從廣告產品類別的變化看消費需求的轉變

摘要:通過對1183則《新民晚報》廣告的商品產品類別進行內容分析，本文發(fā)現(xiàn)改革開放30多年以來我國消費需求發(fā)生了重大轉變，即由以節(jié)儉為主要特征轉變?yōu)橐愿邫n化、高消費為主要特征，由以滿足基本生存生活需要為主要目的轉變?yōu)橐詽M足更高的發(fā)展和享受需要為主要目的。

關鍵詞:廣告 產品類別 消費需求

改革開放之前，中國大地物質匱乏，人們的衣食住行條件十分艱苦，基本的消費需求難以滿足。如今穿衣要講漂亮，飲食要講健康，入住要講寬敞，出行要講快捷，玩樂要講時尚，有時間還要時不時地出去“游山玩水”一趟，變化可謂天翻地覆。可以毫不夸張地說，這真是一場消費革命。有道是“廣告是經濟的晴雨表、消費的指南針”，消費需求的轉變必然會反映在廣告中。通過廣告這個窗口，可以看見我國消費轉型的基本軌跡。

本文通過對《新民晚報》廣告商品產品類別進行內容分析，研究我國消費需求的轉變，取樣的時間段是1982年1月1日(《新民晚報》正式復刊日)至2008年8月31日。根據(jù)中國廣告發(fā)展的階段性特點，我們把近30年的《新民晚報》劃分為四個時期:1982年～1985年、1986年～1992年、1993年～1997年、1998年至今。研究者運用分層隨機抽樣法，獲得樣本廣告1183個。本文把廣告商品的產品類別分為食品飲料、服飾、家具電器、醫(yī)藥保健、日用品、交通運輸、房地產、服務產品、生產資料和其他10個大類。在信度與效度都符合要求的前提下，研究者依據(jù)這一分類，對每個樣本廣告按產品類別進行編碼。統(tǒng)計顯示，改革開放30多年以來，我國社會消費需求發(fā)生了明顯變化。

從生產消費品轉向生活消費品

改革開放初期，我國生產力水平低下，科學技術落后，全社會產品短缺，質量低劣，結構不合理。在生產與消費的矛盾中，生產表現(xiàn)為矛盾的主要方面，恢復生產是當時國家政治經濟生活的主要任務，宏觀經濟決策主要是促進社會生產的發(fā)展。在形勢和政策的鼓舞下，全國各地生產熱情高漲，各種企業(yè)紛紛建立，生產資料需求大增，報紙上加工機械、生產設備、工業(yè)儀表、原材料等廣告紅紅火火。統(tǒng)計表明，1982年～1985年《新民晚報》生產資料廣告所占比例比其他任何時期都大(22.1%對7.6%、1.1%、0.7%，卡方值=119.72，p<.001，自由度=3)，生產資料廣告在全部廣告中所占份額也多于其他任何類別產品的廣告。而相對于其他三個時期，1982年～1985年的生活資料比較缺乏，很多領域仍然實行嚴格的配給制，生活資料銷售對廣告依賴性較低，甚至可以享受一段無須做廣告也能銷售一空的美好時光。

隨著生產力水平提高，消費品供應日益豐富，中國慢慢度過了經濟短缺的寒冬，曾經嚴格實施的配給制被逐漸取消。到20世紀90年代，絕大部分商品由供給不足變?yōu)楣┐笥谇螅袊鐣馁u方市場過渡到買方市場。生產的發(fā)展使消費者有較大的選擇權，家電、服裝、交通、通信、醫(yī)療、旅游等消費激增。特別是進入新世紀以來，我國迎來了“消費者創(chuàng)造世界”的時代。在生產與消費的矛盾中，消費表現(xiàn)為矛盾的主要方面，宏觀經濟指導重視消費需求對經濟增長的拉動作用，擴大內需、刺激消費成為國家保持經濟快速增長的重要措施。①與此相應，消費觀念悄然轉變，“能掙會花”、“高收入”、“高消費”一度成為社會慣用語。改善生活質量成為人們新的追求，消費成為人們的主要生活方式，中國社會生活主題從生產轉向消費。另一方面，市場競爭趨于激烈，生活消費品曾經的那個“皇帝的女兒不愁嫁”的年代一去不返，各種各樣的生活資料廣告登陸媒體，成為媒體廣告的主體，而生產資料廣告慢慢淡出人們的視野，至今已很難覓到蹤跡。中國社會消費需求經歷了從生產消費品為主向生活消費品為主的轉變。

