廣告在報紙品牌構建中的影響力

摘要:在市場化作用下，報紙傳播的不只是新聞消息，其刊登廣告也逐漸成為報紙信息傳播的重要內容。在報紙品牌化發展的今天，報紙廣告對報紙品牌的發展起著越來越重要的作用，合適的廣告可以促進報紙品牌發展，反之也可阻礙報紙品牌發展。《廣州日報》作為珠三角第一大報，非常重視報紙廣告對自身品牌發展的重要影響力，也因此連續多年成為中國最有價值的媒體品牌。

關鍵詞:報紙廣告 報紙品牌 影響力

早在20世紀90年代，廣告在報業經濟中所占的比重已經非常明顯，美國是86%，新加坡是75%，德國是63%，英國是61%。①中國改革開放30多年，廣東的報紙也取得了巨大成就，廣告業收入總額由1991年的5.43億元增長到2005年的234.6億元，增長了50多倍。隨著報紙廣告在報紙版面和報紙盈利中占的比例越來越大，報紙廣告也成了報紙信息傳播的重要內容。《廣州日報》作為珠三角第一大報，每年廣告營業額都增長10%以上，單張報紙連續12年廣告收入列全國平面媒體之首，曾在中國500最具價值品牌的排行榜中以46.17億元的品牌價值位居全國綜合類報紙首位。②

從《廣州日報》看當前報紙廣告的特點

當前國內的報業市場，報紙“影響力”已經成為專業人士衡量報紙生存狀態的標準。這個影響力是媒體通過信息傳播等方式，左右著社會大眾觀念和行為的作用力。③對于報紙來說，新聞和廣告對自身品牌形象都有影響作用，尤其是報紙廣告，好的廣告有助于提升報紙品位，也有利于報紙長期品牌信譽的構建。

廣告與新聞各占半壁江山。翻開任一份報紙都能看到各式各樣的廣告，報紙廣告已經成為報紙的重要組成部分。《廣州日報》總版面數從24版至124版不等，涵蓋國際國內時政新聞、娛樂生活消費、求職招聘等各方面的信息，從周一到周日每天有不同的專刊，但《廣州日報》廣告通常占一半以上版面，其中占版面比例最多的是房地產廣告，其次是醫藥、招聘類等廣告，另外還有部分生活類廣告和企業產品或活動的廣告。

廣告結構不夠合理，常常過于單一。整理2009年3月16日～31日的《廣州日報》可以明顯看出:除分類廣告和專刊廣告之外，與新聞同時出現的廣告有339次，其中房地產及家居裝飾類廣告有86次，醫藥廣告也出現了83次，生活類廣告62次，汽車、電信、銀行形象廣告38次，企業活動宣傳廣告32次，旅游及航空類廣告30次，其他廣告出現8次。④另外，《廣州日報》在國內率先開發分類廣告，吸納了大量與廣大市民生活工作息息相關的廣告，以增強品牌與讀者的親近性。

《廣州日報》的房地產廣告高度集中，匯集接近100%的商品房廣告，有著“十個買房者，九個看《廣州日報》”的獨特現象，東方市場研究公司調查數據顯示，廣州市八成潛在購房者認為《廣州日報》是他們獲取商品信息最多的報紙媒體。與此同時，和地產廣告相抗衡的卻是醫療藥品類廣告，這在國內報紙其實不常見，但這種廣告結構非常不合理，對報紙品牌發展有不良影響。讀者看報已經從看內容買報轉變為認品牌讀報了，讀者愛這份報紙當然會受這份報紙廣告潛移默化的影響。

報紙廣告的創意水平參差不齊。廣告的好壞取決于廣告的創意。報紙上的廣告通常都是企業由廣告公司設計好之后直接拿來刊登，這時的廣告作品與企業自身的形象有很大的關系。由于市場競爭的激烈，報紙媒體為了自身利益或是為了迎合大眾，常常用大版面來刊登低俗無味的廣告，忽略了報紙文化輿論的導向作用。廣告創意水平會根據企業的形象和實力而有不同的表現，廣告畫面的色彩及文案都能反映出一個廣告創意的用心與否。一份有思想的報紙理應選取有內涵、有創意的廣告來刊登，如果刊登一些低俗無味的廣告，那“報格”也隨之下降了。

報紙品牌的信譽構建離不開廣告

媒體的品質和社會公信力決定了媒體的影響力，而要提升受眾的注意力，構建媒體影響力，必須重視廣告對報紙品牌的影響力。

“注意力經濟時代”的報紙廣告策略。報紙提升公眾注意力的有效途徑就是根據版面內容巧妙地安排廣告信息。目標受眾需要怎樣的廣告，在什么版面希望看到什么樣的廣告，這是廣告采集和排版的宗旨，《廣州日報》的信息內容多種多樣，社會各階層都能在上面找到自己想看或喜歡的版面內容，從而會潛移默化地接受同時在傳播的廣告信息。以《廣州日報》為例，2009年3月28日A10國際新聞版上半個版面說國際要聞，下面半個版面卻刊登關于腫瘤或腸胃病的藥物廣告，如果在這個版面安排關于航空酒店或國際國內大型活動的廣告似乎更合適;再如同日報紙的B1娛樂版也有大概1/6的版面是關于胃藥的廣告，這些藥品廣告如果都放在生活版面會更合適些。

