廣告敘事結(jié)構(gòu)的符號(hào)學(xué)分析

摘要:本文主要以結(jié)構(gòu)主義敘事學(xué)和結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)的方法來(lái)探討廣告的敘事結(jié)構(gòu)和意義生成機(jī)制，并以科勒馬桶廣告愛情篇為例，進(jìn)行廣告效果調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，探索各種敘事要素在廣告意義生成中所起的作用，結(jié)合以上兩部分分析，嘗試總結(jié)出時(shí)間性電視廣告的主要敘事模式。

關(guān)鍵詞:結(jié)構(gòu)主義 敘事學(xué) 符號(hào)學(xué) 格雷馬斯方陣

敘事學(xué)是研究說(shuō)故事的方式、規(guī)則的理論類別。敘事是指敘述在一段連續(xù)的時(shí)間內(nèi)按照時(shí)間順序發(fā)生的一序列連續(xù)的事件。敘事理論作為當(dāng)代批評(píng)理論的一個(gè)重要方面，最早用來(lái)針對(duì)文學(xué)敘事進(jìn)行批評(píng)，后來(lái)擴(kuò)展到了社會(huì)敘事的層面，尤其是關(guān)注大眾傳播媒介的敘事實(shí)踐層面。①結(jié)構(gòu)主義是一種重在研究事物之間關(guān)系的思維方式，它認(rèn)為，任何一個(gè)文化系統(tǒng)的每個(gè)元素都是從該元素與系統(tǒng)內(nèi)其他元素的關(guān)系中獲得意義的，各種文本的背后總有一個(gè)共同的關(guān)系形式和深層結(jié)構(gòu)。②這與符號(hào)學(xué)的符號(hào)意義生成機(jī)制是類似的，符號(hào)學(xué)認(rèn)為符號(hào)的意義源于符號(hào)之間的差異，并且在符碼的影響下，在傳播的過(guò)程中產(chǎn)生并演變。③

李思屈教授在《廣告符號(hào)學(xué)》一書的第四章探討了廣告的深層邏輯與廣告話語(yǔ)的編碼機(jī)制，對(duì)各種廣告文本進(jìn)行了結(jié)構(gòu)主義的分析，探討廣告話語(yǔ)的深層邏輯和內(nèi)在結(jié)構(gòu)。通過(guò)對(duì)8個(gè)樣本的結(jié)構(gòu)主義分析，該研究發(fā)現(xiàn)，樣本間雖具體面貌不同，但有3個(gè)特定的因素始終存在于8個(gè)樣本中，這3個(gè)要素是:主體缺乏或失掉客體、對(duì)客體的尋求、對(duì)客體的獲得或擁有。不管廣告情節(jié)多么復(fù)雜，這3個(gè)要素都存在，并且有一個(gè)基本的流向，即沿著“缺失——尋求——擁有”的順序推進(jìn)發(fā)展。雖然在具體廣告中對(duì)這3個(gè)要素有不同的側(cè)重，有的強(qiáng)調(diào)缺失狀態(tài)，有的強(qiáng)調(diào)尋求狀態(tài)，有的強(qiáng)調(diào)擁有狀態(tài)，但是沿著“缺失——尋求——擁有”流向的敘事結(jié)構(gòu)卻是不變的。借鑒列維·斯特勞斯的分析方法，李教授認(rèn)為廣告的思維邏輯總是始于一對(duì)核心矛盾，即“主體擁有客體”的肯定和否定形式:主體擁有某客體，主體缺失某客體。這對(duì)矛盾發(fā)展的整體趨勢(shì)總是前者向后者運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)的目的總是缺失被擁有填補(bǔ)，即使有反例存在，它也總是以引導(dǎo)受眾在心中完成這一運(yùn)動(dòng)為己任，從而作為變體能夠統(tǒng)一于總體趨勢(shì)中。那么這樣的反例是怎樣的呢?出于好奇，筆者對(duì)不同于該敘事模式的廣告產(chǎn)生了濃厚的興趣。

