電視欄目的品牌化經(jīng)營

摘要:如今，社會已經(jīng)進(jìn)入泛信息時(shí)代，新媒介不斷開發(fā)，傳統(tǒng)媒介不斷改革。各媒介之間的競爭已進(jìn)入白熱化的階段。電視如何在競爭中保持傳媒擂主的地位?不言而喻，創(chuàng)辦自己的品牌欄目、品牌頻道才是其取勝的法寶。本文大致論述了品牌的內(nèi)涵，并針對品牌欄目創(chuàng)建中的一些問題，提出了相應(yīng)的解決辦法。

關(guān)鍵詞:電視欄目 品牌 經(jīng)營策略

“品牌”這兩個(gè)字在當(dāng)今社會已深入人心，品牌也已成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵詞，因?yàn)槠放剖且粋€(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，是一個(gè)民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)。品牌是商品與消費(fèi)者溝通的橋梁，品牌決定了消費(fèi)者對消費(fèi)品的選擇。對于電視媒體來說，品牌決定著收視率與公信力。那么，怎樣創(chuàng)建一個(gè)品牌頻道、品牌欄目?又如何維持這個(gè)品牌?這些都是許多媒介所關(guān)注和熱點(diǎn)討論的話題。筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾方面來認(rèn)知。

品牌的內(nèi)涵

“品牌”對于電視人而言，是最近四五年來提出的，但在市場營銷學(xué)上，品牌是非常成熟的概念。“品牌”(Brand)英文原意“烙印”，即烙在商品的印記，是“一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”。①

關(guān)于媒介品牌，黃升民教授認(rèn)為，它是“媒體所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評價(jià)以及這種品質(zhì)評價(jià)所具有的潛在的商業(yè)價(jià)值”。也有學(xué)者認(rèn)為媒介品牌是個(gè)大概念，它包括許多具體的內(nèi)容，比如報(bào)紙媒介的版面品牌;電視媒介的頻道品牌、欄目品牌、節(jié)目品牌等。“從文化的角度看，電視欄目的品牌是電視文化的象征和代表;從市場的角度看，它是電視產(chǎn)業(yè)的拳頭產(chǎn)品;從觀眾的角度看，它是觀眾心目中值得信賴、能給自己帶來較大收益的消費(fèi)對象”。②

電視欄目品牌創(chuàng)建中的問題

競相模仿，品牌缺失。品牌就意味著獨(dú)一無二，而中國電視向來存在著跟風(fēng)嚴(yán)重的問題。只要一個(gè)頻道的一個(gè)欄目做得火，別的頻道便會立即跟著做，在內(nèi)容上肆意克隆。比方說，中國電視界的“綜藝熱”、“訪談熱”和“游戲熱”。近年來，又出現(xiàn)了“民生新聞熱”。《南京零距離》在2002年火爆以后，各個(gè)電視臺旋即效仿，一時(shí)間，全國各地方電視臺開辦起了類似于《南京零距離》的欄目。“南京、長沙、成都等不少城市都出現(xiàn)了四檔到五檔甚至更多的民生新聞欄目同室操戈的局面。比如在浙江，18:30到21:30之間的時(shí)段就有《1818黃金眼》、《新聞晚報(bào)》、《走進(jìn)今天》、《小強(qiáng)熱線》、《阿六頭說新聞》等5檔民生新聞節(jié)目;在南京，《南京零距離》、《直播南京》、《絕對現(xiàn)場》、《1860新聞眼》等民生新聞欄目同室操戈”。③

“超女”升天，引來“夢想”“好男兒”“絕對”等數(shù)十個(gè)歌手選秀類節(jié)目尾隨。就連一些名主持人的服裝發(fā)型，都成了別的欄目主持人的效仿標(biāo)志。但不管怎樣，首家打造出這類節(jié)目品牌的媒體，才是真正的贏家。

不注重對品牌主持人的打造。主持人是品牌欄目的重要組成部分，從某種角度上說主持人就是一個(gè)品牌的人格化身。現(xiàn)在，很多電視欄目并不重視對主持人的打造，真正視主持人為品牌欄目的核心競爭力則發(fā)端于鳳凰衛(wèi)視。鳳凰衛(wèi)視老板劉長樂在“時(shí)事開講”開播之前曾明確提出“三名戰(zhàn)略”，并稱“六年來，我們努力打造出一批有特色的名主持人、名評論員、名記者”。鳳凰衛(wèi)視的這一做法，確實(shí)打造出了一批名主持人和一批名欄目。更使鳳凰衛(wèi)視這一品牌盡人皆知。品牌欄目主持人除應(yīng)具備主持人最基本的素質(zhì)之外，最主要的是要與欄目的風(fēng)格相適應(yīng)。管理者應(yīng)有意識地培養(yǎng)一批德才兼?zhèn)洌聵I(yè)心強(qiáng)的名主持人，進(jìn)而帶動一批名欄目的出現(xiàn)。

品牌維護(hù)沒有與品牌推廣相結(jié)合。很多欄目在有了一定的知名度和收視率之后，就停滯不前，結(jié)果在轉(zhuǎn)瞬即逝的繁華之后又迅速暗沉下去。也有很多電視臺的品牌欄目在市場定位上只局限于本地市場，不太注意將欄目的品牌推廣出去。例如廣西衛(wèi)視，努力打造女性特色頻道，《尋找金花》就是其特色欄目，雖然在廣西本地比較受歡迎，有很高的收視率，但是在別的地區(qū)收視率比較低，如果向全國推廣再注重營銷策劃，那么它的知名度和品牌影響力會更好。再比如湖南衛(wèi)視，其所策劃的2004年快樂中國“超級女聲”、2005年蒙牛酸酸乳“超級女聲”、金鷹之星“美麗中學(xué)生”評選活動不僅擴(kuò)大了自己的知名度，也為電視臺帶來了巨大的收益。

