廣告圖像的敘事特征

摘要:隨著現代傳媒技術的發(fā)展，廣告中所呈現的圖像世界越來越復雜，廣告圖像敘事已經成為一種新的敘事形式。本文試從廣告圖像敘事特征入手，認為廣告圖像敘事具有視覺直觀性、技術虛擬性、圖文互文性和暗含功利性特征。

關鍵詞: 廣告 圖像敘事 視覺

從原始社會開始人類就具有一種對圖像的天然理解能力。這種能力在嬰幼兒的身上體現得最為明顯。當孩子處于嬰幼兒期時還沒有認識文字之前，他們往往就會被電視等媒介的圖像所深深吸引，目不轉睛地看這些圖像。這一點與原始人類所創(chuàng)造的壁畫、巖畫等圖像具有一致性，所不同的只是內容上有所區(qū)別。

視覺直觀性

文字敘事屬于線性敘事，具有明顯的歷時性。因為在表述中很難將同時發(fā)生的事件一起講述，所以必須按照事件發(fā)生的時間邏輯來講述。圖像敘事是空間性敘事，空間性事物可以在共時性呈現出來。空間性存在的事物要具有敘事的能力就必須具有內在的時間性張力。當文學敘事作品解讀發(fā)生時，讀者必須隨著文字的敘事在頭腦中建構一個與文字相對等的形象來理解作品。這一過程使文字敘事的過程變成一種參與度極高的思維活動過程，因此被認為是理性的。而圖像敘事是“客觀圖像”或者“虛擬圖像”等在敘事媒介上的直接展示，觀眾不需要在頭腦中建構一個形象來理解，只需要按照人類最初就具有的視覺認識能力來理解，因而使得圖像敘事具有直觀性、形象性的特征。段鋼認為:“人對圖像的認知包括理性和非理性的認知。人是理性的動物。但是人又具有非理性的一面。特別是在圖像面前，人的非理性的一面表現得十分明顯，即表現為一種直觀的認知特點。人的這種非理性的認知表現在對圖像的把握上，更多地是靠一種直覺和想象。”①廣告圖像敘事就很好地利用了消費者的這種非理性認知的特征，通過廣告圖像敘事，挑起了消費者的消費欲望，使消費者生活在“為消費而消費”的模式中，并促成消費主義價值觀的確立。“在消費主義價值觀建立的過程中，大眾傳媒特別是廣告發(fā)揮了重要作用。1830年以來，大眾化報刊、廣播、電視的出現打破了人們傳統、保守的生活觀念，傳媒上刊登的廣告不厭其煩地幫助人們建立一種以消費主義價值觀為核心的新的生活方式。”②近年來中國隨著改革開放的深化和全球化進程的加快，消費主義已經變得相當盛行，這與廣告圖像敘事的直觀性是分不開的。

技術虛擬性

現代意義上的廣告是與媒介技術的發(fā)展分不開的。早期的報紙廣告、其后的電視廣告以及當前的網絡廣告、手機廣告等，每一次技術的革新都促使廣告圖像制作的水平得到更大的促進與提高，但不可忽視的是廣告圖像表現的虛擬性趨勢愈加強烈。廣告圖像敘事回避了現實中真實的存在，美化現實和粉飾美好成為其呈現的內容。這其實就是讓·波德里亞所說的類象:“他認為影像符號的歷史發(fā)展經歷了四個階段:第一個階段是形象，即現實的反映;第二個階段是形象掩蓋和偏離了基本現實;第三個階段是形象掩蓋了基本現實的缺失;最后一個階段，形象則與任何現實都無關，它只是自身純粹的模擬物，即類象。”③這樣就導致了廣告圖像與現實的分離，廣告圖像敘事所營造的類象代替了現實成為人們所認為的“現實”。廣告圖像敘事的現實混淆了現實與虛擬之間的界限。這種構建出來的“現實”可以比客觀現實事物更逼真、更生動，消費者可以將此認作現實。這種由技術所造成的虛擬事物的能力導致了真實客觀事物的退場與虛擬事物的上場，并為消費者提供了逃避現實，消費欲望滿足的指涉物。

同時，廣告圖像敘事所展示的虛擬性往往成為廣告虛假性的前提。圖像在廣告中并不作為真實證據呈現，而是以一種需要的展示在場。客觀性與真實性已經變得無足輕重，實事求是傳播信息的立場已經發(fā)生改變。商品所不具有的功能也可以通過圖像來作為“偽證”達到使消費者相信的目的。因為“視覺結構的特殊播放力往往會規(guī)定讀者難以讀到圖像背后的含義，而只能看到圖像的表面陳述力”④。廣告作為告知型的信息傳播形態(tài)已經向“創(chuàng)造型”信息傳播形態(tài)轉變。

