《喜羊羊與灰太狼》的傳播效果研究

摘要:動畫電影《喜羊羊與灰太狼》在2009年春節期間取得了巨大的成功，不僅在票房上一直居高不下，遠遠超過同期上檔的進口動畫片，而且也帶來了其相關衍生產品的熱賣，本文從其傳播創意分析，結合傳統認知與現代創意情節的角度探討《喜羊羊與灰太狼》傳播效果。

關鍵詞:動畫 傳統文化 創意

眾所周知，日本作為亞洲的動漫領頭羊，其作品風靡全球，并為日本創造了巨大的經濟效益。據悉，全世界播放的動畫片有六成來自日本，連美國也無法與之抗衡。的確，我國和日本還存在著較大的差距。但是，隨著時代的發展，我們國家越來越重視文化產業的發展，企業也在不斷地總結中創新進步。2009年1月16日，根據電視劇版動畫片改編的動畫電影《喜羊羊與灰太狼》在全國各大影院上映，自上映以來，該片上座率一直居高不下，春節期間包括北京、上海、廣州、深圳等各大城市的影院場場爆滿，首周票房突破3000萬元，且由該動畫衍生出來的玩偶、圖書等也成為人們爭相購買的產品。“任何類型的核心部分，都是熟悉與新鮮、常規與創意的結合”，①《喜羊羊與灰太狼》動畫電影作為一部簡單的正義戰勝邪惡的類型片，從其成功的傳播效果來說，最重要的也是傳統觀念與現代創意的結合。

傳統的認知，滿足受眾的潛意識接收習慣

符合受眾的審美認知。著名美術家韓美林曾在“兩會”上說過，“目前我國動漫產業的問題不是人才和資金的缺乏，而是沒有樹立起能代表中國的動漫形象。發展動漫產業，擺在第一位的就是解決形象問題，現在大多孩子心目中的動漫形象都被迪士尼以及日本、韓國的動漫人物填滿了”。②動畫《喜羊羊與灰太狼》中，選取羊為原型，符合我們傳統的審美。

羊，是我們很熟悉的動物，早在遠古時期，就已成為原始居民最密切的動物食物，隨著時代的發展，羊不僅影響著我們的生活，同時也逐漸影響著我國文字、飲食、道德、禮儀、美學等文化的產生和發展。羊，已經成為我們生活的一部分，《說文解字》對羊的解釋為“羊，祥也”，表示吉善、美好的意思。此外，漢字中疊字的運用也是我們傳統文化的一大特色，“喜羊羊”、“咚咚嗆”、“澎恰恰”(動畫電影中的角色)等也給我們本土的受眾以熟悉而親切的感覺，符合我們傳統的審美認知。

另外，動畫作品中表現童趣的最突出特點莫過于純真。“隨著現代社會越來越進步，經濟、技術的發展帶來了物質的極大豐富，但也造成了現代人精神的荒蕪，而動畫片的出現，填補了消費社會下越來越淡漠的人們的心靈。童心，不僅是兒童的本性，也是成年人心底永久的珍藏。”③《喜羊羊與灰太狼》中，勇敢活潑的喜羊羊、美麗可愛的美羊羊、直率的沸羊羊和懶惰貪吃的懶羊羊以及有些陰險的灰太狼夫妻和他們可愛的兒子等，一系列各式各樣的可愛的卡通形象的呈現，純真美好的性格，以及為親情、友情、愛情的奉獻精神，正是現代人類所渴望的美好意境。

貼近受眾生活的民族風情。日本萬代(上海)有限公司的豬野修平先生在回答如何發展動畫產業時，反復強調了這樣一點:動畫首先是一種文化，應當在打造文化特征上多做文章，這也是日本動畫成功的重要因素之一。④《喜羊羊與灰太狼》以我國傳統節日春節為背景，一開始，就讓受眾感受到了親切熟悉的過年氣氛:鞭炮、對聯、老村長的大紅外套，灰太狼一家掛著的紅色燈籠，同時，這種親切的感覺貫穿整個影片，在之后的一些小細節中:白牛國與黑牛國國王穿著唐裝，灰太狼搗藥的臼杵，病毒安置時用的原型是竹飛機，以及交通工具風箏的運用等都展現了中華民族特有的傳統文化，使受眾熟悉而又不反感。

從動畫《喜羊羊與灰太狼》村莊內整個色彩基調來看，呈暖色基調，村莊以綠色為主，綠色是生命和環保的顏色，象征著生機勃勃的活力;而屋里照在相片上橘黃的燈光，也讓受眾感受到了溫暖的氣息，在我們國家傳統的生活狀態中，綠樹草地和蠟燭那暖暖的燭光在我們生活的接受范圍之內，動畫的表現接近受眾潛意識的生活習慣。

