網絡時代傳統媒體輿論引導力的提升

摘要:隨著新媒體的興起和手機短信、博客、播客等新的傳播方式的出現，任何社會公眾團體和個人都有可能成為議題發布者。本文分析了傳統媒體在輿論引導中存在的種種問題，并對于在網絡時代議程設置主體多元化趨勢下傳統媒體應該如何提升輿論引導力提出建設性意見。

關鍵詞:議程設置 輿論引導 輿論引導力

傳播環境的變遷導致議程設置主體的多元化

議程設置理論的提出者M.E.麥庫姆斯和D.L.肖認為，大眾傳媒具有一種為公眾設置議事日程的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的大事及其重要性的判斷。

議程設置理論誕生在傳統媒體背景之下——在社會系統中，由于受到社會政治、經濟因素的制約，傳播權集中在少數專業媒介組織手中，媒介組織及其背后的控制力量操控著信息的選擇和發布，在傳播關系中處于主導地位;受眾則相對被動，缺乏同時接觸多個媒介的有效渠道，其主動性的發揮也只是從常接觸的媒介中去選擇。在傳統的信息封閉、傳播因受管制而不發達的社會中，社會公眾的認知范圍被限制在相對狹隘的空間中，使得傳統媒體議程設置的議題對社會輿論能夠發揮較大的主導作用。

在網絡時代，隨著新媒體的興起和手機短信、博客、播客等新的傳播方式的出現，受眾具有了前所未有的主動性，任何社會公眾團體和個人都有可能成為議題發布者。在傳統媒介環境下，公眾意見是否反映以及怎樣反映完全由傳者把握，大眾傳媒也正是通過這種特權地位實現了對輿論的引導與控制。而當輿論傳播環境趨于相對寬松時，尤其是渠道容量異常豐富的網絡媒體勃興時，傳統媒體議程的設置能力就會受到網絡媒體的較大影響。由于任何社會公眾團體和個人都有可能成為議題發布者，議程設置的主體出現多元化，傳統媒體對輿論的控制和引導變得更加困難。

網友個人的經歷或偶然發現，通過博客等形式上傳到網絡，很快通過轉帖、轉發等方式大面積傳播，進而形成受到普遍關注的事件。如“出國考察門”、“局長抽天價煙”等便是這樣產生的。開放的網絡使“人人都是記者、人人都是編輯”成為可能。

當前形勢下傳統媒體輿論引導力亟待提高。輿論引導力，就是輿論引導的能力和水平。當前形勢下傳統媒體的輿論引導工作存在的不足和問題主要有以下幾個方面:

炒作化，亂設“議程”，搬弄“是非”。“議程設置”是媒體引導輿論的重要手段，也是媒體自我功能的體現。媒體在設置議程引導輿論的過程中，一定要慎之又慎。然而，部分媒體甚至是主流媒體在設置議程時炒作化，亂設“議程”，搬弄“是非”，議題設置不合理，為追求轟動效應，肆意渲染，大炒特炒，盲目加溫，頭腦發熱，盲目跟風。一個問題被某家媒體炒起來了，其他媒體亦不甘落后，這在社會上造成了不良的影響。

2007年的“楊麗娟追星事件”最后演變成為楊父蹈海身亡的悲慘結局，這與包括傳統媒體在內的眾多媒體甚至知名媒體的大肆炒作有著莫大的關系。在“抵制家樂福事件”中，一些媒體沒有設置好“抵制家樂福事件”的議程，以至于有些地方出現對家樂福超市進行圍攻的暴力場面，造成了事態的不可控制，對我國的國家形象和營造奧運會的祥和氣氛產生了不利影響。

輿論引導在針對性、實效性、主動性方面有待進一步加強。輿論引導的針對性、實效性、主動性還不是很強。結合實際策劃和做深做透不夠;輿論引導滯后、事前引導力度小;輿論引導有時被動，被網絡媒體等其他媒體形式牽著鼻子走;主題宣傳、成就報道方法比較生硬，反映鮮活的內容顯得較少。

報道模式和報道手法陳舊。報道模式和報道手法過于陳舊，比如新聞報道質量不夠高，特色性不強，精品佳作較少。同時，在新聞報道中，“說教”的痕跡太多;新聞寫作模板化、臉譜化和程式化，有的混淆與行政公文的區別，難以讓受眾接受。

新形勢下傳統媒體提升輿論引導力的舉措

在議程設置主體多元化趨勢下，傳統媒體必須改革創新，不斷提高輿論引導水平。可行的做法是:

及時準確地把握輿情變化，主動設置議題。隨著新興媒體的快速擴張，議程設置主體多元化，社會輿論呈現多元化，傳統媒體要想成為新聞輿論的主導者，單純靠被動“防御”是不夠的，必須用黨和政府的主流聲音主動引導，及時準確地把握輿情變化，主動設置議題，才能贏得輿論引導的主動權。

