簡析非本土偶像劇在中國內地的流行

摘要:相比本土偶像劇，來自歐美、日韓等國家及港臺地區的外來偶像劇，在我國內地有更大的受眾影響力，其以互聯網絡為主的傳播渠道要素，在此中扮演了重要角色;不同于眾多對非本土偶像劇流行原因的傳媒體制、社會文化等宏觀考量角度，本文將從渠道角度，分析受眾對網絡的選擇原因及其對偶像劇傳播效果的影響;對當下年輕人的偶像劇文化流行研究，不僅有助于了解新媒體受眾的特征，更對中國文化的網絡跨文化傳播有重要意義。

關鍵詞:非本土 偶像劇 傳播渠道 互聯網絡

“偶像劇”，在日本稱作“趨勢劇”。上世紀90年代初，日本借鑒西方國家肥皂劇和情景喜劇的運作技巧，加以日本意象包裝，產生“趨勢劇”。隨后，臺灣引進日本“趨勢劇”，為吸引年輕族群，將其更名為“偶像劇”。

近年來，非本土偶像劇，在中國內地愈加盛行，引起學者和業界的廣泛關注，對這些偶像劇于當下青年的價值觀影響，更是引發了多方面的深入探討。從文化和淵源角度，基于研究之便，本文將主要針對亞洲派別的日韓國家和港臺地區偶像劇的傳播特點進行分析。

對于非本土偶像劇在中國內地的流行，眾多學者多從體制、文化、社會心理等方面進行論證分析，而忽略了傳播渠道的影響因素。但實際上，渠道對傳播效果有很關鍵的作用。

傳播渠道的作用

麥克盧漢在《理解媒介——論人的延伸》一書中，提出“媒介即訊息”的觀點。媒介本身的差異，也會對傳播的信息帶來影響，在某種程度上決定了信息的傳播效果。

在麥克盧漢看來，傳播的信息并非是主導要素，媒介才是決定傳播效果的核心要素。這種觀點雖然有失偏頗，卻第一次指導人們關注渠道對傳播的影響效應。

尤其對網絡等新媒介而言，單從受眾特征來講，就體現了渠道本身的信息傳播作用。新一代的年輕人，更加獨立、自主，賦予受眾更多能動選擇權、更大選擇空間的新媒介，自然成為其最大的媒介接觸選擇。而偶像劇的主要消費者，正是這群新媒介消費者。

受眾對偶像劇接觸渠道的選擇原因

非本土偶像劇在當代青年中的影響力，與其以網絡為主的傳播渠道選擇有密切關系。那么，緣何網絡成為偶像劇受眾的渠道選擇?

其一，非本土偶像劇由于引進手續等造成傳播時效性降低，通過網絡，則可第一時間觀看最新的偶像劇。

其二，由于經費、引進限額等各種限制，導致一部分偶像劇無法進入本地電視放映平臺。但在網絡渠道中，偶像劇傳播不會受到這些因素的影響。

其三，網絡上可獲得非本土偶像劇的原版，能夠滿足許多偶像劇愛好者對配音、音樂等的“原汁原味”的追求。

其四，從渠道本身特性而言，網絡，相對于其他傳統媒體，使信息獲取具有更大的便利性、更低的成本性，它正成為越來越多當下青年人的媒介接觸首選。

其五，非本土偶像劇的情節中，涉及諸多當下中國社會青年人的情感死角。這些感性的細節，往往在國產偶像劇中難覓蹤影。在傳播自由度更大的網絡中，有更多的生存空間留給宣揚這些非傳統精神的非本土偶像劇。

在一部創造全國收視記錄和80后關注熱點的青春偶像劇《奮斗》的成功中，本土偶像劇在情感刻畫方面的突破，起到了很大的作用。《奮斗》是本土偶像劇第一次真正深入關注80后的精神生活的有益嘗試，四角戀、敢愛敢恨、似真似假的感情、過度膨脹的自我等，以往不被傳統電視劇正視但卻客觀普遍存在的當代青年現狀，都得到了真實反映。

