我國公益廣告的發展現狀及對策

摘要:作為當代社會文化傳播的重要力量，公益廣告在我國已經取得了很大程度的發展。但由于起步較晚，基礎還很薄弱，我國的公益廣告仍存在一些問題。本文首先對公益廣告的特征及現狀進行了概括，在此基礎上對目前我國公益廣告發展過程中所存在的問題進行了分析探討，并提出了相應的發展對策。

關鍵詞:公益廣告 發展 對策

我國公益廣告的現狀分析

公益廣告在我國有近20年的發展歷史， 也經歷了從萌芽到發展、繁榮的過程， 一些耳熟能詳的公益廣告至今還深深地留在人們的記憶中。盡管與一些發達國家、地區相比， 我國公益廣告事業仍有相當的距離， 但是經過十幾年來的努力， 現代公益廣告在我國從無到有， 取得了很大的成就。

公益廣告作為一種高層次的廣告形式， 自有它不可估量的特殊的社會價值， 它發揮著規范社會行為、改善社會風氣、創造良好社會環境的作用。具體來講，我國公益廣告具有如下幾種特征:

公益性。公益廣告的最顯著特征是公益性而非商業性。公益廣告是純粹的“公益服務廣告”， 其中不應含有任何商業目的。公益廣告雖然也是在從事一種誘導性傳播， 但是其廣告信息均圍繞公眾利益， 而不是廣告主利益。

義務性。公益廣告作為廣告主的行為， 反映其強烈的義務性。公益廣告內容與廣告主商業利益無直接關系， 但還要投資制作， 體現出投資者對社會公益事業的責任和義務感。無論是政府機構、社會團體還是企業， 都是在一種崇高的使命感驅使下， 策劃、出資制作了相關內容的公益廣告。

社會性。公益廣告的主題及公益廣告所產生的效益帶有顯著的社會性。公益廣告的主題內容存在深厚的社會基礎， 它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀樂， 再通過廣告以鮮明的立場、健康的方式實現正確導向。它解決的是與百姓息息相關的社會問題， 不僅反映了社會生活， 而且通過社會的倡導或警示產生效益。公益廣告從主題內容和傳播效果看， 都帶有明顯的社會性。

大眾性。公益廣告的訴求對象是最廣泛的社會公眾， 廣告受眾具有大眾性。公益廣告從性質上講是公眾服務類廣告，從內容上講是社會性題材廣告，從目標上講是宣傳教育類廣告。這一切都決定了公益廣告具有最大的受眾面， 公益廣告是面向全體社會公眾的信息傳播。

觀念性。公益廣告在內容上既不是介紹商品， 也不是宣傳企業， 而是傳播事關社會公眾直接利益的一種觀念，這種不是關注商品、關注企業個體而是關注社會公眾利益的觀念性廣告， 成為公益廣告的又一特征。公益廣告信息傳播觀念，告知一個與全民福利有關的信息或是傳達一個助人、健康的活動，傳播一個政令、共識、理念，教導一種合理的生活方式等， 都是圍繞社會公眾利益的觀念。

教育性。公益廣告以廣告的表現手法和獨特的藝術魅力， 對社會公眾產生教育目的， 負有教育使命。公益廣告訴求方式豐富多樣， 以其社會性的主題， 表現在獨具匠心的藝術作品里， 寓宣傳教育于情理之中， 以倡導、鼓勵、規勸、警醒甚至批評等方式引起共鳴， 達到一般政治教育所不及的社會效應。

那么，我國公益廣告的發展現狀又是如何呢?

近幾年，我國公益廣告的發展處于做做停停、時斷時續、愿做就做應付差事的狀況， 除了以能引起全國震動、關注的重要事件和熱點問題為素材制作的公益廣告短時間內還能引起人們的關注外，其他公益廣告基本不被重視。

一方面， 國內公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發的， 正因為如此， 我國公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規定。另一方面， 由于國有企業的改革還在進行中， 企業尚未從再分配體制下完全脫離出來， 國有和國有控股企業獨立的經濟實體和完整的社會身份還未最終形成， 企業普遍缺乏對社會的熱切關注和社會責任感;而且多數企業習慣認為發展公益事業是政府的責任， 極少涉足公益廣告。很多企業對公益廣告的認識遠遠落后于對商業廣告的認識，有些企業只有在市場行銷受到挫折以后， 才會想到用公益廣告來裝門面。這種臨時抱佛腳的做法和將公益廣告視為企業的調節品的想法影響了公益廣告的發展。而且公益廣告的制作是需要經濟支持的，一些重大的、優秀的廣告制作更需要大的經濟投入。我國公益廣告的發展還未建立起政府、市場和社會領域三者間的協調關系， 還沒有一個專門的非贏利機構負責組織、策劃、創意公益廣告。同時也缺乏借鑒、運用商業廣告的傳播技巧來推動公益廣告發展的方法。

