網絡廣告何以會超越報紙廣告

摘要:網絡廣告以驚人的速度“蠶食”著傳統媒體的廣告市場。這與網絡相對傳統媒體，在傳播模式上的優勢有著密不可分的關系?；跀底只夹g的網絡實現了大眾傳播廣泛性優勢與人際傳播精確性優勢的互補。通過對互聯網博客傳播的考察，文章提出了網絡何以能夠優勢互補的三點基本原因。

關鍵詞:網絡 網絡廣告 傳播層級

據《2008網絡廣告主核心數據及分析——Netguide2008中國網絡廣告市場調查報告節選》顯示，2008年我國網絡廣告的市場規模將達到238.1億元人民幣，2009年預計將達到382.2億元人民幣，2011年網絡廣告市場將會超過500億元人民幣，超過報紙成為廣告投放第二大媒介。①網絡廣告何以可能如此高速發展?

大眾傳播面臨的廣告困局

應該說網絡廣告能成為廣告界的新貴與大眾傳播所面臨的廣告困局有著密不可分的關系。

英國傳媒經濟學家吉莉安·道爾所著的《理解傳媒經濟學》中有這樣一段話:隨著觀眾的減少，廣告商不得不(在主流頻道上以通貨膨脹的價格)購買更多的廣告時段去吸引他們所需數量的觀眾。②

無論社會財富如何增長，人類的時間卻從未有過改變，人類能夠接受信息的時間是有限的，這導致了受眾花在單個媒體形式上的注意力越來越少。這種碎片式的注意力顯然無法滿足廣告主的要求，因此廣告主只有加大在不同媒體上的廣告投放力度以增加受眾對產品的注意力。且不論廣告主是否能承受不斷增長的廣告成本，廣告的大量投放勢必會帶來無效傳播的增多，甚至引起受眾的下意識忽略和反感。因此，在傳播日趨分眾化、廣告日益強調“精準投放”與“有效到達”的大背景下，傳統媒體廣告投放目標人群模糊，反饋不明顯，效果不清晰，已逐漸陷入自身特色所構筑的局限和瓶頸之中。③

網絡“窄告”給我們的啟示

應該說這場廣告困局的始作俑者是大量涌入的新媒體。然而面對困局，依托數字化技術的網絡廣告卻能“如魚得水”。網絡上流行的窄告就是最好的例證。

“窄告”是將廣告直接投放到與之相關的網絡媒體文章周圍的一種新型廣告模式?！罢妗边€會根據瀏覽者的偏好、使用習性、地理位置、訪問歷史等信息，有針對性地將“窄告”投放到真正感興趣的瀏覽者面前。換句話說不同的受眾打開同樣的網頁，所顯示的“窄告”內容可能是不同的?！罢妗边@種“精確制導”的能力在傳統媒體時代，恐怕只有人際傳播才能夠真正實現。然而，由于網絡對不同傳播渠道的有力整合，“窄告”又能對廣泛的大眾同時進行信息傳播。從“窄告”的例子中，我們可以清楚地看到，網絡融合了人際傳播和大眾傳播的優勢，正是在這種全新的傳播模式下，“窄告”的功能才得以實現。

網絡何以可能優勢互補

如果將廣告也視作普通意義上的信息而言，廣告的傳播也應遵循信息傳播的一般規律，即相較而言，廣告的大眾傳播更具廣度，人際傳播則更具精確度。然而，“窄告”作為一種信息傳播讓我們感受到網絡傳播既是“精確”的大眾傳播，又是“廣泛”的人際傳播。然而，網絡何以可能優勢互補?要分析這個問題，筆者認為簡易的辦法是借用實驗科學中單一變量的考量精神，即在存在兩個或兩個以上的影響因子(變量)時，應該固定其他影響因子，考量其中特定因子對系統的影響。所以筆者從網絡上確定的具有精確性的虛擬人際傳播——博客傳播出發，主要考量虛擬人際傳播是如何最終實現大范圍傳播的。

首先應該指出的是，廣告所引起的人際傳播應該遵循傳播層級的理論。拉扎斯菲爾認為，信息的傳播是分兩個步驟的，信息首先到達意見領袖那里，然后，意見領袖在小范圍內或當面聯系的范圍內將收到的信息充實并傳送給追隨者。④網絡的傳播實踐證明，層級理論同樣適用。以博客為例，一個博主在博客中寫下對某產品的評價之后，感興趣的拜訪者迅速就能看到并做出回應，虛擬的人際傳播得以實現。如果這篇評價能引起其他人的共鳴，看過該帖的其他博主也會卷入進來并在自己的博客中發表他們的看法或是進行轉載，眾多的其他博主共同形成影響更大的“多級傳播”。當大量的消費者通過傳播的第三層級——搜索引擎拜訪到這些博客時，實際上的受眾數量恐怕已經趨于大眾傳播的廣度。