我們?nèi)粘Ｋ佑|的眾多廣告樣本，基本都是按照“缺失——尋求——擁有”這樣的敘事結(jié)構(gòu)或其變體進(jìn)行情節(jié)的推進(jìn)。然而一次偶然的機(jī)會(huì)，筆者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)具有與眾不同的敘事方式的廣告——科勒馬桶廣告愛情篇。這個(gè)廣告講述了一位正走出家門的男人看到一位美貌性感的女管道工人，這位女管道工沖著男人回眸一笑，然后走進(jìn)了鄰居家工作。男人趕緊沖進(jìn)自家的衛(wèi)生間，將瓶瓶罐罐等一系列不可思議的東西倒進(jìn)馬桶，意圖造成馬桶的堵塞，然后請(qǐng)隔壁的女管道工過(guò)來(lái)修理，以造成接觸的機(jī)會(huì)，但無(wú)論扔下去什么東西，科勒馬桶總能以超強(qiáng)的沖力，將所有東西照單全收，不可思議地完全不堵塞。在該男人黔驢技窮正往馬桶倒狗糧的時(shí)候，被他老婆發(fā)現(xiàn)了，廣告戛然而止，然后出現(xiàn)“五級(jí)旋風(fēng)超強(qiáng)沖力”和科勒的標(biāo)志。

這則廣告并沒有按照主體“缺失——尋求——擁有”的敘事結(jié)構(gòu)進(jìn)行。廣告中的主體(男人)一開始就擁有了客體(超強(qiáng)沖力的馬桶)，他進(jìn)行的一系列行為是為了堵塞住馬桶，而不是為了尋求超強(qiáng)沖力的馬桶，而且最后并沒有達(dá)成他的目的。一般情況下，“缺失——尋求——擁有”中缺失的是某樣產(chǎn)品，尋求的是該產(chǎn)品，最后擁有了該產(chǎn)品，得到了生理上或心理上的滿足感。但是這則廣告中的主體從始至終都擁有著客體，卻從頭到尾都沒有得到滿足感，而是從興奮到著急，再到沮喪。為什么存在這樣的差別呢?加上怎樣的前提可以使“缺失——尋求——擁有”這個(gè)敘事模式更加嚴(yán)密?

通過(guò)分析“缺失——尋求——擁有”敘事模式的廣告，筆者發(fā)現(xiàn)，該模式的廣告預(yù)設(shè)廣告觀眾的立場(chǎng)與廣告主體人物的立場(chǎng)一致，認(rèn)為廣告主體人物的意識(shí)與大眾意識(shí)相同或相似。這類廣告的觀眾不是客觀存在著的，而是廣告創(chuàng)作者“建構(gòu)的”與廣告主體人物情緒、步調(diào)一致的觀眾。而在科勒馬桶廣告中，情況剛好相反。每一則廣告都有自己的目標(biāo)受眾，任何廣告的觀眾都存在一定程度上的被建構(gòu)，但是與“缺失——尋求——擁有”模式的“完全”建構(gòu)不同，科勒馬桶廣告的觀眾被建構(gòu)的程度很淺，基本是處于非被建構(gòu)狀態(tài)，成為客觀的旁觀者。比起“缺失——尋求——擁有”敘事模式的廣告觀眾完全被“裹挾”似的觀賞，該廣告的觀眾被“裹挾”的程度很小。因此筆者嘗試將前一種廣告叫做“感同身受型”廣告，而將后一種廣告叫做“旁觀型”廣告。

借用格雷馬斯的語(yǔ)義方針分析科勒馬桶廣告的意義生成。在一般的社會(huì)符碼中，人們對(duì)馬桶這一產(chǎn)品所提倡的應(yīng)該是沖力強(qiáng)，不堵塞，而討厭經(jīng)常堵塞的產(chǎn)品。廣告的主體人物出于自己的特殊目的，所向往的卻是沖力不強(qiáng)，會(huì)堵塞的產(chǎn)品。這就構(gòu)成了一對(duì)沖突，用符號(hào)學(xué)方陣表示如下。

