美國軟新聞的政治效應研究

摘要: 近些年，美國軟新聞節目的收視率直線上升，隨之而來的政治效應也日漸增強。美國軟新聞節目已經成為美國中期和總統選舉候選人競選的重要宣傳陣地。對美國軟新聞的政治效應研究也隨之成為美國傳播學及政治學界一個剛剛興起的熱點課題。美國學者開始定量研究美國軟新聞節目是如何影響觀眾對美國政治候選人的評價和選民投票行為的。本文在綜述目前美國學術界對軟新聞的政治效應研究現狀的基礎上，提出將來此課題研究的發展方向。

關鍵詞:軟新聞 硬新聞 美國軟新聞的政治效應研究

軟新聞的定義

硬新聞(hard news)和軟新聞(soft news)①是源于西方新聞界的兩個名詞。硬新聞指題材較為嚴肅，著重于思想性、指導性和知識性的政治、經濟、科技新聞。受眾閱讀或視聽這類新聞時，只能產生延緩報酬效應。硬新聞注重新聞的“時效性”和“嚴肅性”。軟新聞指那些人情味較濃、寫得輕松活潑、易于引起受眾感官刺激和閱讀視聽興趣、能產生即時報酬效應的新聞。軟新聞強調“趣味性”和“非時效性”。

一些美國知名的軟新聞節目包括約翰·斯德伍德的《今日秀》、杰·雷諾的《今夜秀》、奧普拉·溫弗莉的《奧普拉·溫弗莉秀》。趣味橫生的內容和詼諧幽默的主持人使軟新聞的受眾人數在近些年來直線飆升。此外，這些節目也逐漸開始強調新聞的時效性。正因如此，為了獲得更多選民的支持，越來越多的美國政治候選人成為這些節目的座上客，其中包括奧巴馬、希拉里和她的丈夫比爾·克林頓、麥凱恩、戈爾。這就使美國政治學者開始對軟新聞節目的政治效應產生濃厚的興趣。美國學者對軟新聞的叫法各有不同。有一些學者把軟新聞稱為“非傳統媒體”(non-traditional media)、“新聞娛樂化”(infotainment)或“娛樂媒體”(entertainment media)。美國傳播學及政治學界至今還在軟新聞的定義上存在分歧。但是大部分學者認為，軟新聞節目主要報道地方性的公共事務。和硬新聞相比，軟新聞更注重聳人聽聞的報道和報道的戲劇性、娛樂性。

美國軟新聞的政治效應日益增強

美國傳統媒體的衰落。近些年，對美國傳統媒體的批評在美國國內愈演愈烈。由于美國媒體市場的不斷分化、媒體數量的增多和媒體集團承受的巨大商業壓力，美國傳統媒體逐漸放棄了在政策、人力、資金和技術上有難度的硬新聞，來選擇難度低、題材廣泛、觀眾感興趣、花費又較小的軟性內容。從20世紀80年代起，美國傳統媒體開始走下坡路。

美國學者對軟新聞節目的評價褒貶不一。一些學者在哀嘆美國傳統媒體衰落的同時，指出是軟新聞的出現使美國公眾對政治失去了熱情，進而削弱了美國民主。學者認為，美國傳統媒體所扮演的“說教者”和“監督者”的角色已經漸漸消失。目前，美國媒體為了賺取更多的廣告收入，把眼光瞄準了市場。為了討好觀眾和提高收視率，他們不惜犧牲新聞的客觀性。很多學者認為，目前美國的新聞報道帶有很強的偏見性。美國記者似乎也變得異常強大，他們不再客觀地報道新聞，而是經常在報道時帶有強烈的個人喜好，把他們應該具備的職業道德拋在腦后。美國的多個權威民意調查②顯示，美國公眾對傳統媒體的信賴度在逐年降低，受眾數量也在不斷減少，這恰恰是美國傳統媒體衰落的重要標志。

由于近20多年來美國傳統媒體的受眾數量不斷減少，軟新聞的出現被視為是美國媒體工業對這一現象作出的一個回應。今天的美國，娛樂和新聞之間的界限已經變得模糊。為了在激烈的商業競爭下求得生存，美國各大新聞媒體都為自己定下了嚴格的利潤指標。這種對經濟利潤的追求也在不斷地影響著報道內容的選擇和新聞報道的質量。目前，美國各大媒體優先考慮的是如何討好觀眾，提高收視率，進而獲得豐厚的利潤回報。在20世紀60年代，美國政府曾經規定，媒體機構必須設有報道公共事務的專門節目才能獲得政府發放的經營許可證。然而，這一規定早已被廢除。因此，在今天的美國新聞媒體中，以愉悅受眾為目的的軟新聞的數量正在不斷增加。

