論廣告設(shè)計(jì)的“四美”

摘要:一幅廣告作品的“美”需要通過(guò)廣告設(shè)計(jì)者和廣告欣賞者來(lái)共同實(shí)現(xiàn)。本文通過(guò)總結(jié)圖形、色彩、廣告語(yǔ)以及視覺(jué)效果所體現(xiàn)出的思維美、情趣美、外延美、形式美等四種美的內(nèi)涵，概括和分析了存在于廣告設(shè)計(jì)中的審美特征，力求立足于“美”的角度為廣告創(chuàng)作者的“做”和廣告欣賞者的“賞”提供一種有意義的參考。

關(guān)鍵詞:美 思維 情趣 外延 形式

在這個(gè)交流日益廣泛，傳媒逐漸發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)里，廣告對(duì)于商品在大眾中進(jìn)行廣泛的傳播起著推波助瀾的作用。廣告設(shè)計(jì)成為一種重要的智力資源和龐大的產(chǎn)業(yè)，它成為現(xiàn)代生活的一個(gè)重要標(biāo)志。廣告設(shè)計(jì)作為廣告表現(xiàn)的手段與方式在特定傳媒中傳遞著商品的信息，與受眾進(jìn)行有效的意向溝通，并刺激著他們挑剔的眼球，鍥而不舍地尋求著市場(chǎng)的切入點(diǎn)。

其中，好的廣告設(shè)計(jì)作品會(huì)給大家留下深刻的印象，并且實(shí)現(xiàn)廣告的終極目標(biāo)，而效果欠佳的廣告作品則只是匆匆過(guò)客，一眨眼也就煙消云散了。在廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程中，不管是設(shè)計(jì)師還是廣告的受眾，都是在無(wú)形中生成了對(duì)廣告設(shè)計(jì)特有的審美能力。當(dāng)我們審視一幅優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品時(shí)，已不僅僅局限于了解它所傳達(dá)的商品信息，而是將其作為一件藝術(shù)作品來(lái)從多個(gè)視角剖析其美的所在。

圖形——思維美

我們生活在符號(hào)的世界里，我們的聲音、言語(yǔ)、表情、手勢(shì)、衣著無(wú)疑不是符號(hào)，都體現(xiàn)著人們的意向與追求。廣告作為傳播信息的載體，利用符號(hào)在人與商品之間進(jìn)行信息溝通，加快人們對(duì)商品認(rèn)知的速度。

圖形是設(shè)計(jì)作品中敏感和備受關(guān)注的視覺(jué)中心，恰當(dāng)?shù)膱D形語(yǔ)言能充分表達(dá)創(chuàng)意，優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)能通過(guò)獨(dú)特的圖形語(yǔ)言準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)述設(shè)計(jì)主體，傳達(dá)作者的情感。在廣告設(shè)計(jì)中，圖形作為信息表達(dá)的特殊符號(hào)制約著廣告理念的傳遞，廣告的文化性在一定程度上也主要是由圖形來(lái)展現(xiàn)的。而這個(gè)圖形符號(hào)選擇的恰當(dāng)性則需要通過(guò)受眾對(duì)于廣告本身信息理解的認(rèn)同與否來(lái)裁決。好的廣告設(shè)計(jì)里所選取的圖形并不只是單單注重了它的唯美性，而是通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研以及對(duì)受眾思維方式、價(jià)值觀念、文化背景、審美情趣等多方面的信息進(jìn)行分析并且綜合商品的特質(zhì)而獲得的。一個(gè)廣告圖形可能引發(fā)很多不同的理解，這就需要根植于普通大眾的心理模式，用廣告設(shè)計(jì)中特有的視覺(jué)語(yǔ)言去激發(fā)受眾心底對(duì)于美的共鳴。

