應用型廣告設計人才的培養模式

摘要:如何培養市場需要的前瞻性的應用型廣告設計人才，是近年來業界關注的熱點，本文從所在學院進行的“項目課題式”教學法為例，總結經驗。簡要梳理廣告學教育發展、廣告學教育主要理論發展過程以及聯系學院學生設計作品，嘗試尋找應用型廣告設計人才培養模式規律，探索如何進行復合應用型廣告人才培養。

關鍵詞:廣告設計人才 培養模式 教學法

綜合諸多學者的判斷，中國廣告教育大致經歷了四個發展階段:醞釀開拓期(1979～1983)、探索發展期(1983～1992)、快速發展期(1992～2005)和整合期(2005年至今)。廣西藝術學院設計學院于1993年創辦廣告學專業，也就是在全國廣告教育的快速發展期間設立。

近幾年，快速發展的中國廣告教育的特點主要有:辦學模式特色化、專業化和科學化以及辦學質量和辦學水平顯著提升，廣告理論研究不斷深入，廣告專業的學術地位上升，廣告教育與廣告實務界交流加強，引導學生面向市場、面向需求。廣西藝術學院設計學院2004年以“項目課題式教學法”教改立項為核心，在教學中堅持“充分利用地域優勢和民族民間文化藝術資源，突出人才培養的地方特點，更好地服務廣西經濟文化建設”的辦學特色，以能力為中心，以培養技術應用型專門人才為目標的教學理念。在5年的教學中該教學法從理論到實踐逐步得到完善，成果顯著，但某些問題也值得分析探究，以便更好地指導教學工作，提高廣告設計專業學生的綜合競爭能力。

值得堅持發揚的教學經驗

課堂教學講究因地制宜，突出廣西少數民族文化資源。2007年，本院與廣西民族印刷廠達成月餅包裝設計項目，學生的課堂與社會實踐相結合，共設計優秀作品110件(套)，投入生產52件(套)， “廣西民族旅游產品開發”項目進入課堂教學，以“旅游產品設計”課程安排于教學中，取得了良好的教學效果。

關注業內賽事，將社會獎項引入課堂教學。2005年，廣告學專業學生在教育部高教司舉辦的全國大學生廣告藝術大賽中獲全國大賽三等獎5項、優秀獎23項;獲兩廣賽區一等獎14項，二、三等獎和入圍獎等63項;2007年參與第二屆全國大學生廣告藝術大賽，本專業報送了119件作品，71件作品獲獎，獲獎率高達60%;在每年舉辦的世界華文學生廣告創意大賽——時報廣告金犢獎比賽中，不僅獲得過全球金犢獎，優選獎、入圍獎更是數目繁多。

各教研室積極開展課程改革，把社會項目融入到教學過程中。以廣告教研室為例，鼓勵教師結合南寧及廣西經濟發展狀況開展實際項目進行教學研究，2004年，“項目課題式教學法”項目正式批準立項后，專業積極利用實踐基地和教師資源將社會實際項目引進主干專業課課堂，提高學生的市場敏銳度和動手操作能力。《企業形象廣告》引入澤峰花園房地產推廣項目，《CIS策劃概論與VI設計》引入連鎖酒店的項目，從2008年開始，廣告試點開始將社會實際項目引入學生的畢業論文和畢業設計之中，讓學生增強自己的創新意識，提高應用能力。

及時總結教學經驗與教學方法，編著了多部緊跟學科發展方向、內容新穎、實踐性強的高水平教材。2003年至今，設計學院編寫教材100余冊，其中陸紅陽教授主編的《現代設計學校》教材叢書2003年獲自治區優秀教材二等獎，《現代設計基礎教材叢書》獲2003年度自治區教育廳優秀項目三等獎。湯曉山副教授主編的《高等學校藝術類專業計算機規劃教材》獲自治區第十次社會科學優秀成果三等獎。

總之，近幾年來，廣告設計專業的應用型人才培養模式的研究與實踐取得了顯著的成績:設計藝術學被評為“自治區級重點建設學科”，藝術設計教學團隊被評為自治區級優秀教學團隊;廣告學專業被評審為國家級“特色建設專業建設點”及“自治區級優質專業建設點”。

梳理我國廣告學教育發展歷程，探析我院“項目課題式”教學法

20世紀初，我國的新聞事業已初具規模，報紙廣告業隨之也開始起步并得到發展。 這樣，作為新聞(紙)學研究和教學的一部分，一些大學開始開設有關廣告的課程。從1920年開始，上海圣約翰大學、廈門大學、燕京大學等高校的報學系(科)、新聞系(科)相繼開設了廣告課程。①此時的教學僅從實踐出發，做淺層、寬泛意義上的經驗描述。