還有一些學者對軟新聞作出了正面的評價。他們③認為，由于軟新聞節目的娛樂性可以吸引那些對政治本來不太熱衷的觀眾，讓這些受眾通過觀看軟新聞節目，能夠或多或少地獲得一些政治信息，因此，軟新聞對美國的民主發展來說，未嘗不是件好事。美國三大新聞網1996年用在娛樂性新聞上的時間比前兩年增加了一倍多。美國新聞工作協會的調查顯示，美國16家重要媒體中的硬新聞與軟新聞所占比例在1997年為25%和40%，而20年前，這一比例為32%和15%。從1977年到1997年，在美國傳統媒體中的軟新聞節目數量增加了25%，硬新聞節目的數量反而在減少。根據托馬斯·彼得森(Thomas Patterson)教授的報告，④截至2001年，非公共議題的新聞從1980年的35%增加到50%;追求轟動效應的新聞從25%增加到40%;人文視角的新聞從不到11% 增加到26%;以災難和犯罪為主題的新聞從8%增加到15%。美國傳統媒體中軟新聞數量的增加意味著美國選民將會逐漸習慣于從軟新聞報道的視角去審視候選人和政治問題。

美國軟新聞的政治受歡迎度。由于軟新聞節目收視率的日益飆升，美國政客也開始青睞此類節目。大部分美國軟新聞節目的觀眾是那些搖擺不定的選民(undecided voters)。為了爭取這部分選民的投票，候選人都競相增加自己在軟新聞節目中的曝光率。

2008年美國總統選舉期間，民主黨候選人奧巴馬同他的家人一起多次在《奧普拉·溫弗莉秀》中亮相。《奧普拉·溫弗莉秀》可以說為奧巴馬選戰的最終勝利立下了赫赫戰功，尤其為奧巴馬拉來了大量美國女性選民的投票。同樣是參選2008年美國總統大選的民主黨候選人希拉里·克林頓也頻繁出現在軟新聞節目中，諸如約翰·斯德伍德的《今日秀》。在2005年美國總統選舉期間，小布什在《奧普拉·溫弗莉秀》的訪問中談到他喜歡的食物和他女兒的生日。1992年美國總統選舉時，羅斯·貝魯特恰恰是在美國有線新聞網《萊瑞·金脫口秀》的節目中正式宣布參加選舉的。比爾·克林頓也在1992年的選戰中多次出現在像《黃金時間直播》此類的軟新聞節目當中。在節目中，他還演奏薩克斯風和回答關于內褲喜好的問題。顯而易見，克林頓的這種做法是為了贏得更多年輕人的選票。總之，美國政治候選人把在軟新聞節目中的亮相看做是吸引那些不熱衷于政治卻極易受影響選民的投票的絕佳機會。

約翰·斯德伍德的《今日秀》是美國目前最知名的軟新聞節目，它不但是收視率冠軍，而且在2004年獲得兩項艾美獎。在《今日秀》節目中，主持人經常嘲諷美國主流新聞人和政客。許多美國知名政客都曾經接受過《今日秀》節目的訪問。2003年9月16日，民主黨候選人約翰·艾德華茲就是在這個節目上正式宣布他參選2004年美國總統大選的。鑒于《今日秀》節目的知名度，它也吸引了美國新聞記者和政治學界學者對它的關注。

除了美國政客頻繁亮相于軟新聞節目外，這些節目在近些年也開始報道政治時事。例如，在2006年，《今日秀》和《奧普拉·溫弗莉秀》就專門制作了以“伊拉克戰爭”為主題的節目。在節目中，主持人對小布什政府決定發動伊拉克戰爭的政治決策進行了猛烈的抨擊。由于觀看硬新聞報道的觀眾在不斷的減少，因此越來越多的軟新聞節目開始關注熱點的政治問題。軟新聞節目也隨之成為了美國公眾獲取政治信息的主要來源。事實上，幾乎一半的年齡在30歲以下的美國年輕選民說，軟新聞節目是他們在總統選舉期間獲得選舉相關信息的主要來源。

美國軟新聞的政治效應研究現狀

美國新聞節目的娛樂化為美國傳播學及政治學界開辟了一個嶄新的研究領域。美國政治學者從20世紀90年代開始定量研究美國軟新聞節目的政治效應。目前，美國政治學者對軟新聞節目的政治效應研究大致可以分為兩類，即軟新聞節目對公眾輿論(public opinion)的影響和對選民投票行為(voting behavior)的影響。