由此可見(jiàn)，廣告圖形的審美特征并不僅僅局限于其藝術(shù)性，而是將更多的精力轉(zhuǎn)向?qū)V告解讀性與受眾認(rèn)知力的洞察。受眾所面對(duì)的圖形應(yīng)該來(lái)源于他所熟知的生活中所有的或者是其他實(shí)踐過(guò)的事物，但是這并不是說(shuō)在廣告設(shè)計(jì)中就是應(yīng)該用那些俗之又俗、毫無(wú)立意的圖形。相反，我們?cè)谶x取廣告圖形時(shí)應(yīng)該注意圖形的概括性、生動(dòng)性、目的性，并能激發(fā)受眾的聯(lián)想，吸引受眾去思考。雖含蓄但不深邃，雖抽象卻不晦澀，深入淺出、意義明確、引人入勝的圖形才是廣告圖形的真美所在。

色彩——情趣美

我們平常欣賞一件漂亮衣服時(shí)，除了對(duì)其款式的與眾不同表示認(rèn)可之外，同時(shí)也會(huì)對(duì)衣服的色彩表示贊許。而色彩對(duì)廣告設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的意義也很大，除了吸引注意力之外，它的意義更體現(xiàn)在表現(xiàn)商品的特性上。色彩能增加廣告的活力與說(shuō)服力，同時(shí)又是促進(jìn)銷(xiāo)售的動(dòng)力。色彩能使人們?cè)谛蕾p廣告作品時(shí)讓眼睛和心靈獲取一抹消閑的情趣，色彩對(duì)人感官的刺激是鮮明而獨(dú)到的。

廣告設(shè)計(jì)的色彩與其他平面設(shè)計(jì)的色彩不同，更不同于一般繪畫(huà)的色彩。據(jù)調(diào)查，人們一般更愿意接受彩色廣告而不是黑白廣告，彩色廣告的注目率也比黑白廣告高得多，色彩視覺(jué)的感染力由此可見(jiàn)一斑。那么是不是在色彩的使用上只要是七彩斑斕、鮮艷奪目、符合人們視覺(jué)習(xí)慣的廣告作品就是美的呢?其實(shí)不然，色彩數(shù)量種類(lèi)的多少并不足以達(dá)到廣告設(shè)計(jì)的審美要求。其實(shí)廣告設(shè)計(jì)中對(duì)于色彩的運(yùn)用并不是毫無(wú)顧忌的，由于地域、時(shí)代、文化的差異，我們?cè)谡宫F(xiàn)色彩美的同時(shí)是不能夠忽視受眾的情感的。廣告設(shè)計(jì)中色彩的美主要體現(xiàn)在吸引受眾的注目并且盡可能地讓他們有一種駐足停留的沖動(dòng)。它是一種剎那間的心靈呼應(yīng)，沒(méi)有任何矯揉造作的成分;它是將商品的專(zhuān)有信息與受眾審美心理完美結(jié)合的視覺(jué)再現(xiàn)，而不是漫無(wú)目的的色彩堆砌。

廣告語(yǔ)——外延美

語(yǔ)言文字是一門(mén)藝術(shù)。語(yǔ)言的魅力也隨著人類(lèi)文明的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步而日益顯現(xiàn)，而語(yǔ)言的層次與歸屬也逐漸多樣化。在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師都是通過(guò)運(yùn)用各種各樣的視覺(jué)語(yǔ)言將信息傳達(dá)給受眾的，這其中包括圖形、色彩、文字等，廣告語(yǔ)的表現(xiàn)形式即屬于文字范疇。

