功能一低表現性品牌。應向技術性、互補性、替代性這三方面延伸，而不宜向價值性延伸。例如，松下、飛利浦等品牌可以很成功地延伸到各種家電，卻無法進入高檔手表或名貴香水等表現性產品。

3、低功能一高表現性品牌。只能采用價值性延伸，此外也可以向互補性和替代性產品進行延伸。例如，國際著名珠寶品牌蒂梵尼Tiffany＆Co，其飾品功能性僅限于裝飾打扮，但其品牌本身卻是身份、財富、地位的象征，所以更適合像名貴服裝、手袋延伸(價值性)，也可延伸出各種配套的飾品，如耳墜、項鏈、手鏈、戒指等(互補性)，以及各種不同風格樣式的珠寶飾品(替代性)。

4、低功能一低表現性品牌。從理論上講，延伸困難很大。若要延伸，不是不可以，在互補性與替代性上如果操作得好，也能夠獲得成功。例如，金龍魚品牌由花生油延伸到玉米油、菜籽油、葵花籽油(替代性)，也延伸出金龍魚大米(互補性)。

步驟五：評估和選擇延伸產品

根據品牌延伸邊界模型可以推導出一些延伸產品，但這種推導并非都適合，企業接下來應該對候選的延伸產品作出評估。評估時需要考慮兩個問題：(1)消費者對延伸產品的接受程度如何?(2)延伸產品對母品牌有何影響?

第一個問題需要消費者給備選方案評分或者排序，這樣就可以看出不同延伸新產品的接受程度，還可以請被訪者補充適合延伸的產品。例如魅族M8手機在上市之前，就提供了500個內測名額給數碼發燒友和手機資深玩家，以測試M8手機的市場接受度，同時也可以獲得這些測試者的反饋建議。

第二個問題的答案有三種可能：正面影響、負面影響、無明顯影響。正面影響是企業最希望看到的結果，通常是延伸產品與原產品之間關系緊密所導致的，如海爾延伸到洗衣機、空調、熱水器等產品之后強化了海爾“家電巨頭”的形象；無明顯影響是企業能夠接受的結果，因為畢竟一些跨度很大的延伸很難直接給母品牌帶來幫助，如海爾生物制藥對海爾“家電”形象沒有多大的促進作用；負面影響是企業極力避免的，但很多時候企業還是會犯種種錯誤，使母品牌受到損失。一些可能招致負面影響的原因包括(1)行業沖突。如博士倫曾推出的博士倫漱口液產品與博士倫傳統的隱形眼鏡和眼睛護理產品，消費者很難把博士倫的產品與漱口液聯想到一起，最終漱口液退出市場。(2)市場沖突。如金利來一直是“男人的世界”，不過當精巧的的金利來女用皮包上市后，就模糊了消費者的品牌認知。(3)檔次沖突。如高檔的茅臺酒延伸到茅臺王子酒和茅臺迎賓酒的中低檔白酒上面，并沒有獲得很大的成功。一個好的延伸產品應該是能夠被消費者所接受的，同時也是對母品牌具有正面促進作用的。

步驟六：設計實施延伸的品牌營銷計劃

本質上，延伸產品營銷的關鍵在于建立延伸產品與母品牌之間的共同點，使母品牌的資產能夠部分轉移到延伸產品上面。企業需要考慮的核心是延伸產品的品牌命名問題，即究竟采用單一品牌延伸、主副品牌延伸還是親族品牌延伸。如果延伸產品與原產品屬于同一類別但希望強調產品的特色，就可以采用主副品牌延伸，即延伸產品與原產品的品牌名稱采用兩段式，如馬自達在中國合資公司推出的M6、M3、M2等不同風格的車型；如果延伸產品與原產品盡管不屬于同一個類別但類別之間不容易產生認知沖突(如檔次相當)的話，那么可以采用單一品牌延伸，如雕牌洗衣粉、雕牌洗潔精和雕牌肥皂如果延伸產品與原產品之間容易產生認知沖突(如檔次差異大、行業之間產生不良聯想等)的話，則最好采用親族品牌延伸。親族品牌延伸是一種特殊形式的主副品牌延伸，適合于主品牌與副品牌若隱若離的關系。比如，高檔酒五糧液為了向中低端延伸，推出了五糧春和五糧醇等親族品牌，其中“五糧”二字表明了幾個品牌之間的根源關系，而“液”、“春”、“醇”則避免了各種不同檔次產品的沖突。

除了品牌命名，延伸產品營銷的計劃還有采用相同或類似的品牌標志，如路易威登的“LV”標志在皮具、服飾上都是通用的；采用相同的品牌口號，如耐克在所有產品的廣告上都以“Impossibleis nothing(沒有不可能)”作為結尾；采用類似的產品特征或廣告訴求，如立白洗衣粉和洗潔精都采用了“不傷手”的理性訴求。

步驟七：評價品牌延伸的成敗

對品牌延伸的評價基于兩個標準：(1)延伸的產品是否獲得了良好業績? (2)延伸產品對母品牌資產產生了怎樣的影響?

如果兩個標準得分都很高，那么該品牌延伸策略就非常成功，如耐克從籃球鞋延伸到運動用品和運動服裝就非常成功；如果只是標準1得分很高，標準2得分接近0，即沒有什么影響，那么該品牌延伸效果尚可，如奧克斯空調延伸到奧克斯手機，后者對前者并無明顯作用，延伸效果一般；如果標準2得分為負數，即延伸產品對母品牌產生了負面影響，那么無論標準1得分如何，該品牌延伸都是失敗的，如Clorox漂白劑延伸到洗衣粉就很失敗，因為人們總是擔心使用了這種洗衣粉會使色彩鮮艷的衣服褪色。