正是相對于本土偶像劇濫觴的教化色彩的差異化定位，使非本土偶像劇的核心競爭力非常顯著，與當下青年的情感需要形成共鳴和呼應。

傳播渠道影響傳播效果

受眾對傳播渠道的選擇，有各種社會原因、個人原因，但事實上，傳播渠道的選擇，對信息的傳播效果產生了很大的影響。在非本土偶像劇的流行中，網絡也扮演了十分重要的角色。

情感參與度。信息選擇或然率決定了情感參與度。根據傳播學家施拉姆的信息選擇公式:信息選擇或然率=獲得報償的保證/獲取信息的費力程度。網絡的技術優勢，使得信息傳播的表現形式更加豐富，圖片、文字、聲音、視頻，等等，多種形式融合，使網絡環境下的傳播，相比傳統渠道的傳播對象，對受眾更具吸引力，對信息的傳達更加全面、具體、生動、深入和準確，降低了受眾的信息接收難度。因此，受眾對網絡渠道的選擇或然率，相比傳統媒體渠道更多。

說服心理學中，有一個精致或然模型，關注受者個人對所關心的產品的參與程度:如果消費者在情感上高度參與某一產品，就會對廣告中包含的信息付出更多的思考。同樣地，對網絡渠道更為青睞的偶像劇受眾，在渠道上有明顯的情感關注和參與，對通過網絡進行傳播的非本土偶像劇，會產生或多或少的移情，同時也會付出更多的思考。

此外，互聯網傳播相比其他渠道傳播，調動了更多的人類感官，在控制其他變量的情況下，更能激發受眾的情感參與和認知體驗，最大程度上提高了傳播效果。

相對主要通過電視等主流傳統媒體傳播的本土偶像劇，非本土作品因而吸引了更多的情感參與。

“體驗”程度。有學者認為，網絡傳播與傳統媒體中的傳播的最大區別，即“體驗”。《體驗經濟》的作者約瑟夫·派恩二世認為，體驗“是使每個人以個性化的方式參與其中的事件”，是客戶“意識中產生的美好感覺”?！绑w驗”對個人感受的關注，與網絡的渠道本質不謀而合，因而是網絡傳播中的新核心競爭力。

根據約瑟夫等的《體驗經濟》，體驗王國包括四部分的消費者傳播(見圖1)。非本土偶像劇的網絡傳播，也可用“體驗王國”的模式來解釋:

體驗，往往能從多個角度吸引受眾，其中，最重要的兩個方面是傳播受眾的參與程度(橫軸)和聯系的相關性(縱軸，即環境的相關性)。①四象限中的體驗類別，是體驗創造的四種可能性。最豐富的體驗是同時具備四種類項的體驗，換言之，體驗可能不止單種特質。

從“體驗王國”一圖中可見，娛樂的體驗是最基礎的，但受眾的體驗感受是被動的，只是接觸式而非浸入式的滲透，對偶像劇的普遍深刻影響來說，顯然也無法僅僅用劇情的娛樂消遣功能來簡單作解。和娛樂體驗相同，教育體驗對受眾而言也只是表面的接觸，但對以愉悅精神為基礎的體驗而言，是更進一步的有受眾參與的傳播。審美和娛樂一樣，都是體驗中的消極部分。

逃避現實的體驗，根據“體驗王國”象限區隔，是受眾參與傳播互動最深入、積極性最大的一種體驗。從此意義上來說，網絡是創造和發展“體驗”的最佳場所。網絡的虛擬空間，是許多受眾逃避現實壓力、現實各種不便利的新渠道，受眾對網絡的媒介接觸，本身就預存了一種愉悅的體驗或者潛意識期待。網絡的技術優勢，也確實幫助受眾規避了諸如時間成本、精力成本、體力成本、貨幣成本等方面(顧客總成本的四要素)的不便、浪費。

非本土偶像劇的網絡傳播，給予受眾最高級別的體驗，受眾對其的接受因而具有更多的情感參與和體驗深度。

群體壓力和規模效應。非本土偶像劇的傳播先行渠道和主要渠道是網絡，在這個受眾主體更加青睞的渠道中，同齡人的聚集密度更大，偶像劇愛好者更多，成為群體談資的可能性也更大。無論是和同齡陌生人交流偶像劇的論壇、BBS、社區等群體傳播，還是和朋友間交流的MSN、QQ的即時人際溝通，都是使非本土偶像劇的傳播渠道成為優勢的重要方面。