的確，廣告語(yǔ)屬于文字范疇，但它不是一般意義上的浮華文采，它是經(jīng)過(guò)精雕細(xì)琢、匯集了智慧深處的靈感而凸顯的一件獨(dú)立的又極具特色的藝術(shù)作品。廣告在傳播信息時(shí)要受到時(shí)間、空間和受眾心理等多種因素的限制，所以不可能用長(zhǎng)篇大論來(lái)描述，而是必須用最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言來(lái)描述。廣告藝術(shù)作為一種文化現(xiàn)象，它是一種商業(yè)文化、一種大眾文化，其中的廣告語(yǔ)不僅體現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)文化的遵從，而且參與了流行文化的傳播與創(chuàng)造。在廣告設(shè)計(jì)中，思維是無(wú)限的，但展現(xiàn)的空間卻很有限，我們僅僅利用圖形與色彩進(jìn)行信息傳播常常會(huì)有意猶未盡的感覺(jué)，而好的廣告語(yǔ)正是對(duì)此的補(bǔ)充與延伸，它為準(zhǔn)確解讀廣告的信息提供了保證，它能強(qiáng)有力地感動(dòng)消費(fèi)者并且增強(qiáng)他們對(duì)該廣告的記憶度，畢竟文字的存儲(chǔ)性相比其他廣告元素要相對(duì)簡(jiǎn)便快捷得多。廣告語(yǔ)的精練、趣味性，增強(qiáng)了廣告的說(shuō)服力，闡述了商品的獨(dú)特性，是獨(dú)樹(shù)一幟的另類(lèi)美。

視覺(jué)效果——形式美

我們常說(shuō)，一幅好的設(shè)計(jì)作品不僅要有好的創(chuàng)意，而且還必須有好的視覺(jué)效果，否則這幅作品的審美價(jià)值會(huì)大打折扣。廣告設(shè)計(jì)也是如此。“麥當(dāng)勞”是世界性的著名快餐品牌，在其運(yùn)用廣告做品牌推廣可謂是煞費(fèi)心機(jī)。如圖1所示，這是一則麥當(dāng)勞外賣(mài)廣告。廣告首先映入我們眼簾的是麥當(dāng)勞叔叔穿的一只沾滿(mǎn)泥土的大紅鞋，其在畫(huà)面中的突出位置注定了整個(gè)廣告的視覺(jué)中心集中于此，其強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力將其廣告意圖表現(xiàn)得淋漓盡致。圖2中美國(guó)的詹姆斯·蒙哥馬利·弗拉格所創(chuàng)作的以山姆大叔的形象為主體的征兵廣告一直為廣告界津津樂(lè)道，那種非你莫屬的手勢(shì)具有強(qiáng)烈的震撼力。

優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師會(huì)竭盡所能地將設(shè)計(jì)中的每一個(gè)元素加以靈活運(yùn)用，不會(huì)輕易放過(guò)任何一個(gè)細(xì)節(jié)。理想的廣告設(shè)計(jì)作品里的視覺(jué)形式所引發(fā)的受眾心理反應(yīng)是視覺(jué)語(yǔ)言訴求力量和意義傳達(dá)的完美結(jié)合。其中所表現(xiàn)出的形式美是一種心曠神怡的心境，而不是簡(jiǎn)單的元素羅列。形式美感強(qiáng)烈的廣告作品就好像是一曲經(jīng)典的樂(lè)曲由一位優(yōu)秀的演奏家來(lái)闡釋一樣，所到之處都是那么淋漓盡致，這里的“樂(lè)曲”就是創(chuàng)意，“演奏家”就是視覺(jué)效果。

廣告設(shè)計(jì)中的形式美正是通過(guò)將各個(gè)設(shè)計(jì)要素按照排列組合、去粗取精、寧缺毋濫的原則，以追求完美的方式深入到受眾的每一個(gè)感官細(xì)胞里的。

結(jié)語(yǔ)

美的東西就在于它有精致的細(xì)節(jié)。廣告設(shè)計(jì)中的美也是在各不相同但又密切聯(lián)系的幾個(gè)層面上一一展現(xiàn)的。作為一名審美者，就應(yīng)該善于抓住作品中每一個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行細(xì)嚼慢咽的工作，而不只是為任何表面的美所迷惑。對(duì)美的欣賞與認(rèn)同總是因人而異，“一千個(gè)讀者就會(huì)有一千個(gè)哈姆雷特”。我們只有在不斷的創(chuàng)作與探索中密切關(guān)注受眾的心理反應(yīng)，不斷充實(shí)和完善廣告設(shè)計(jì)的審美情趣，讓真正美的作品與人同在，與時(shí)代同在。

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(作者單位:三峽大學(xué))

編校:張紅玲