電視欄目品牌建設(shè)中的策略

強(qiáng)化創(chuàng)新意識，合理定位。媒介品牌的創(chuàng)新，意味著媒介要走別人沒有走過的路，敢于創(chuàng)新，積極創(chuàng)新。

比如全國各省市衛(wèi)星電視的欄目設(shè)置，甚至地市電視欄目的設(shè)置，基本上同央視保持一致，很少有自己的特色。這些“學(xué)著”別人走路的省市衛(wèi)星電視，永遠(yuǎn)打造不出自己的品牌。但是，也有少數(shù)省市衛(wèi)星電視，在認(rèn)真研究全國電視媒介市場和自身實(shí)力的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地打造自己的電視媒介品牌，并取得了成功。比如湖南衛(wèi)視以娛樂定位，創(chuàng)造了具有湖南衛(wèi)視特色的電視媒介品牌;安徽衛(wèi)視以劇場式電視劇定位;江蘇衛(wèi)視以情感定位……它們都打造了自己獨(dú)有的電視媒介品牌，深受受眾歡迎，占領(lǐng)了特定的受眾市場。

“找對人，說對話”是廣告界的名言，也同樣適用于媒介的品牌建設(shè)。搞好品牌建設(shè)必須進(jìn)行媒介定位。媒介定位包括媒介戰(zhàn)略定位、受眾定位、市場定位、個(gè)性與風(fēng)格定位、營銷定位等。比方說湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》，首先將戰(zhàn)略目標(biāo)鎖定在全國，受眾定位青年人，又以娛樂為主導(dǎo)方向，再加上好的營銷方式，結(jié)果“快樂大本營，天天好心情”，很快就在中國掀起了快樂旋風(fēng)。湖南衛(wèi)視人力資源、覆蓋范圍無法與央視抗衡，但他們敢于突破地域限制，放大娛樂元素，全力打造“娛樂資訊為主的個(gè)性化頻道”，追求“青春靚麗時(shí)尚”的品牌形象，使之成為最具活力的中國電視娛樂品牌。

打造名主持人。品牌節(jié)目成功與否，主持人起到了非常重要的作用。具有鮮明風(fēng)格的欄目主持人，對于強(qiáng)化品牌欄目個(gè)性至關(guān)重要。主持人是品牌欄目的代言人，是構(gòu)成品牌的人格化符號。說到崔永元，大家首先就會想到《實(shí)話實(shí)說》，提到魯豫，馬上就能想到《魯豫有約》，而近年來，隨著民生新聞熱潮的掀起，說到《南京零距離》，很多人頭腦中會立即浮現(xiàn)出孟非的光頭形象。受眾對于欄目的忠誠度，一定程度上就是由于這些主持人的“品牌效應(yīng)”。

主持人與欄目的關(guān)系是相輔相成的。如果欄目成為品牌欄目，那么主持人就會被受眾熟知。反過來，若主持人非常優(yōu)秀且能吸引受眾的注意力，那欄目的收視率也會因此提高。

多媒體聯(lián)動，注重品牌推廣。“酒好不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過去了。如今，人們普遍認(rèn)可的理念是好的品牌也一定要有好的包裝和好的營銷策劃。在這個(gè)多種媒體交相輝映的時(shí)代，尤其是考慮到新媒體的迅速發(fā)展和巨大影響力，一個(gè)媒介要使自己的品牌立于不敗之地，就應(yīng)該主動與各種新媒體匯聚融合，發(fā)展壯大自身的實(shí)力。在多渠道拓展自己的欄目品牌之后，也應(yīng)組織或開展具有一定影響力的營銷活動，以期引起廣大觀眾的注意，從而傳遞和擴(kuò)大欄目的影響，拉近受眾與欄目的距離，提高其對欄目的忠誠度，形成收視慣性。

以電視欄目為依托，策劃、舉辦主題性大型社會活動，擴(kuò)大欄目影響力，提高欄目知名度，打造品牌欄目，同時(shí)借活動增加經(jīng)營創(chuàng)收，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的同步提高。比方說鳳凰衛(wèi)視從1999年的《千禧之旅》開始，每年都舉辦大型活動，先后推出《歐洲之旅》、《尋找遠(yuǎn)去的家園》、《兩極之旅》、《非洲之旅》等，實(shí)現(xiàn)了媒介品牌戰(zhàn)略的成功推廣。

電視界的激烈競爭，說到底就是品牌的競爭。電視欄目同樣進(jìn)入了品牌競爭的階段，誰打造出強(qiáng)勢品牌，誰就贏得了穩(wěn)定的目標(biāo)受眾和源源不斷的廣告收入，誰就毫無疑問地?fù)碛辛嗽捳Z權(quán)。電視臺只有將品牌戰(zhàn)略放在應(yīng)有的高度，才能緊跟時(shí)代、才能持續(xù)發(fā)展。

注釋:

①馮資榮:《泛信息時(shí)代媒介品牌觀》，《北方傳媒研究》，2007(5)。

②尹鴻:《媒介超級市場背景下的電視理念及策略》，中國新聞研究中心，2002年版。

③魏加曉:《電視民生新聞實(shí)踐誤區(qū)辨析》，《今傳媒》，2008(3)。

(作者為渤海大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2007級碩士生)

編校:張紅玲