動畫不僅僅是消費時代下能獲得巨大利益的產品，同時它所承載著的是我們民族傳統文化的特有展現，讓動畫傳播我們的文化，傳播國家之美，塑造國家形象。

根植于大眾意識形態的動漫產業。盡管動畫存在著濃重的商業色彩，但就其文化品質而言，它所承載的依舊是動畫人希望傳達的審美理念、行為規范和道德準繩，其文化精神依舊是創作人內在所追崇的民族文化基因。可以說，動畫影片如同一個寬闊的文化精神展示舞臺，為人們揭示著各自的文化風采與精髓。⑤

在很多影視動漫作品中，戰爭和英雄是最能體現根植于一個國家的傳統思想與價值觀的。美國動畫的英雄人物“超人”，緣于自身，從普通百姓歷盡磨難，最終獲得成功。在日本的動畫中，英雄形象則多帶有武士道精神，不僅要求要有精湛的武藝，而且具有不計生死的精神和真正的勇氣以及美德。而中國的英雄主義則是向往和平、齊心協力、團結向上、奮勇前進。

中華民族傳統文化中，不斷宣揚的是“和”的思想，和諧，建立和諧社會，反對戰爭，寬容地對待每一個人。動畫電影《喜羊羊與灰太狼》中，白牛國和黑牛國的一場戰爭終于在喜羊羊的幫助下平息了。澎恰恰由于雙親被殺而積怨已久的仇恨在親情的感化下也不計前嫌，饒恕了害死自己父母的兇手，而喜羊羊勇敢地救助與自己為敵的灰太狼的兒子，動畫圍繞著“和”、“恕”為中心主題，從而展現了作為中國人的博大胸懷，危難時刻對敵人施以援手，與敵人化干戈為玉帛。整個動畫都展現了根植于人們內心深處的思想情感——向往和平以及寬容理解。

此外，電影中尊老愛幼、見義勇為、樂于助人、團結協作，以及兄弟之間的血濃于水、夫妻之間的含蓄深情、朋友之間的互助友愛，都體現了我國的傳統美德和倫理道德。

創新并不是對傳統的全然顛覆，只有在一定范圍內才能被受眾所接受。經過心理學家的調研發現，事實上，30%新的東西，是最讓人舒服的，如果70%都是新的，只有30%是舊的，反而讓人感覺不舒服。⑥動畫電影《喜羊羊與灰太狼》中，除了展現民俗風情和民族文化外，還給動畫注入了時尚的現代的元素，出人意料的情節、搞笑的對白等吸引受眾。

創意:注入動漫產業的鮮活元素

顛覆傳統慣有思維的情節。知識經濟時代，也就是文化創意產業時代的到來，為文化的發展提出了新的挑戰，動漫產業作為文化產業重要的一環，對我們國家甚至于文化的傳承都有著巨大的影響。大量的復制信息包圍下，受眾越來越追崇個性化的東西，電影如何能吸引受眾的眼球，很重要的因素就是情節的曲折生動與出人意料。同樣，動漫產業中動漫作品的靈魂就是創意。

《喜羊羊與灰太狼》動畫電影的播出如此轟動，就是因為其在傳統的基礎上增加了創意的情節，顛覆了人們的慣有思維，吸引受眾的注意力。

在《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》中，一開始就給人們“當頭一棒”，牛氣沖天的牛是蝸牛的牛，并不是我們日常見到的牛，打破了人們的習慣性思維，令人耳目一新。當人們沉浸在蝸牛得病的悲傷情緒中時，為了找到蝸牛的生病原由，慢羊羊村長通過手紋識別器將微縮藥丸與殺毒噴霧等高科技產品讓喜羊羊等縮小進入蝸牛體內尋找病菌。在蝸牛體內，受眾又看到了不同于以往美、日動畫中的動物形象:三只眼睛、尾巴上翹的新型生物。在了解黃牛與黑牛在戰爭中的對峙情況后，一改戰場上的流血犧牲，居然是猜拳戰爭，經過一番波折終于冰釋前嫌時卻又險象環生，最后，當受眾以為善有善報時，灰太狼又恢復其吃羊本性，當然結局依然是受眾所喜聞樂見的大團圓。整部電影中，情節環環相扣，吸引受眾觀看下去。