從“小件”日用消費品轉向大件耐用消費品

《新民晚報》上的日用品廣告、服飾廣告、家具電器廣告、交通運輸廣告和房地產廣告在所有廣告中所占的份額，分別在不同的時期達到最高點。1982年～1985年《新民晚報》上的日用品廣告所占比例高于其他任何時期(21.2%對11.4%、4.3%、1.4%，卡方值=80.60，p<.001，自由度=3)，在當時僅次于生產資料廣告。此后，日用品廣告不斷減少，到1998年～2008年，其所占份額僅為1.4%。服飾廣告在1982年～1985年已占相當比例(14.2%)，1986年～1992年達到最高點(20.3%對14.2%、3.2%、2.3%，卡方值=93.92，p<.001，自由度=3)，在當時僅次于家具電器廣告。此后服飾廣告不斷減少，到1998年～2008年，其所占份額僅為2.3%。食品飲料廣告所占比例一路上升，1993年～1997年達到最高點(11.6%對8.0%、4.3%、3.5%，卡方值:18.00，p<.001，自由度=3)，在當時僅次于家具電器廣告，到1998年～2008年又急降至3.5%。家具電器廣告一直是《新民晚報》主要的廣告類別，無論在哪個時期所占比例均較大。1986年～1992年，家具電器廣告所占份額躍居所有產品類別之首，并一直保持到1993年～1997年。在1993年～1997年，家具電器廣告所占份額達到最高點(57.0%對26.6%、19.5%、16.5%，卡方值:155.24，p<.001，自由度=3)，在所有廣告中占一半以上。而交通運輸產品廣告在1998年之前所占份額微不足道，其達到最高點的時間是1998年～2008年(13.5%對1.4%、0.9%、0.8%，卡方值=70.01，p<.001，自由度=3)，且在當時僅次于房地產和家具電器廣告。同樣，房地產廣告在1998年之前所占的份額也很小，其所占份額達到最高點的時間也是1998年～2008年(37.2%對4.3%、0.8%、0%，卡方值=239.07，p<.00l，自由度=3)，且多于這一時期的其他任何產品類別的廣告。

上述數(shù)據(jù)顯示了一條清晰的軌跡，這就是“小件”的日常用品廣告所占比例越來越小，大件高檔耐用消費品廣告所占比例越來越大，我國居民消費需求的變化在這里得到了細致的體現(xiàn)。改革開放初期，我國溫飽問題尚未解決，消費者可支配收入很低，人們消費以滿足日常生活的衣食住行需要為主。家具、自行車、縫紉機、電視機等大件高檔耐用消費品不僅價格不菲，有錢也未必能買到。但隨著改革開放的推進，社會產品不斷豐富，生產成本不斷降低，百姓的收入明顯增加，“老三件”很快普及，“新三件”成為新寵，而后更奢華的“精三件”、“金三件”等又成為人們新的追求。20世紀90年代開始，國家刺激住房商品化，各地房地產市場紅紅火火。從有房到有車，汽車開始進入了尋常百姓家，私家車消費在2001年后成為城市居民消費的新熱點。②20世紀末以來，房地產、小轎車和電腦數(shù)碼家電等大件高檔耐用消費品逐漸成為消費者的主要消費對象，而媒體上曾盛極一時的“小件”日用消費品廣告也逐漸讓位于大件高檔耐用消費品。

從溫飽型消費品轉向發(fā)展和享受型消費品

除了大件高檔耐用消費品廣告顯著增長之外，《新民晚報》中服務產品廣告所占份額也有明顯變化，從1982年～1985年的區(qū)區(qū)1.8%增長到1998年～2008年的12.4%。服務產品廣告所占份額的變化趨勢，與我國居民教育、文化、娛樂、服務等消費性支出的變化趨勢基本吻合。

服務業(yè)是國民經濟的主要組成部分，其發(fā)達程度是一個國家現(xiàn)代化水平的重要標志。服務業(yè)的大發(fā)展是改革開放30年來我國產業(yè)結構調整的鮮明特征之一。交通運輸、批零貿易、住宿餐飲等傳統(tǒng)服務業(yè)長足發(fā)展，金融保險、中介咨詢、電子商務、現(xiàn)代物流、觀光旅游、網絡通信、教育培訓、文化娛樂等新興現(xiàn)代服務業(yè)生機勃勃。1979年，我國服務業(yè)增加值占GDP的比重僅為21.4%，2002年達到歷史最高點41.7%，此后幾年略有下降。據(jù)稱，今后我國服務業(yè)仍將處于快速發(fā)展的戰(zhàn)略機遇期，到2020年中國服務業(yè)占GDP的比重將超過50%。

服務產品與人們生活關系密切，對生活質量有重要影響。《新民晚報》服務產品廣告增多既是我國產業(yè)結構轉型的直觀反映，也是消費者消費需求變化的必然結果。21世紀，人類面臨的主要任務就是解決好自身生存和構建更符合人的本性的生活方式。人類已進入了信息時代，人的生存模式已由單純注重經濟增長，轉變?yōu)楦幼⒅厣钯|量和生活幸福。③在我國，基本生活需要早已滿足，經濟建設的巨大成就給人們發(fā)展和享受提供了雄厚的物質基礎。不再為衣食住行發(fā)愁的人們進一步拓展自己的享受天賦，各種新穎的社交和休閑方式流行起來。文化教育同樣受到重視，人們在學習、培訓上花錢越來越多。消費者在接受各種服務的過程中享受著美好的生活，同時也為服務業(yè)的發(fā)展及其廣告市場的興旺帶來前所未有的機遇。

綜上所述，改革開放初期《新民晚報》上的廣告商品以生產、生存和生活必需品為主，而今已經轉向以高檔化和發(fā)展型、享受型的消費品為主，其中不乏非生活必需品。30年間，我國消費需求發(fā)生重大轉變，即由以節(jié)儉為主要特征、以滿足基本生存生活需要為主，轉變?yōu)橐愿呦M為主要特征、以滿足更高的發(fā)展和享受需要為主。

注釋:

①李新家、馮強、王軍、楊華輝:《消費主導型經濟的特征及其理論意義》，《學術研究》，2003(12)。

②盧泰宏等:《中國消費者行為報告》，北京:中國社會科學出版社，2005(8)。

③王雅林:《從“生產型社會”到“生活型社會”》，《社會觀察》，2006(10)。

(作者單位:湖州師范學院文學院)

編校:張紅玲