在線交易糾紛對賣家評價結果影響的實證研究

摘要:在線賣家信譽即交易評價匯總結果是影響網上銷售成功的重要因素。以淘寶網的交易糾紛為樣本，以手機類產品為對象，通過數據挖掘，就交易糾紛對評價結果的影響進行了研究。研究結果表明，糾紛類型與評級結果之間存在顯著的關聯規則，買家信用是其有效的調節變量。最后基于研究結論對賣家和平臺提供商提出了相關的對策建議。

關鍵詞:電子商務;交易糾紛;評價結果;數據挖掘;實證研究

一、 引言

本文以中國最大的C2C電子商務平臺——淘寶網的交易數據為依據，在抽樣的基礎上通過數據挖掘進行研究，最后基于研究結果提出相關對策建議。

二、 研究模型

根據文獻回顧和對交易記錄的初步分析，本文構建了以下在線交易糾紛對賣家評級結果影響的理論模型，見圖1。

1. 糾紛類型。中國服裝在線交易糾紛主要包括商品問題、收貨問題、溝通問題和售后問題(邵兵家等，2009)。根據對交易記錄的初步分析，手機類和服飾類交易糾紛在收貨問題、溝通問題及售后問題上表現出的情況基本相同，其差異主要體現在商品問題上，所以本研究延用原來的糾紛體系。

2. 評價等級。C2C網站信譽系統對交易評價等級分為三類，分別是好、中、差。而中評和差評的原因均是買家的不滿意即糾紛?；诒狙芯康哪康姆治鼋灰准m紛對評價結果的影響，這里的等級分為中評和差評。

3. 買家信用。C2C買家是直接與賣家發生交易的主體，也是賣家評級的主體。買家的信譽值可以在一定程度上代表買家的經驗，不同購物經驗的客戶對同一糾紛的評價由于對標準的掌握不同可能會有差異。

4. 賣家信用。根據Oliver的預期不確認理論，顧客根據購前預期與績效表現的比較結果判斷是否滿意。賣家的信譽越高，則買家對交易的預期越高，那么發生糾紛以后，預期與感知產品質量差距越大，從而顧客不滿意程度更大，評價結果可能會相對低。

5. 買家給予評價中的非好評率。買家對賣家的負面評價等級有“中評”和“差評”兩個等級，買家給予評價中的非好評率即是指它們在買家做出的所有評價中所占的比率。買家評價中的非好評率越高，說明買家對交易的要求越高，對賣家的評價越苛刻，同樣的糾紛可能給予評價較低。

6. 產品特點。在傳統交易中，產品的價格與顧客抱怨行為之間存在正相關關系。Ian MacInnes(2005)認為，C2C買家對越便宜的商品越不看重商品質量。如果商品很便宜，即使商品有質量問題買家也有可能忍受，但如果商品價格較高，買家就會更嚴格。另外，對于不同商品種類(例如服裝和手機類)的交易中，一個目的是美觀，一個是交流目的，基于不同用途的產品，交易糾紛是否有差異，沒有相關的研究。

7. 買家身份特征。在C2C電子商務中，交易的買家可能也是賣家?；趯u家的同情和理解，這類買家可能對同樣的糾紛的評價相對要高。

三、 研究設計

1. 樣本來源選擇。研究樣本來源于淘寶網(www.taobao.com)的信譽系統。選擇淘寶網是因為它是目前國內市場占有率第一的C2C電子商務交易平臺，占C2C市場份額已達到82.2%。淘寶網站能夠反映我國C2C交易糾紛的各種現狀。

2. 選擇調查對象。調查對象選擇淘寶網上的手機類商品，主要考慮了手機類商品標準化程度較高，用途與以往的相關研究對象差異較大。

2009年7月，淘寶網手機類商品共35 363個網店，1 769頁，其中有交易記錄并有可用糾紛記錄的共1 327個。我們選取442家店鋪共計1 644條糾紛作為樣本。

3. 數據收集。數據收集分為兩大部分:格式化數據，即買家對賣家評價等級、賣家信用、買家信用、買家給予評價中的非好評率、買家是否是賣家和產品價格信息;非格式化數據，即買家對賣家的評語。

4. 內容分析。在研究過程中，邀請了兩名碩士生參與了制定內容分類標準的工作。根據相關性、排斥性和完備性的內容分類原則，初步形成了C2C交易糾紛分類表。本研究的編碼規則以收集到的買家對賣家“中評”和“差評”的評價內容中的關鍵短語或句子作為分析單元。如果某個單元的涵義十分含糊，則放棄分析。如果編碼一致性達到90%及以上即認為符合數據處理要求。