圖文互文性

廣告圖像敘事的特征與一般的繪畫藝術作品以及文字敘事的最大區(qū)別在于:圖像敘事與文字的互文性。換言之，廣告圖像敘事是以圖像為主文字為輔的敘事形態(tài)。圖像符號作為一種符號形態(tài)，具有表現概念的能力。我們可以從圖像中認識某些事物是因為圖像與現實中的事物具有一定的同一性。“認識并不是對一種相似性的逐條確認，而是找到視覺上的‘不變之處’，對于大多數受眾來講，這些不變之處已經形成了結構，它就像某些非常重要的形式類型一樣，成為一種極具象征性的社會符碼。”⑤這是許多廣告圖像敘事進行創(chuàng)意的一種手法。作為觀眾，可以從自身已有的知識和經驗中，尋找到一種相似性，沿著相似性的路徑去理解廣告作品。一個經典的造型移植到廣告圖像中，就會使事物由原有的“狀態(tài)”轉變?yōu)榱硪环N狀態(tài)。懸念的產生、困惑的出現都是這種特征所致。這種時間性不強的廣告作品潛伏著情節(jié)的變化和事件的發(fā)生。觀眾高度參與構建了這一類廣告圖像的敘事機制。熟悉而又陌生，認識而又不一樣的圖像是廣告圖像敘事成功的關鍵。但主要問題在于，圖像的存在是以圖像與背景的分離為起點的，加之圖像結構本身具有不穩(wěn)定性，往往會造成表意的模糊性。廣告圖像敘事的呈現是將其圖像的語境消除掉，對來自不同環(huán)境的圖像或者腦海中的圖像運用PS等技術進行加工的結果。廣告圖像的這種處理方式可能會導致廣告圖像內部的“噪音”大量存在。因此，“文字給視覺一個思維指向，并進一步開掘思維空間，二者互文，形成了極富意蘊的‘暗含話語’”⑥。廣告圖像中的文字將觀眾諸多的困惑與不解、矛盾與沖突指明一個確定的理解的方向。

功利暗含性

在廣告圖像的敘事中，商品形象或者符號總是在場的。那么商品形象在廣告圖像敘事中承擔著什么樣的角色與功能?這就像傳統的小說敘事情節(jié)的發(fā)展，每一次情節(jié)的演進都要求合乎邏輯性。這種內在邏輯性必須使得事情的發(fā)展處在人們可意料的界限范圍之內。人們對敘事的解讀所依賴的就是邏輯性。在“從一種狀態(tài)向另一種狀態(tài)的轉變”過程中，小說式敘事的結構的嚴謹性是肯定存在的。然而視覺結構通常具有不確定性和松散性。對于圖像內在構成或者圖像與圖像之間連接的邏輯性要求并不是很嚴格，因此可以比較容易地將互不相干的兩種或多種事物組成“完整”的一體。庫里肖夫的實驗就證明了這一點。列夫·庫里肖夫為了弄清楚蒙太奇的并列作用，給俄國著名演員莫茲尤辛拍了一張沒有表情的臉部特寫鏡頭，然后將此鏡頭分別與一碗湯、游戲的孩子和老婦的尸體組接在一起。觀眾在觀看過程中不由自主地將兩個圖像進行組合理解，認為他們分別表現人的饑餓、愉悅及因有人逝去而悲傷的情緒。庫里肖夫效應可以說是一種心理效應。比如臉部鏡頭后面跟著出現的是一個悲傷內容的畫面，觀眾就會認為特寫中的臉是悲傷的。圖像并不存在客觀性，不同的觀眾會根據提供的內容進行闡釋。格式塔心理學派認為，人們在觀看時眼腦共同作用，并不是在開始就區(qū)分圖像的各個細節(jié)部分，而是將各部分有機組合，使之按照更易于理解的統一體存在于觀眾的視覺體驗中。

廣告圖像敘事就很好地利用了人的這種能力，很好地把握了視覺結構認知的這種特性。廣告情節(jié)的發(fā)展常常將具體的歷史背景和文化語境淡化，直接將商品與簡約化的情節(jié)或者事物進行串接。觀眾在進行認知的時候就會自然地將其視為是一體。然后廣告就重點凸顯敘事的核心表達要素。商品的介入并不會消弱本身的敘事性，反而擴張了廣告圖像敘事內在的張力，使敘事呈現出更強大的戲劇性與幽默感。在廣告圖像敘事中問題的最終解決都是以商品(以形象符號代替)取代了傳統敘事的人物角色或外在環(huán)境因素突發(fā)狀況。這是廣告圖像敘事與一般圖像敘事的區(qū)別。一般的圖像敘事主要是表達一種思想或者觀點，或者傳遞某一方面信息，而廣告圖像敘事如同一個放大鏡，將所有的關注都聚焦于商品上。虛構性較強的廣告圖像敘事往往暗含著功利性的痕跡。

注釋:

①段鋼:《圖像認知的哲學意識》，《社會科學研究》，2006(4)。

②③張殿元:《廣告視覺文化批判》，復旦大學出版社，2007年版，第104頁、44頁。

④⑤⑥韓叢耀:《圖像:一種后符號學的再發(fā)現》，南京大學出版社，2008年版，第33頁、185頁、249頁。

(丁敏玲為黃岡師范學院新聞與傳播學院教師，武漢大學新聞傳播學院傳播學碩士;成毅濤為重慶文理學院美術學院講師，武漢大學新聞傳播學院傳播學碩士)

編校:董方曉