這兩個(gè)方陣存在著很大的沖突，“強(qiáng)沖力”是社會(huì)大眾所提倡的，卻是這則廣告主體人物所恐懼的，主體人物所向往的“堵塞”卻是社會(huì)大眾所嚴(yán)禁的，這是廣告主體人物與社會(huì)大眾意識(shí)之間的沖突。要解決這個(gè)沖突，只能靠幽默夸張的手法和非常規(guī)的敘事方式來(lái)體現(xiàn)，而不能用正常的“缺乏——尋求——擁有”的敘事結(jié)構(gòu)。所以，在這則廣告中，不可能的事情成了可能，那么多東西放進(jìn)馬桶都被沖走了，再加上主體人物夸張的表情，構(gòu)成了整個(gè)廣告的幽默元素。

筆者嘗試用一個(gè)模型來(lái)囊括“感同身受型”和“旁觀型”廣告。

如圖，橫軸以上代表符合大眾意識(shí)的廣告，橫軸以下則代表與大眾意識(shí)相反的狀態(tài)。在符合大眾意識(shí)時(shí)，廣告的敘事模式是“缺失——尋求——擁有”，在反大眾意識(shí)的狀態(tài)下，廣告的敘事模式則是“擁有——負(fù)作為——缺失”或其變體。這里的負(fù)作為包括破壞、遺棄等對(duì)廣告客體進(jìn)行的負(fù)面作為，然而這種負(fù)作為卻往往體現(xiàn)了產(chǎn)品的良好性能和與眾不同之處。由于其與大眾意識(shí)相反，所以在橫軸以下的廣告，其表現(xiàn)手法都是夸張和非常規(guī)的。

這樣的反常規(guī)廣告能收到好效果嗎?筆者以科勒馬桶廣告為樣本做了問卷調(diào)查，并對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。被調(diào)查人共18人，學(xué)歷從中專到博士，囊括了文科類、語(yǔ)言類、經(jīng)管類、理科類和工科類等學(xué)科背景，10男8女。

筆者用spss軟件對(duì)廣告中各主要敘事要素進(jìn)行頻次分析發(fā)現(xiàn)，83.3%的被調(diào)查者喜歡該廣告的幽默元素;50%的人喜歡其背景音樂;77.7%的人喜歡其劇情;72.2%的人喜歡其敘事方式;27.8%的人喜歡其非常規(guī)的夸張敘事;22.2%的人喜歡其創(chuàng)意。最終，50%的人表示在購(gòu)買時(shí)會(huì)重點(diǎn)考慮該產(chǎn)品，44.4%的人表示會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品。從這個(gè)調(diào)查結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)幽默元素在廣告的敘事元素中非常重要，有了這個(gè)利器，廣告要成功就容易得多。再看幽默元素、背景音樂、劇情發(fā)展和敘事方式的頻次分析，筆者發(fā)現(xiàn)，給幽默元素和敘事方式這兩項(xiàng)分?jǐn)?shù)越高的人數(shù)越多，呈上升的趨勢(shì)，這也證明，欣賞這兩個(gè)項(xiàng)目的人很多，而且比較集中。所以比較幽默的，并且在敘事方式上有所突破的廣告都會(huì)比較受歡迎。

這個(gè)研究可以得出這樣的結(jié)論，人們對(duì)于傳統(tǒng)的“缺失——尋求——擁有”模式的廣告已經(jīng)很熟悉并且有厭倦的傾向。在這種情況下，突破傳統(tǒng)敘事模式的反常規(guī)廣告將會(huì)得到觀眾的關(guān)注，并且由于反常規(guī)廣告主體人物意識(shí)與大眾意識(shí)的沖突，其必然采取的夸張幽默手法也更能吸引受眾的注意力，廣告創(chuàng)作者脫離常規(guī)模式的束縛后，更能夠展開天馬行空的想象，為廣告注入新鮮活力。因此，反常規(guī)敘事模式的廣告將大有可為。

注 釋:

①伯格[美]著，姚媛譯:《通俗文化、媒介和日常生活中的敘事》，南京大學(xué)出版社，2006年版。

②李思屈等:《廣告符號(hào)學(xué)》，四川大學(xué)出版社，2004年版。

③格雷馬斯[法]著，吳泓渺、馮學(xué)俊譯:《論意義》，百花文藝出版社，2005年版。

(作者為浙江大學(xué)傳播研究所碩士生)

編校:趙 亮