無論是電視節目還是電影、動漫作品，都需要有吸引受眾觀看下去的情節，繁復拖沓的劇情已經不適合現代人的收視習慣。《喜羊羊與灰太狼》以未來為背景，設計各種各樣的情節亮點，使整部動畫片脫離了以往我國動畫平鋪直敘的內容模式，顯得生動有趣而又不會讓人厭煩。

創意根植于現實中的大眾文化。迪士尼曾說過:“動畫與其他形式不同，它的語言是諷刺性的。”⑦它的對象往往是一些社會中不公平的現象或是令人深思的事件。現當代社會，動畫中諷刺的情節更多的用惡搞來表現。動畫電影《喜羊羊與灰太狼》中也運用了許多惡搞的元素，武大郎被惡搞為餓狼傳說的先驅人物，無間道、山寨版的坦克與飛機與山寨中的山寨的戰斗機等，使得影片增加了現代時尚的元素，引起受眾的共鳴，在搞笑的情節下，

反思生活。

突破下的隱憂

在今天，伴隨著日美動畫長大的青少年，對我國本民族的傳統文化知之甚少，《喜羊羊與灰太狼》的成功很大一部分的原因是傳統文化與現代文化相結合，既符合現代性的審美，又傳播了我國的傳統文化，盡管動畫《喜羊羊與灰太狼》在我國獲得了較大的成功，但是相較于國外的動畫作品來說，還具有一段不小的差距，所以我們要更加努力改善自己，制作更為精良的作品。

主題，動漫的靈魂。從主題來說，大愛，感動世界。各類題材的影視動漫作品中，“愛”是個永恒的主題，對人性的批判，對生命的珍視，對技術的憂慮，對現實與苦難的反思，對愛的頌揚等。例如:日本動畫《風之谷》中對人類破壞環境，損毀大自然的抨擊，《千與千尋》中人類迷失自我與尋找;美國動畫《獅子王》中，尊重生命，積極進取的精神等。因此，要想獲得更進一步的成功，打開國際市場，就需要制作符合全球人的主題。

情節，傳統與現代相結合。從意識形態來說，制造本土動畫，發揚本土文化，塑造本土形象。動漫創意文化產業，現在不僅僅已成為各個國家極為重要的經濟來源，而且還影響著一個民族的傳統文化的傳承。盡管《喜羊羊與灰太狼》比起以前的動畫來說有很大的提高，但是從影片情節發展的連貫性來看，其實還有一些不足。動畫影片中的人物設置以及道具的使用都是為了推動劇情的進一步發展的，在這個方面，影片也稍顯拖沓。因此，制作動畫作品，必須更加注重動畫的質量，其中較為重要的是動畫影片的情節，只有引人入勝的情節才能吸引廣大受眾，劇情的創新直接決定了動畫的賣座與否。

受眾，打造全民動漫。以前我國的動漫總是說教成分居多，語言幼稚、低齡化，比較適合兒童收看，忽略了動畫本身是追求童真幻想的，適合全民收看。因此，制作動畫要以現代受眾的心理為依準，以全世界的受眾為依準，創作適合現代人收看的動畫。

產業鏈，科學發展動漫產業。很多專家也說過，我國的產業鏈與發達國家相比還具有較大的差距，需要企業不斷完善自己的動畫制作的前、中、后期的比例，將精力均勻地放在策劃調研、創作以及衍生產品的制作中，從而提升效益，傳播民族文化。前期的策劃是很重要的，在創作動畫之前，了解要創作對象的言行舉止，而不是以自己的意志強加于動畫人物，在很多動畫片中，就有這樣的敗筆——一個小孩卻有著大人的心機與陷害別人的惡毒性格，這就會使受眾感到很不舒服，從而影響動畫的發展。

注釋:

①王乃華:《民族風格·英雄夢及其他——評〈功夫熊貓〉兼及國產動畫片的創作》，《電視字幕:特技與動畫》，2008年14卷第9期。

②肖一采、韓美林委員:《文化產業要強調文化的民族性》，《光明日報》，2009-04-26。

③廖海波:《童真與幻想——動畫片欣賞思維解析》，《當代電影》，2005(6)。

④⑤彭玲:《動畫導論》，上海交通大學出版社，2007年版。

⑥呂學武、范周主編:《文化創意產業前沿》，《現場:文化的質感》，中國傳媒大學出版社2007年版。

⑦歐陽昌海:《動畫片的喜劇化娛樂傾向》，《中國廣播電視學刊》，2008(6)。

(作者單位:中南民族大學文學與新聞傳播學院)

編校:張紅玲