在公眾輿論方面，學者們主要研究的是政治候選人在軟新聞節目中出現對受眾的影響。學者發現，觀看軟新聞節目會影響觀眾對候選人的評價，即教育程度越低的觀眾受到的影響越大。然而，當學者研究軟新聞節目是如何影響公眾的政治觀點時，研究結果卻產生了很大的分歧。霍藍德⑤在研究中發現，軟新聞節目的觀眾會人為地夸大他們對政治的了解程度。然而，最近的研究表明，軟新聞節目也可以像硬新聞一樣扮演“教育者”的角色，向觀眾傳遞豐富的政治信息。尤其是可以讓那些不熱衷于政治或不看硬新聞的觀眾接觸到更多的政治信息。這個研究表明，不關心政治的觀眾在觀看軟新聞時可以獲得很多有價值的政治信息。因此，觀看軟新聞節目有助于觀眾了解政治時事。

還有學者研究軟新聞節目中的笑話是如何影響觀眾評價總統候選人的。揚⑥發現，在2000年美國總統選舉期間，雷諾和萊特曼在各自節目中所講的那些挖苦總統候選人的笑話對其觀眾的直接影響很小。揚還指出，觀眾的黨派傾向和政治知識是減弱這些笑話效果的兩個重要因素。

2004年的美國安尼伯格調查表明，美國軟新聞節目的觀眾，尤其是《今日秀》的觀眾，和不觀看軟新聞的觀眾相比，他們了解更多的熱點政治事件和熱門總統候選人。在2004年7月至9月間，對軟新聞節目進行的內容分析發現，《今日秀》節目主持人，約翰·斯德伍德所講的笑話中有33%是和至少一項政策問題有關聯的;而杰·雷諾和大衛·萊特曼的分別是24%和21%。另外一個對《今日秀》的研究發現，《今日秀》的觀眾對總統候選人常常會做出更多的負面評價，他們對美國的選舉制度和傳統的新聞媒體更是怨聲載道。然而，這些被調查者則認為觀看《今日秀》有助于增強對政治問題的理解能力。

在選民投票行為方面，一個對《奧普拉·溫弗莉秀》的研究⑦表明，那些觀看這個節目并且不關心政治的觀眾更容易投票給在節目中表現出眾的候選人。因此，所謂的“奧普拉效應”對那些不太關心政治的選民的投票行為有很大的影響。研究還發現，由于關心政治的選民已經具有了相當豐富的政治知識，因此，無論是觀看硬新聞還是軟新聞對他們投票選擇的影響都非常有限。關心政治的選民獲得選舉相關信息的渠道也相當廣泛，例如:閱讀候選人發來的郵件、瀏覽候選人的網站、與朋友討論熱點政治話題、甚至是參加候選人組織的論壇。鑒于這些選民獲取信息渠道的多樣性，沒有單獨哪一個信息來源會對其產生壓倒性的影響。然而，不關心政治的選民是極易受到媒體影響的。如果他們只觀看軟新聞，那么軟新聞就會影響他們的政治觀點和投票選擇。

結語

對軟新聞節目政治效應的研究在美國才剛剛起步。學者對軟新聞的政治效應仍然說法不一。由于美國公眾的政治觀點和投票行為受到多重社會因素的影響，筆者認為，學者在將來的研究中應當考慮到媒體以外的因素對受眾的影響，諸如美國公眾對政治關心程度的差別、政治問題的重要性、公眾的黨派傾向、公眾的個人喜好等。在將來的研究中學者還應該注重研究內容的多樣性。軟新聞節目為什么能夠吸引那些原本對政治漠不關心的觀眾的眼球?軟新聞節目能否真正培養起受眾對政治的興趣并使之長久地持續下去?軟新聞節目能否成為美國的主流媒體?軟新聞節目能否成為美國公眾主要的并可以信賴的政治信息來源?只有找到了這些問題的答案，我們才能夠真正了解美國軟新聞節目是如何影響美國公眾輿論的。

注釋:

①甘惜分:《新聞大詞典》，河南人民出版社，1993年版，第11頁。

②多利斯·格雷伯:《大眾傳媒與美國政治》，哥倫比亞特區:國會出版社，2006年版。

③羅伯特·麥卡切斯尼:《富有的媒體和貧困的民主》，伊利諾伊州:伊利諾伊大學出版社，1999年版。

④http://xinwen.cass.cn/user/erjiview.php?list=2TxtID=1964

⑤白利·霍藍德:《晚間軟新聞研究:娛樂節目能增加年輕觀眾有關政治選舉的知識嗎?》，《廣播與電子媒體》，2005(49)，第402～415頁。

⑥達內加爾·揚:《2000年總統大選年晚間軟新聞節目研究:對候選人品質評分及觀眾政治知識和政黨傾向的影響》，《廣播與電子媒體》，2003(20)，第73～190頁。

⑦麥休·博姆和詹姆森·恩吉拉:《奧普拉效應:軟新聞是如何幫助政治冷淡的公民持續參與投票的》，《政治學》，2006(68)。

(作者為外交學院英語系講師，美國喬治城大學政治學碩士)

編校:董方曉