廣告是市場作用下媒體與企業間的互贏手段。媒體的工作者要擔綱“守門人”的角色，即在選擇廣告上應該將一切錯誤的、不健康的或是片面的、失實的信息內容拒之門外，要保證信息產品的質量。目前報業發展中的報紙廣告泛濫、質量低下已經成為不容忽視的現象，常常有報紙為了吸引眼球，增加賣點，讓一些低價和不良廣告乘虛而入。《紐約時報》是一份真正“檔案記錄報”的新聞紙，在1901年時就向外界公布《紐約時報》不歡迎涉及不道德的書籍，涉及疾病的、占卜或看手相的、按摩、許諾巨額薪水的企業招聘等廣告。《南風窗》雜志為了保持“中國最有影響力的雜志”的品牌形象，也放棄了近千萬元的廣告份額來清理廣告門戶。《廣州日報》作為一份有“思想性”的報紙， 其刊登的廣告信息多是可以準確引導大眾生活，如房地產、汽車、銀行、航空信息等方面的廣告，而這些企業也樂于與《廣州日報》進行長期的合作，最終達到互利共贏。

廣告是報紙品牌社會影響力的影響因素。由于報紙歷來是黨和政府宣傳工作的重要陣地，在信息傳播的內容、形式和規模上都具有不同于其他媒體的優勢，可以利用傳播主流的信息來引導大眾生活，這是媒體最重要、最本質的東西。《廣州日報》作為一份綜合性報紙，囊括了與百姓生活息息相關的各種信息，并首開分類廣告專版，在招聘求職、出行航空，甚至征婚信息等方面一網打盡，給市民提供全方位的生活資訊，但近年來醫藥廣告的日益增多必將成為一個品牌發展的一大隱患。

發揮廣告在報紙社會信譽品牌建構中的影響力

媒體對廣告的傳播會直接影響受眾對媒體的信任度，媒體有意識地選擇有潛力的品牌進行傳播推廣，在增強受眾和廣告主支持和信任的同時，壯大了自己的實力，也提升了品牌價值，實現了媒體、受眾、廣告主三者的互利共贏。

合適的廣告將提升受眾對媒體的信任感。媒體為廣告商提供投放廣告的平臺，新聞信息和廣告信息是在同一時間傳播給目標受眾，風格或格調一致時將給目標受眾一個清晰明確的媒體形象，從而在受眾間口碑相傳，促進媒體品牌形象的建立。假如在媒體上發布產品的質量很差，與廣告承諾不一致，消費者購買使用后將對媒體失去信任，媒體的影響力便有可能變弱。但如果媒體的廣告是消費者需要的高品質產品，將會強化消費者對媒體的依賴程度，最終導致媒體影響力的增加，同時促使自身品牌形象得到提高。

相互匹配的廣告在報紙與企業間產生良性循環。媒體對企業產品品牌的有效推廣，一方面使企業對媒體的滿意度提高，另一方面，企業的成功示范效應又會使其他企業爭相效仿來選擇這一媒體進行廣告投放。中央電視臺的黃金時段成就了眾多中標企業的裂變式發展，這些企業的成功使得央視成為大家競相角逐的黃金寶地，央視廣告的收入也呈快速增長之勢。社會形象良好的企業都會借助一個有影響力的媒體作為宣傳平臺，與此同時，媒體和企業的形象都得到維持或者提升，反之，如果媒體因為利益驅使一味地選擇低俗濫造的廣告，媒體形象肯定會大打折扣。

正確的廣告投放有利于報紙品牌的長期信譽建構。報紙是為受眾服務的，這一點在《廣州日報》中充分表現在廣告內容全面貼近大眾生活。集中出版服務性專刊是《廣州日報》的首創，逢年過節《廣州日報》都會根據讀者生活習慣來打造食行住玩等消費指南;各種分類的服務專刊，大到求職招聘、樓市物業，小到修理家具都能找到相應的廣告信息，不放過任何小眾的需求，尤其是在樓市信息方面，《廣州日報》勝利成為讀者“第一提及率”，其品牌形象躍然而生。但是要吸引更多的受眾來關注報紙，凝聚更多的注意力，還需要一些具有廣泛社會影響的活動才能真正貼近受眾市場，影響受眾。《廣州日報》有一系列品牌推廣運作，“《廣州日報》華文報紙優秀廣告獎”連續16年影響著社會，這都表明著其對廣告的重視和強烈的社會責任感，這些都對《廣州日報》品牌長期信譽的構建有著巨大的影響力。

注釋:

①唐緒軍:《報業經濟與報業經營》，新華出版社，1999年版。

②金雁、王寧、章于炎:《都市報業品牌經營》，中國人民大學出版社，2008年版。

③郭振璽、丁俊杰主編:《影響力營銷》，中國傳媒大學出版社，2005年版。

④數據均來自對2009年3月16日～31日的《廣州日報》的廣告統計。

參考文獻:

1.喻國明、張小爭:《傳媒競爭力》， 北京，華夏出版社，2005年版。

2.吳晚東:《簡論報紙廣告印象的延伸》，《新聞傳播》，2009(2)。

3.薛洪:《報紙廣告的重點攻略》，《中國報業》，2005(8)。

4.段新灑:《報紙廣告在報紙品牌形象塑造中的作用》，《廣告大觀綜合版》，2008(1)。

(段淳林為華南理工大學新聞與傳播學院教授; 黃玨為華南理工大學新聞與傳播學院2008級傳播學碩士生)

編校:張紅玲