1958年，吉林藝術學院曾開設廣告專業，是以教授美術設計為主的專業，并非真正意義上的廣告學專業。1983年6月，廈門大學新聞傳播系創辦廣告學專業并于翌年開始正式招生，這是我國大陸真正意義上院校廣告教育的濫觴，從此，我國廣告教育開始走上高層次、正規教育軌道。②1992年，鄧小平南方講話，市場經濟體制逐步確立，對廣告專業人才的需求相應劇增。當時，廣告設計人才的培養逐漸形成了新聞傳播型、商業貿易型和美術設計型三種辦學模式。而從2005年至今，由于中國全面開放廣告市場，成為中國廣告業繼往開來的歷史新起點。跨國廣告集團與本土廣告公司爭奪廣告資源的競爭尤為激烈，廣告教育開始走上遵循科學發展的道路，由粗放式的數量增長向集約型的素質教育轉變。

廣西藝術學院設計學院廣告專業于1993年開始招生，其特色是依托設計專業的師資與設備，并逐步探索出“項目課題式”教學法。該教學法重點強調應用設計課程，在課程規劃上，把設計課程與市場營銷學、傳播學與心理學的知識體系整合，找出彼此間的關聯點，試圖讓學生在實務應用技能與理論素養上都得到相應提高。但實際教學中，我們發現，由于本院所招收的廣告設計專業學生是以藝術類考生錄取，學生在美術、藝術設計等應用專業方面有潛能，但文化基礎普遍比較弱，知識結構單一狹窄，畢業后可持續發展的后勁不足。我們反思，圍繞“項目課題式”教學法運行的課程體系設置，如何才能更有利于學生能力培養的一貫性與系統性，培養綜合素質更高、競爭能力更強的廣告設計人才。

追溯廣告學教育主要理論的發展過程，探析我院“項目課題式”教學法

追溯廣告和廣告學教育的演變發展，我們或者可以找到更好的反思角度，依據廣告的營銷學原理，20世紀前半期的廣告基本都是“推銷主義”廣告，廣告的基本原則就是推銷術的基本原則。而廣告引進傳播學原理后，廣告人在強調廣告的“營銷”功能的同時也在積極探尋廣告運作過程中新的溝通方法及有效的傳播效果，20世紀70年代后期，一些廣告專家和學者已經注意到廣告運作中的“營銷目標”和“傳播目標”的關系問題，“整合營銷傳播” 理論受到業界和學界熱捧。市場營銷學、傳播學被引入廣告實踐活動，成為廣告學學科體系中新的兩大理論支柱。另外，廣告大師們對廣告理論的總結，為廣告學學科體系注入了更為豐富多彩的內容。

在遭遇經濟危機、鼓勵大學生創業的背景下，得注意教學方法和模式，探討廣告設計專業的課程特點和教學規律，培養學生廣告學科的理論知識與實際操作技能，使學生成為能夠勝任新聞媒介廣告部門、廣告公司及企事業單位等的廣告經營管理、策劃創意、設計制作、營銷推廣以及調查分析工作的高級專業人才，而且具有良好的科學文化素質、道德心理素質、身體素質和創新能力。

聯系學生的廣告設計作品，探析我院“項目課題式”教學法

克拉柏在《大眾傳播效果》一書中宣稱接受者在接受信息中的“選擇性過程”的行為，導致大眾傳播只有“有限效果”。具體地說，是指受眾在接觸大眾傳播活動之際，并不是不加區別地對待任何媒介和內容，而是更傾向于接觸與自己的既有立場、觀點、態度一致或接近的媒介或內容加以認知和記憶，而有意無意地回避那些與自己既有傾向相左的媒介或內容。只要適應了消費者“選擇性過程”這一行為，我們的廣告自然會取得事半功倍的效果。③

從最近我院大學生廣告大賽的作品來看，學生的設計應用技術，尤其是借助電腦軟件的輔助設計能力比較強，但創意水平、創新求變的思考能力缺乏，而真正原因是人文知識綜合素養弱化導致此方面的不足。

