電視廣告對(duì)女性消費(fèi)的影響力

摘要:本研究在現(xiàn)代消費(fèi)語(yǔ)境下，從文化和女性等多元視點(diǎn)切入，將電視廣告對(duì)女性消費(fèi)行為的影響研究提高到學(xué)理層面，分析認(rèn)為:宏觀上，上海這座城市已經(jīng)不可遏制地進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)。微觀上，廣告商利用了女性沖動(dòng)消費(fèi)的心理，通過(guò)一系列策略主動(dòng)制造了“需求”，激發(fā)女性消費(fèi);大眾媒介從內(nèi)容和形式上呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)主義特征，充當(dāng)了廣告主重要的“幫手”，共同引導(dǎo)女性走入消費(fèi)社會(huì);同時(shí)女性消費(fèi)者的情緒性消費(fèi)特征顯著，她們對(duì)自身的消費(fèi)有第二層解讀，試圖通過(guò)購(gòu)物實(shí)踐廣告符號(hào)的象征價(jià)值，完成對(duì)自我身份地位的理想化重塑。

關(guān)鍵詞:消費(fèi)主義 女性 廣告 媒介 象征價(jià)值

眾所周知，廣告宣傳會(huì)顯性或隱性地對(duì)受眾產(chǎn)生重要的影響，對(duì)于女性則更易發(fā)揮效力。本文試圖將表象背后的原因解析納入社會(huì)與文化研究的視野，利用廣告消費(fèi)、傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)等理論，從宏觀和微觀的雙重角度出發(fā)進(jìn)行探究，深入分析廣告商、電視媒體在推動(dòng)消費(fèi)主義文化進(jìn)程中的角色，洞察女性心理，深入闡釋藏匿于冰山之下的緣由。

宏觀微觀雙重角度的審視

就廣告與女性消費(fèi)行為關(guān)系的相關(guān)研究課題， 筆者曾于上海地區(qū)進(jìn)行較大規(guī)模的實(shí)證調(diào)查，調(diào)查結(jié)果證實(shí)，若電視廣告?zhèn)鬟f的商品信息與女性消費(fèi)者自我概念一致，女性便會(huì)形成積極的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度。在實(shí)證研究結(jié)束后，本文就“電視廣告對(duì)女性的消費(fèi)選擇產(chǎn)生巨大影響力”這一基本結(jié)論繼續(xù)深入探討，發(fā)掘現(xiàn)象背后的社會(huì)背景和文化因素。

首先，宏觀層面上，上海乃至整個(gè)中國(guó)已不可遏制地進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)。中國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，生產(chǎn)力得以長(zhǎng)足發(fā)展，加入WTO以后，整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展納入全球發(fā)展的軌道。放置在中國(guó)人面前的既是百年難遇的機(jī)會(huì)，也給部分準(zhǔn)備不足的中國(guó)人帶來(lái)困惑。而最大的困惑則在于在西方價(jià)值觀的強(qiáng)烈沖擊下，中國(guó)人一方面逐步喪失了傳統(tǒng)的倫理價(jià)值，一方面無(wú)法尋找到新的有力的價(jià)值支撐點(diǎn)，從而變得浮躁、迷惘并且簡(jiǎn)單地向錢(qián)看、追求物質(zhì)刺激。

其次，微觀方面，上海一直是與“消費(fèi)主義”文化息息相關(guān)的城市。消費(fèi)主義是舶來(lái)品，是來(lái)自資本主義意識(shí)形態(tài)的一個(gè)基本的教義，認(rèn)為人的自我滿(mǎn)足和快樂(lè)的首要要求是占有和消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品。20世紀(jì)五六十年代，隨著美國(guó)市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張、自由放任的經(jīng)濟(jì)政策的實(shí)行，及時(shí)行樂(lè)的思想成為一種社會(huì)風(fēng)尚。①很快地，消費(fèi)主義生活方式開(kāi)始在全球蔓延開(kāi)來(lái)。上海曾是西方殖民文化對(duì)中國(guó)登堂入室的第一站，這也促使上海形成五方雜處、中西交融的文化特色;作為世界聯(lián)系中國(guó)的窗口，上海獨(dú)特的精神標(biāo)志就是消費(fèi)。對(duì)于處在消費(fèi)主義熏陶下的女性來(lái)說(shuō)，消費(fèi)即“存在”。

