體驗傳播時代的體驗廣告——影視短片廣告

體驗經濟的到來

20世紀末美國俄亥俄州戰略地平線(Strategic Horizons LLP)顧問公司的約瑟夫·派因與詹姆斯·吉爾摩在美國《哈佛商業評論》中轟動世界地指出“體驗式經濟時代已經來臨”。體驗經濟被其稱為繼農業經濟、工業經濟和服務經濟階段之后的第四個人類的經濟生活發展階段，或稱為服務經濟的延伸。農業經濟、工業經濟和服務經濟到體驗經濟之間的演進過程，就像母親為小孩過生日、準備生日蛋糕的進化過程。在農業經濟時代，母親是拿自家農場的面粉、雞蛋等材料，親手做蛋糕，從頭忙到尾，成本不到1美元。到了工業經濟時代，母親到商店里，花幾美元買混合好的盒裝粉回家，自己烘烤。進入服務經濟時代，母親是向西點店或超市訂購做好的蛋糕，花費十幾美元。到了今天，母親不但不烘烤蛋糕，甚至不用費事自己辦生日晚會，而是花100美元，將生日活動外包給一些公司，請他們為小孩籌辦一個難忘的生日晚會。這就是體驗經濟的誕生。

體驗經濟是個性化的經濟。它 “以人為本”，尊重人性和人的個性。強調滿足人精神的、社會的、個性的需要的重要性。著名經濟學家汪丁丁教授描述了體驗經濟的這一重要特征:“在這里，消費是一個過程，消費者是這個過程的產品，因為當過程結束的時候，記憶將長久保存對過程的體驗。消費者愿意為這類體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝，它的每一瞬間都是一個唯一。”

體驗廣告傳播時代的到來

在體驗經濟時代，如何使個體真正的充分體驗，便成為最為關鍵的問題。有學者認為，品牌體驗之所以能通過體驗符號的充分傳播，讓消費者體驗到，從而產生意義，得到滿足，并產生價值，這都來自體驗符號的“所指”與“能指”功能。在符號學里，“能指”即作為物而顯現的呈符號形式的事物;“所指”即作為物而顯現的符號背后的意義。兩者組成符號必備元素。例如，在麥當勞的消費體驗及其所構建的意義體系內，能指是麥當勞提供的體驗服務，所指是麥當勞讓人感受到放松、歡樂、幸福、有家的感覺，它們共同組成了符號(麥當勞=家=歡樂=幸福)。①這一觀點恐怕無可非議，但如果消費者不去麥當勞，又如何體驗呢?因此，在體驗經濟下，要使消費者產生更多的消費體驗，就得從媒介傳播的符號入手。而廣告是企業多元信息載體，也是與消費者最先溝通的方式之一。消費者接觸廣告先于產品及其他信息，或者更直接地說就是怎樣利用媒介使消費者從廣告開始就開啟體驗的旅程。把體驗從實體經濟領域引入到符號經濟領域，用信息流突破人流、物流的時空限制，體驗才能產生更大的作用。

人們在認識世界和改造世界的過程中，與客觀現實發生著聯系，接受各種外在刺激。人對各種外界刺激總是采取某種態度，這種態度若被主體體驗到了就表現為某種情緒。美好的事物讓人產生愛慕之情，丑陋的事物讓人感到惡心和想回避。在應用社會心理學中，情緒是人對客觀事物所持的態度的體驗，是主體與客觀事物之間關系的反映。情緒的產生是以需要為基礎的，人有多種不同層次的需要和種類的需要，有無需要，需要能否得到滿足，決定了情緒能否產生及其性質。如果客觀事物能夠滿足人的需要，就會產生肯定的情緒體驗，如高興、滿意、喜愛等;不能滿足人的需要，就會產生否定的情緒體驗，如不滿、氣憤、厭惡等。人們購買產品、服務，是為了滿足自己各種的需要。刺激人們的需要，告訴人們產品可以滿足需要，并敦促人們為滿足需要而去購買商品，這是廣告訴求。廣告要帶給人們肯定的情緒，人們才會喜愛產品進而購買產品。

體驗式廣告的訴求就是在信息傳播過程中將情緒符號化，在人們接收到某種符號時，感受到情緒，形成個人經歷的體驗，好的情緒體驗投射到人們對產品的評價上，從而產生肯定的態度。

如何制作成功的體驗廣告，使人們能夠達到享受性的符號體驗并產生積極的情緒呢?目前大多數國內學者把目光集中在體驗設計上。認為廣告體驗的設計過程即是一個體驗的符號化過程，體驗的廣告符號與品牌符號是體驗符號化的兩大基本呈現形式。這些符號充滿了感官、情感、思考、關聯、行動等體驗要素。因此要在設計過程中充分運用藝術手法展現這些體驗的符號元素。那么怎樣才能充分展現這些符號，讓人們徹底體驗其中呢?本世紀初才誕生的影視短片廣告似乎是目前最好的一種表現形式。