廣告設計會設想人們最喜歡什么，然后就想盡辦法，將廣告客戶的商品與人的這些要求聯系起來。這些條件作用的程序的成功程度，任何人都能給以判定。確實，如果廣告不能將商品與人的觀念意識相聯系，就不可能產生“條件作用”。而在視覺化、形象化時代，廣告形象便成為既能承載商品個性、消費者幻想，又能產生廣泛影響的首選方式。④因此，本院的教學課程設置和教學方法不僅強調設計應用能力培養，更需要注重人文藝術素養的培養，在繼續保持設計應用能力培養的同時，要加強人文素養課程的學習，在歷史、文化和美學方面應有一定的課程輔助學生提高其人文素養。

探索復合應用型廣告人才培養模式

綜上所述，我院“項目課題式教學法”成效顯著，但也存在不少值得探討的問題。比如，廣告用人單位對廣告專業畢業生缺乏應變能力和語言表達能力的抱怨時有所聞，因此觀念無論在理論層面還是在操作層面都需要反思。

把握好廣告內涵。時代在變，大學的功能亦在不斷拓展，但培養通識博學、有深厚底蘊和較強創新能力的人才仍為大學使命之一，這有別于專門教育造就的狹窄單薄的技術專才。具體至廣告設計人才培養而言，現在的廣告業面臨著社會變革、高新技術日新月異的變化，廣告人才光靠專門技能已明顯不夠，必須具備綜合能力，熟悉廣告活動的整體作業流程，能夠對營銷活動進行全方位的把握。如果我們的廣告教育仍循著“專科應用模式”，那學生不僅專業知識結構單一、遑論博學通識，廣告設計特別看重的創新求變思維更無從談起。

教學經驗需要認真梳理，注重理論與實務的平衡。找出有特色、有規律的教學互動案例，在課程設置上對理論與實務的課程進行合理調配。因為我們的教育除了滿足社會對人才的需求外，還必須培養出能推動行業發展的前瞻性人才，既要重實務，又要重素養，廣告人才的可持續發展是交叉學科培養模式的研究與實踐的重要目標。對比相關院校的教學情況找差距，與我院實際情況進行比較，需進一步優化我院交叉學科的設置，完成合理的課程設置和教學方法應用，對項目的教學效果進行科學評估與數據分析，不斷完善課題具體實施計劃。

探索復合應用型廣告人才培養模式。當前，廣告設計教育早已經不局限于院校的廣告教育，它還包括多層次、多形式的在職教育，如崗位培訓、廣告沙龍等，它也不等于系統的廣告教育，它不排斥個人以非系統的形式在業余時間接受教育、在平時的實踐中接受零散的教育。因此，類似我院教育方式培養的應用型廣告人才走向社會后，他們的競爭能力會受到很大挑戰。根據形勢發展需要，我們應該樹立新的人才培養目標，隨著現代化、專業化廣告事業的發展，現代廣告人才必須具備兩個要素:現代知識和現代品質。現代知識包括兩個層次的知識結構:一是一般大學生都應修讀的通識科目，如哲學、文學、歷史、藝術、社會和自然科學常識，這些對健全人格、提高素養、培養正確的思維方式有著不可忽視的影響;二是專業基礎知識，指支撐廣告學框架的各類相關學科，如營銷學、傳播學、心理學等。

強化對藝術院校學生的現代品質教育。本院學生大都來自經濟條件比較好的家庭，獨生子女多，情商比較弱，缺乏吃苦品格、責任意識、合作精神。現代品質教育注重敬業精神、團隊合作精神、溝通能力、責任心、較好的心理素質、競爭意識、進取的意識和法制觀念的培養。現代廣告業的競爭，使得廣告公司最注重從業者的人品，稍后則是對創造力、獨立工作能力的要求。如果我們只將應用技能、知識單向灌輸給學生，而不注意訓練學生健全的人格、正確的思維方式和獨立的自學能力，只“教”不“育”，無疑與業界的需要背道而馳。(本文為廣西高等教育教學改革工程“十一五”第二批立項項目，項目編號2006194)

注釋:

①北京廣播學院新聞系廣告學教研室編:《廣告學——理論與應用》，中國廣播電視出版社，1993年版，第442頁。

②潘向光、丁凱:《中國大陸院校廣告教育的歷史走向》，中華傳媒學術網。

③張銳:《傳播學角度理解廣告圖形設計》，《電影評介》，2008(23)。

④阮衛:《論廣告傳達意識形態信息的方式》，《武漢大學學報(人文科學版)》，2008(6)。

(黃露為廣西藝術學院設計學院講師;湯曉山為廣西藝術學院設計學院副教授)

編校:董方曉