所謂輿情，就是指公眾輿論。新聞傳媒了解和熟悉輿情變化，真實地反映輿情，這是正確實施輿論引導的前提。離開了對輿情的真實反映，新聞輿論引導也就失去了堅實的基礎。所以，新聞媒介要有效地設置議程引導輿論，就應該面向群眾，真實反映輿情。首先，要尋求和抓住社會公眾的關注點和興奮點，抓住了社會公眾的關注點和興奮點，媒介設置的議題才能吸引受眾的注意和興趣，從而進行有效的輿論引導。其次，要緊緊扣住受眾的疑慮點。改革開放、市場經濟、高科技沖擊、全球性問題等，使現實世界日益復雜化，人們難免感到困惑、產生疑慮。正因為如此，更凸顯了新聞媒介釋疑解惑從而進行輿論引導的重要性。緊扣公眾的疑慮點是進行有效引導的重要途徑。

確保傳播渠道暢通，避免造成媒體失語。對社會熱點、難點、焦點問題要積極主動介入，切忌充耳不聞、視而不見，更不能夠采取回避做法，知而不聞，聞而不報，無所作為，出現“失語”和“缺位”的情況，這樣就會脫離群眾，就會失去群眾的信任，同時也等于主動放棄了輿論陣地。

重大事件發生時，社會公眾對事件的關注引發公眾對信息的渴求。如果大眾傳媒在這時失語或是信息的傳播不夠準確、充分，各種流言、便會甚囂塵上，加劇公眾的恐慌心理。另外，事件發生時，大眾對信息饑不擇食，并且失去了辨別力，即使是以訛傳訛也深信不疑。這就意味著誰先發布信息誰就掌握了輿論主導權。謠言止于信息公開，也止于信息傳播渠道的暢通。所以，大眾傳媒必須主動出擊，在第一時間里發布權威信息，集中優勢力量，密集傳播，以牢牢掌握輿論主導權。

注重塑造媒體權威性和公信力，實現新聞的深度開發，寓思想性和指導性于新聞性之中。在議程設置主題多元化的趨勢下，由于誰都可以充當傳者，信息來源的多樣性，會導致信息的復雜化，使信息質量良莠不齊。因為受眾很難判斷什么信息是準確的，所以要用更多的時間和精力來進行信息消費過程中的抉擇。因此，雖然誰都可以充當傳者，但受眾對于具備權威性、可靠性的傳播者的需要卻是顯而易見的，而傳統媒體由于具有專業經驗、專業規范，也有長期形成的職業道德的約束，在充當權威信息發布者方面具有優勢。傳統媒體應該利用自身優勢，注重打造媒體的權威性和公信力以提升輿論引導能力，實現新聞的深度開發，寓思想性和指導性于新聞性之中。

創新新聞報道形式，提高輿論引導藝術。傳統媒體必須充分研究、準確把握大眾傳播規律、新聞宣傳規律以及受眾的信息接收習慣，立足時代特征、當下特點，持之以恒地創新新聞報道形式，提高輿論引導藝術。創新形式應該力求形態新、包裝新、風格新，使宣傳別開生面、生機盎然，采用群眾喜聞樂見的形式，提高輿論引導的吸引力和感染力。

傳統媒體應充分利用新媒體為自身服務，做到三者有機結合、優勢互補。胡錦濤總書記在考察人民日報社時提出:“必須加強主流媒體建設和新興媒體建設，形成輿論引導新格局。”這是基于媒體發展的新形勢和新聞輿論工作面臨的新情況，對新聞輿論引導工作提出的新命題。

當今世界，互聯網、手機短信已成為各種社會思潮、各種利益訴求的集散地，成為一個重要的社會輿論場。在“互聯網已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器”的背景下，如果傳統媒體與新媒體相互作用機制缺失或者缺位的話，必然會大大削減二者的合力，影響輿論引導力的發揮。傳統媒體要開闊思路，善于應用先進技術、開拓新業務，實現與網絡媒體、手機媒體等多種媒體形式的良性互動，搭建傳統媒體和網絡、手機的互動平臺，充分利用新聞熱線、網上論壇、博客等，捕捉新聞線索，了解社會輿情的焦點和變化，為開展輿論引導服務，在此基礎上構建輿論引導的新平臺。傳統媒體要與新媒體形式有機結合，優勢互補，構建輿論引導的合力，提升輿論引導力。(本文為“貴州民族學院2009年度科研基金資助項目”)

參考文獻:

1.郭慶光:《傳播學教程》，北京:中國人民出版社，1999年版。

2.梅瀟、王麗:《網絡公眾自我議程設置》，《新聞愛好者》，2007(2)。

3.彭蘭:《網絡新聞學原理與應用》，北京:新華出版社，2003年版。

4.蔡尚偉、唐丕躍:《從成都公交燃燒事件看政府網絡輿論引導力的提升》，《今傳媒》，2009(7)。

(作者為貴州民族學院文學與傳播學院講師)

編校:張紅玲