對博客傳播的考察中我們發現傳播的層級特征并未消失。虛擬的人際傳播通過網絡上不斷擴大的層級最終影響到了為數眾多的受眾。網絡是如何做到的呢?筆者認為起碼有以下三點原因:

網絡信源和各傳播層級的立體形式降低了虛擬人際傳播進行大規模重復的傳播成本?！岸墏鞑ァ崩碚摳嬖V我們，意見領袖如果要影響更多的追隨者，必須進行的是口耳相傳的重復傳播，這客觀上造成了人際成本的增多，而且傳播的信息也是轉瞬即逝的。虛擬的人際傳播是一種類人際傳播，交往的雙方身體并不在場，取而代之的是關于交往主體的符號化的信息，也就是說人即信息，而這些信息都以文本的形式記錄在網絡的數據庫中，供信宿隨時提取和閱聽。所以各層級的意見領袖所需要做的就是以文本的形式進行一次性傳播，但這樣的信息不是轉瞬即逝的，是可供任意多的信宿跨時間隨時提取的。這種信源一次傳播，信宿多次隨時提取的網絡文本傳播模式無疑避免了傳統人際傳播中多次重復傳播的成本，而且實現了多個信宿獲取人際傳播信息的瞬時性。

網絡傳播層級的無差別到達擴大了單個意見領袖的聯系范圍。“二級傳播”理論中，就某個信息而言特定的意見領袖所能影響的追隨者也是相對一定的，聯系范圍是極其有限的。在網絡中，受眾與眾多平行層級之間的連接條件是均等的、無差別的。通過這樣的連接，任意受眾都可以不受任何物理位置或人文屬性的干擾，無差別地訪問至任何傳播層級，接觸到任意層級的意見領袖，這就客觀上增大了單個意見領袖的聯系范圍，而且實際情況中這樣的增加是極其可觀的。由于單個意見領袖聯系范圍的增大，勢必造成對于特定信息的各個層級的人數成幾何倍數的增加，為精確性的廣告信息進行大范圍的傳播提供了數量上的支持。

網絡傳播層級為虛擬人際傳播的大規模傳播提供了受眾搜索通道?；氐綄Σ┛偷目疾欤覀儼l現，虛擬的人際傳播是否能形成具有一定數量的大規模傳播，搜索引擎的幫助也是必不可少的。實際上，搜索引擎恰巧也是信息傳播精確性與廣泛性之間強而有力的連接橋梁:一方面，由于網絡海量信息的特征，以整合信息為目標的搜索引擎擁有相當可觀的受眾已經成為不爭的事實。另一方面，受眾在使用搜索引擎時，本身就帶有對所需信息的“主動性”與“明確性”，即需要什么搜索什么，這與傳統的信息“精確投放”恰好是一個相反的過程——“精確搜索”，但效果卻異曲同工。

以上的論述是建立在對博客個例的考察之上，并且將廣告信息歸于一般性信息，在一定程度上無法保證對于網絡所有傳播行為的普適性和對于網絡廣告傳播的特殊性要求。但本文旨在論述網絡廣告可以同時實現“精確到達”和“廣泛傳播”的可能性以及網絡實現這一優勢互補的原因。因此，在一定程度上也保證了對網絡廣告基本精神的概括、支持和指導。

結論

網絡的產生與發展不僅是人類傳播技術手段的革新，更是對傳播模式和總體理念的重構。綜合上文的論述，本文認為這種重構的第一關鍵詞就是“整合”:網絡能夠強有力地將各種人、信息與媒介整合在同一物理表征之中，成為各種媒介通道的會聚之地，這種對無限多傳播通道的“整合”使得網絡傳播既可以是廣泛傳播，也可以是精準傳播，或者說是一種可以將精準傳播內容廣泛傳播的無限通道的集合。從媒介的發展來看，一種新的媒介形態的產生總是包容了前一種媒介形態的傳播技術手段，并具有其獨特的優勢。然而，網絡數字化技術不僅包容了傳統媒體技術，還徹底沖破了舊有傳播模式的“藩籬”，形成這個時代最具有召喚力的媒介觀念，與這種觀念的對接成就了網絡廣告的高速發展，將傳統廣告市場打開了一個不小的缺口，讓傳統媒體感到陣陣寒意。(本文為上海大學影視與傳媒產業研究基地研究成果之一)

注釋:

①《2008網絡廣告主核心數據及分析——Netguide2008中國網絡廣告市場調查報告節選》，《廣告人》，2008(5)。

②吉莉安·道爾:《理解傳媒經濟學》，清華大學出版社，2004年版。

③喻國明、鮑鯧:《整合:傳統媒體的出路》，《中國廣告》，2006(3)。

④戴元光、金冠軍:《傳播學通論》，上海交通大學出版社，2000年版。

(作者單位:上海大學)

編校:張紅玲