目前我國公益廣告發展過程中存在的主要問題

雖然我國的公益廣告事業發展得比較快，但尚處在初級階段，公益廣告的創作仍停留在低層次、低水平的層面上。現在我國的公益廣告與世界上發達國家相比仍顯得相對滯后， 發展過程不均衡， 導致了一些比較明顯的缺陷。同時，由于公益廣告的制作需要大規模資金投入，人力物力消耗比較大，但是卻沒有誘人的利潤，所以對于大多數廣告公司來說，他們并不愿意制作此類廣告。就目前情況而言，公益廣告在我國的發展中存在如下幾個方面的問題:

公益廣告創意水平不高。我國公益廣告發展緩慢， 與發達國家、地區相比有相當大的差距， 在創意水平上也明顯落后于我國的商業廣告。公益廣告對創意水平要求相當高， 它不僅要求創作者具有深厚的專業知識底蘊， 更要有敏銳的洞察力和社會責任感， 唯有如此，才可能創作出震撼人心的作品。目前， 國內公益廣告作品大多創意平平， 甚至沒有創意， 主要是沒有擺脫說教的立場、教育人的口吻， 把公益廣告圖解化、套語口號化， 使得公益廣告退回到一般宣傳的層次上， 其溝通效果就可想而知了。究其深層原因， 在于忽視了公益廣告的指導哲學。

企業公益意識不強。時至今日， 我們許多企業家仍認為企業是追求利益最大化的經營團體， 沒有認識到企業是社會整體的一個組成部分， 任何一個企業都不可能把自己從社會經濟、政治、文化的各種背景中剝離開來而單獨運作; 沒有意識到社會環境是企業生存的重要外部條件。所以企業普遍缺乏對社會問題的關注熱情， 缺乏對企業應該擔負的社會責任的認知， 缺乏回饋社會的愛心。進入21世紀， 隨著市場經濟的進一步發展，中國的商品經濟與世界接軌的密合度更高， 市場發育趨向成熟， 企業行為和企業競爭將在一個更高的水平上展開，企業的規模經營、集團化趨勢更為明顯， 企業的競爭已從資源競爭、人才競爭、信息競爭， 發展到企業的整體性競爭——企業形象競爭。一個企業能夠服務于公眾利益、認真塑造自己的社會公益形象、取之于社會用之于社會、求得社會的認同和好感、和社會產生共鳴，那么它就能在市場競爭中贏得社會和消費者的好感，立于不敗之地。

公益廣告創作題材單一。由于對社會全面和諧發展的內涵要素認識不全面， 再加上城市、農村發展的不平衡，使得公益廣告內容單一，不能滿足社會全面發展和建設的要求。從公益廣告創作題材看，普遍存在著城市題材多、農村題材少，兒童題材多、老人題材少，法規性宣傳多、道德規范題材少等問題。

公益廣告發布形式不均。經過20多年的發展， 我國的大眾傳媒已經形成了一個密布全國的大網絡。截至目前， 廣播、電視的覆蓋率已達85%和90%;中央和地方有數不勝數的日報、晚報、周報、專業報及各類雜志; 國內各主要城市、省會的街道上都有路牌、燈箱、標牌、電子屏幕、霓虹燈; 還有可移動的載體如公交車、火車、出租車、輪船、飛機等， 以及近年迅猛發展的電子網絡系統， 星羅棋布的各類廣告發布媒體已經組成了一個有機網。但是綜觀各類發布媒體， 好像公益廣告只偏愛電視、報紙， 路牌次之， 其他媒體幾乎與公益廣告無緣; 公益廣告在直轄市、省會城市發布較多， 中小城市發布量較小， 在縣鄉鎮幾乎覓不到公益廣告的身影。這在很大程度上限制了公益廣告的傳播， 也削弱了公益廣告在受眾中的導向作用。