體驗廣告的最佳表現形式

2001年，寶馬汽車投入900萬美元拍攝了一個類似《007》的系列電影《The Hire》(《受雇》)。《The Hire》系列電影一共8部，總共長度為五六十分鐘，每部七八分鐘，由世界頂級導演JOHN Frangkenheime、李安、吳宇森、王家衛等執導，8位好萊塢導演導演的8部風格不同的影片，通過不同的情節講述一名受雇者怎樣化解危機。影片主角開著BMW名車的職業司機由英國著名男影星Clive Owen扮演。加里·奧爾德曼、麥當娜等明星也在其中分別客串了角色。如此投入和精心策劃、制作，儼然就是一部好萊塢大片。但當人們細細的去品味每一部影片時，卻會奇怪地發現，不管那位受雇者去完成什么任務，都會開著他那輛豪華的寶馬車，而且那輛坐騎總會為他順利地完成任務立下汗馬功勞。這時，聰明的人們也許會聯想到廣告。這便是本世紀才誕生的影視短片廣告。為什么說這是目前最好的體驗廣告的表現形式和傳播方式呢?

第一，雖然此種影片的出資方是廣告商，最終的目的也是為了宣傳廣告產品，但它的創作形式、表現手法卻完全是影視藝術的運用。從創作劇本，到拍攝，再到后期的剪輯制作，都與影視劇完全一樣，最終呈現給觀眾的也是一部有血有肉，具有高度觀賞價值的影片。就好像人們在電影院完全沉浸在電影的世界中，體驗著電影中的人物世界一樣。正如本雅明所認為:對藝術作品的接受是有不同側重方面的，在這些不同的側重方面中有兩點尤為明顯，一種側重于藝術品的膜拜價值，一種側重于藝術品的展示價值。他認為，在最早的藝術活動中，藝術的膜拜價值占主導地位，其特點是接受者通過聯想沉入作品中。而在現實機械復制時代，隨著電影的出現，藝術的膜拜價值逐漸轉向藝術的展示價值，以前占主導地位的對藝術品的凝神專注式接受越來越被消遣性接受取代。在消遣性接受中，接受者沒有沉入到作品中，而是超然于作品，沉浸在自我中。②

第二，傳統的電視廣告通常只有15秒或30秒，最多不過1分鐘。在這樣的時間內，留給觀眾更多的是一些瞬間感官上的刺激。例如:看到肯德基香噴噴的雞翅，也許確實勾起了觀眾的味覺，但鏡頭一閃而過，觀眾會接著被下一條廣告的視聽元素刺激，根本沒有時間去深深地體會、感受畫面和聲音傳播出來的符號。而影視短篇廣告的時長增加了很多，少則三四分鐘，多則幾十分鐘，這就為觀眾提供了充足的體驗時間和想象空間。

第三，體驗廣告的特點是在與消費者的溝通和互動中，傳達感覺、感受、思維、行為的體驗，提供給人們值得回味的情境，淡化廣告的功利色彩，避免受眾對廣告的反感，讓受眾深陷體驗愉悅之中，并在不知不覺中認同廣告中的商品、服務和觀念。而這正好與短片廣告的特點吻合。影視短片廣告將內容和商品信息合二為一，產品信息深入情節內涵，強化了廣告所承擔的敘事功能，不能將廣告信息與影片分離，短片的時間和空間邏輯與產品信息保持整體性，故事情節與商品信息的完美融合。

第四，新媒體時代影視短片廣告的傳播通道，賦予了受眾多次體驗、即時體驗的可能性。由于影視短篇廣告在電視播出的費用太為昂貴，因此在很長一段時間播出率很低，但今天，由于網絡和手機的普及，短篇廣告已經可以自由地在新媒體上播放了。與此同時，由于網絡的開放性，受眾可以反復觀看短篇，這也就意味著受眾的情感會在多次體驗中不斷加強。而手機的便攜性更使人們可以在任何空閑時間觀看短片，體驗其中。

結語

正如每個人所知道的，并不是每部影視作品都有上座率，也并不是一部上座率高的影片會使每個人都叫好，對同一部影片，觀眾的評價往往也不一致。接受美學認為，這是欣賞者個人的先在結構在起作用。先在結構由生活經歷、社會地位、知識素養、興趣習慣等諸多主觀因素組成。從這一理論講只有當導演研究清楚了觀眾的先在結構，才可能拍出他們喜歡的影片。對于肩負著廣告使命的影視短片廣告來說，同樣需要研究先在結構吸引觀眾，否則也談不上什么體驗了。但問題是電影短片廣告并不只是一味地要上座率，它更多的是追求目標人群的上座率，即廣告產品的消費者和潛在消費者的上座率。所以，影視短片廣告必須清楚了解產品目標人群的社會地位、知識素養、興趣習慣等先在結構中的諸多因素，才有可能拍攝出他們所喜愛的影片，才能使他們沉醉其中、體驗其中。

注釋:

①鄒兵:《淺議品牌體驗的傳播模式》，http://xwxy.dh.whu.edu.cn，2008。

②陳厚明、吳松、遠東:《社會水泥——阿多諾、馬爾庫塞、本雅明論大眾文化》，昆明:云南出版社，1998年版。

(作者為廣東商學院人文與傳播學院副教授)

編校:施宇