首先，從網絡本身的性質來看，其虛擬特性加大了受眾的不安全感，群體歸屬感由此成為相對受眾接觸網絡的審美需要、求知需要等基本的需求，這也完全符合“需要層次理論”的邏輯層次。

依照社會認同理論，群體成員對群體影響的接收是一種認知的過程，即通過對“我是誰”的回答來獲得歸屬感，這種判斷側重認知并非情感因素，個體對群體的愛恨喜惡并不重要。換言之，群體壓力——個體受到群體顯性或隱性規范的影響——其產生源于成員的認知而非情感。同齡人的主要接觸媒介是網絡，在行為上對青少年群體的成員產生了壓力，為了獲得至少是表面上的歸屬和認同，越來越多的青少年加入到網絡受眾的群體，對網絡同齡人熱衷的偶像劇類型，自然也就更多了一份關注，從而不斷加大傳播的規模效應。

其次，有學者認為，受眾在與他人的網絡互動中投入越多的時間和精力，就越不可能在現實中再去營造這樣的關系。由群體壓力和規模效應造成的偶像劇受眾對網絡的青睞，使得傳統傳播渠道中的偶像劇——主要是本土偶像劇，逐漸脫離其目標受眾的關注中心和興趣范圍。在傳統和網絡傳播渠道的區隔化中，偶像劇來源地的“馬太效應”愈加明顯。

后續參與效率。網絡傳播具有時滯性，同時，不像現實中的口耳傳播那樣，要受到語氣、神情甚至環境等其他因素的影響。網絡論壇等后續的偶像劇受眾參與，因其以文字為主的傳播形式，規范性和統一性使誤解發生的可能性降到最低，并給受眾提供了足夠的思路和情緒整理時間，提高了傳播效率。

非本土偶像劇的主要傳播渠道是網絡，因而相對來說，在網絡上進行后續討論會更加便利和實效，這種更加具有邏輯辨析性、理性透析表現力的整合傳播，更能將偶像劇傳播推向一個新的影響力。主要借助傳統渠道傳播的本土偶像劇，則有較大一部分受眾參與分散到現實的口耳交流中，限制了其影響力的擴散。

網絡給非本土偶像劇傳播帶來的其他便利

偶像劇熱潮，是一種社會狂迷，講究輿論環境、傳播規模和營銷力度。

一方面，非本土偶像劇在其來源國或來源地的營銷力度十分強勁，這種營銷通過網絡實現了在中國的滲透式傳播，其影響力遠遠超過許多幾無宣傳和營銷的本土偶像劇。借助網絡，非本土的偶像劇實現了幾乎零成本的中國營銷傳播。

另一方面，相對傳統營銷和傳播的“二八規律”，在互聯網環境中的“倒二八”，反映了一種“長尾效應”:傳播的效益和重點從以往的集社會主流人群，轉向關注非核心市場部分，因為這一部分的數量完全可以產生規模效應。在強調個性化和草根性的網絡中，其潛在效益遠遠超過受眾市場的核心人群。

在電視劇的傳統媒介渠道中，受到其主要收視人群的影響，武俠片、反腐片、歷史劇等各種作品，都是影響力和播映份額遠遠超過偶像劇的電視劇類型和題材。而在以青少年為主要接觸群體的網絡媒介中，偶像劇在網絡電視劇中的影響力和注意力價值，相對而言更加顯著。這種顯著性，給非本土偶像劇的傳播造成了光環效應，對“迷”的升溫，起到了推波助瀾的作用。

非本土偶像劇的流行中，網絡的作用不可忽視。基于傳播維度，對當下青少年的文化熱點進行研究，不僅有助于分析新一代媒體受眾的社會學、心理學群體特征和個體差異，在中國文化國際化的大趨勢下，對中國傳統和當代文化精髓如何借助網絡實現高效率傳播，尤其是跨文化傳播，有更加重要的參考價值。

注釋:

①B·約瑟夫·派恩、詹姆斯·H·吉爾摩著，夏業良、魯煒譯:《體驗經濟》，機械工業出版社，2002年版。

參考文獻:

1.葛文軍、王雁雁:《臺灣偶像劇的本土化實踐》，《視聽界》，2007(5)。

2.方建移、張芹:《傳媒心理學》，浙江大學出版社，2004年版。

(作者為上海交通大學媒體與設計學院新聞學2007級碩士生)

編校:張紅玲