四、 數據處理

1. 樣本基本信息。用SPSS17.0對1 644個糾紛樣本的糾紛類型進行描述性統計分析，A類為商品問題(A1商品與描述不符，A2商品質量問題，A3商品價格問題，A4賣家發錯商品)、B類為收發貨速度問題(B1賣家發貨慢，B2第三方物流問題，B3買家到期未收到貨)、C類為溝通問題(C1 賣家溝通態度問題，C2 賣家溝通及時性問題，C3溝通有效性問題)、D類為售后問題(D1退換貨標準糾紛，D2退換貨費用糾紛，D3賣家售后態度問題，D4賣家退換貨及時性問題)。由頻數分析發現，手機類交易糾紛類型中，商品質量問題(A2)是發生頻率最高的糾紛。

2. 關聯規則。用SAS9.1對樣本進行多維關聯規則挖掘，經過篩選得出36條支持度在0.9%以上，置信度在50%以上關聯規則，如表1所示。

根據表1 可以發現，除了商品價格問題外，凡是單獨出現商品問題或售后問題，買家大多會給賣家“差評”;而除了確認時間到未收到貨以外，凡是單獨出現收貨速度問題或溝通問題，買家大多會給出“中評”;除了商品質量問題和溝通有效性問題這一組合外，凡是組合型的糾紛大多會造成買家給賣家“差評”。

對A2類進行關聯規則分類比較，結果如表2所示。

表2顯示，兩類樣本的糾紛類型與評級結果之間存在不同的關聯規則，買家信用值越高，發生同類型糾紛后買家越有可能對賣家做出\"差評\"。賣家信用值與買家給予評價苛刻程度之間不存在顯著的正相關關系。買家給予評價中的非好評率與買家給予評價苛刻程度之間不存在顯著的正相關關系。產品價格與買家給予評價苛刻程度之間不存在顯著的正相關關系。

3. 配對樣本t檢驗。首先用SAS9.1對買家是賣家和買家不是賣家兩類樣本分別進行多維關聯規則挖掘，得到各類糾紛發生后給予賣家差評的買家百分數。然后用SPSS17.0對所得數據進行配對樣本t檢驗。t=1.306，Sig. (2-tailed)=0.214，p>0.05，在a=0.05的顯著性水平下，尚不能認為買家是賣家與買家不是賣家之間在發生同類型糾紛后給予賣家差評的買家百分數有顯著差異。

五、 結論與建議

1. 研究結論。通過數據分析可以發現，在手機類交易糾紛中，如果涉及商品和售后方面的問題，評價結果大多為“差評”;如果涉及收貨速度問題或溝通問題，大多會給出“中評”。同樣的糾紛，如果買家信譽值高，評價結果低。賣家信譽值、買家給予評價中的非好評價率、商品的價格和評價結果之間不存在顯著的正相關關系，買家是否是賣家對評價結果沒有顯著影響?？傮w上，與以往的相關研究對象服裝相比，手機類交易中出現糾紛后買家對賣家的評級更為苛刻，尤其是當商品質量方面發生問題時。

2. 管理建議。對于賣家而言，交易糾紛的發生是在所難免，但是，針對相同問題采取的措施不同，買家的評價結果就會迥異。在低價格商品的交易中，如果發生買家提出退換貨等方面的問題，要及時處理，承擔相應的退換貨費用。同時，在發生糾紛時，賣家的態度至關重要，特別是信譽值較高的賣家在處置不當時，更易遭到差評。而在高價格商品的交易中，賣家要尤為注意商品質量問題，特別是在和信譽值較高的買家交易時。

對于交易平臺提供商而言，需要進一步完善信譽評價系統?，F在的評價系統只是把賣家的交易結果進行匯總，缺乏更為詳細的統計。而買家在選擇賣家時，不單單注意賣家的信譽值，更關注交易糾紛結果的成因。如果能夠基于歷史統計結果，為買家提供交易糾紛類型發生的可能性預警，對于促進交易的進行將有幫助。

參考文獻:

1. 張琳，施建軍.信息不對稱與電子商務風險控制對策研究.現代管理科學，2008，(1):3-5.

2. 邵兵家，羅旋，楊海峰.C2C電子商務糾紛對交易評價結果的影響，統計與決策，2009，(19):101-103.

3. Ian Macinnes. Causes of Disputes in Online Auctions， Electronic Markets，2005，15(2):146-157.

4. 淘寶網.www.taobao.com.

基金項目:國家社會科學基金項目(08BTQ031);重慶市科委自然科學基金(CSTC，2008BB2042)，教育部留學回國人員啟動基金(教外司留(2008)890-4)。

作者簡介:邵兵家，管理學博士，重慶大學經濟與工商管理學院電子商務與市場學系副主任、教授、博士生導師;楊海峰，重慶大學經濟與工商管理學院碩士生。

收稿日期:2009-12-15。