公益廣告資金保障不足。目前， 我國公益廣告與廣告營業總額大幅增長的態勢極不相符。與商業廣告占廣告總數的份額相比， 公益廣告的比重太低， 而國外發達國家公益廣告已占社會廣告總數的10%以上。我國公益廣告缺乏良性的資金保障體系， 良性的公益廣告運行機制尚未建立。公益廣告作為“公益”事業， 必然需要資金保障其運行，而且和傳統商業廣告相比， 公益廣告制作更復雜、收益更少的特點使其在資金運作上有更大的風險性， 更需要資金的有力支持。但在目前情況下， 我國公益廣告的創作仍很大程度上依靠政府支持、廣告公司的“義舉”或少數企業的短期投入， 缺乏長期、良性的資金來源體系。企業作為最大的廣告主， 并未能從長遠利益角度認識公益廣告的效應， 從而無法長期投入。

我國公益廣告的發展對策

公益廣告是繼商業廣告之后，為形成具有積極意義的社會風氣或宣傳某種新觀念而出現的。一條好的公益廣告更能有效地擴大企業的知名度和美譽度，在公眾心目中形成企業對社會的高度責任感。因此，隨著社會的不斷向前發展，公益廣告將比商品廣告更能迎合公眾心理，促使人們明辨是非， 提高全社會道德水平和文明程度。公益廣告的作用越來越重要， 特此提出以下發展對策:

首先，要把握公益廣告的特點與商業廣告不同，具有自身的特點。準確把握公益廣告的特點，更好地采取有效措施，積極開展公益廣告活動，促進公益廣告事業的發展。公益廣告的特點主要包括以下幾方面:反映內容題材的廣泛性，一般說來，公益廣告的內容題材可以涉及社會生活的各個方面，對好的加以鼓勵和提倡，對不好的及時給予警示，對公眾行為發揮導向作用;傳播媒介的多樣性，幾乎所有傳播手段和媒介都可用來做公益廣告;社會效益與經濟效益的雙重性，商品廣告的主要目的是為了推銷商品，獲得的主要是經濟效益;公益廣告具有感情色彩，需要了解公眾心理，需要進行感情投入，動之以情，以人道的、富于社會責任感和人情味的姿態出現在公眾面前。

其次，要掌握公益廣告的原則。要辦好公益廣告，必須切實掌握真實性及公益性原則。公益廣告要真實，絕不能有一絲一毫的虛假。真實性是公益廣告的出發點與歸宿點。制作公益廣告應避免與商品廣告雷同或商業性痕跡太重的情況發生。要去除公益廣告的商業味，應以超脫、含蓄、委婉的表現方式在“情”字上做文章。要站在公眾同一立場上，產生好感，易于接受。公益廣告必須有長遠的宣傳計劃，由于公益廣告是推行某種積極的思想或某種新觀念，不能立刻見效，故必須持續進行，充分發揮公益廣告的效能，使公眾不斷受到感染，才能收到良好的效果。

再次，要為公益廣告提供資金支持。如今，越來越多的企業和商家樂于參與公益廣告的制作和發布，并將此舉視為樹立形象、傳播聲譽、擴大影響的公關手段。雖然公益廣告不能直接推銷商品，不能給廣告主帶來直接投資回報，但是它卻推銷了廣告主及其品格。懂得市場競爭之道的企業和商家都深知，未來的競爭很大程度上將是形象的競爭，經營者的品格是形象系統中的關鍵要素。不管企業對公益廣告出于何種需要，有一點是毫無疑問的，那就是借此尋求建立全新的企業形象，擴大自身在社會上的知名度和美譽度，不斷積累企業的信譽值和無形資產。同時，各級政府及有關部門應采取有效措施，因勢利導，充分調動廣大商家的積極性，更好地促進公益廣告事業的發展。

最后，要努力提高公益廣告制作人員的素質。公益廣告制作人員素質的高低，在一定程度上決定著公益廣告內容的優劣及制作水平的高低。只有高素質的廣告制作人員，才能創作出高質量的公益廣告;也只有好的公益廣告，才能對社會公眾產生良好的教育、感化作用，才能更好地促進社會主義精神文明建設。

參考文獻:

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4.許振波:《我國公益廣告的歷史、現狀與未來》，《淮北職業技術學院學報》，2007(2)。

(作者單位:常州輕工職業技術學院)

編校:張紅玲