對(duì)廣告商、媒體與女性雙方的解讀

宏觀語(yǔ)境的變化促成了微觀的順勢(shì)發(fā)展。傳媒業(yè)在消費(fèi)主義語(yǔ)境下接受廣告主的“委托”，將女性順勢(shì)推入物質(zhì)之潭。

第一層解讀:廣告商利用大眾媒介將廣告“推”至女性身邊。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，作為電視賴(lài)以生存發(fā)展支柱的廣告商，每每鼓動(dòng)甚至“操縱”電視媒體，利用媒介的議程設(shè)置功能，向大眾“發(fā)號(hào)施令”，最終達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。

廣告的“使命”:創(chuàng)造“虛假需求”。在消費(fèi)主義的情境下，消費(fèi)的目的不僅是為了實(shí)際需要的滿(mǎn)足，而是不斷追求被制造出來(lái)、被刺激起來(lái)的欲望的滿(mǎn)足。廣告使用特定的言說(shuō)方式，創(chuàng)造出受眾本沒(méi)有的或是其尚未發(fā)現(xiàn)的欲望，由廣告完成“造夢(mèng)——圓夢(mèng)”的過(guò)程，這些虛假的欲望或深層的無(wú)意識(shí)需求就被稱(chēng)為“虛假需求”，由“虛假需求”導(dǎo)致的購(gòu)買(mǎi)行為即可被視為是一種“過(guò)度”消費(fèi)。“廣告正是把那些最深層次的欲望通過(guò)形象引入到消費(fèi)中。”②作為消費(fèi)主義文化推廣的代表——廣告，從來(lái)就不滿(mǎn)足于僅僅推銷(xiāo)商品，而是在推銷(xiāo)一種以物質(zhì)利益為重的生活方式。

廣告商作為強(qiáng)勢(shì)群體，采取主動(dòng)、有針對(duì)性的策略，而女性消費(fèi)者處于弱勢(shì)，無(wú)意識(shí)地滑入到廣告話(huà)語(yǔ)的邏輯當(dāng)中。抵御能力的缺乏暴露出她們心理、情緒上的漏洞。結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查與訪談結(jié)果，幾乎各年齡段的女性都具沖動(dòng)消費(fèi)的傾向，電視廣告就此通過(guò)圖像和文字語(yǔ)言將消費(fèi)后的狀態(tài)以理想化形式呈現(xiàn)，塑造“完美”的女性形象;闡釋“理想”的女性生活;建立“高尚”的女性身份地位。誘使女性察覺(jué)自身“需求”，建構(gòu)出有利于消費(fèi)主義的社會(huì)氛圍。

大眾媒介構(gòu)建“擬態(tài)環(huán)境”影響受眾。現(xiàn)今，大眾媒介對(duì)社會(huì)環(huán)境的呈現(xiàn)，是一種“擬態(tài)”的現(xiàn)實(shí)，而非“鏡子式”的反映。近20年來(lái)，媒介報(bào)道內(nèi)容逐漸向娛樂(lè)化、大眾化、商業(yè)化傾斜，對(duì)社會(huì)形態(tài)的反映呈現(xiàn)明顯的消費(fèi)主義特征，這令以媒介為主要休閑手段的女性消費(fèi)群深受影響。

女性在媒介呈現(xiàn)的圖景中逐漸迷失:境外電視劇、電影、廣告的輸入帶來(lái)的文化沖擊力不容小覷——男女主角們奢靡的生活方式挑戰(zhàn)著受眾的欲望極限，也刺激她們對(duì)人生意義、價(jià)值觀進(jìn)行再定義;另外，電視媒介對(duì)國(guó)內(nèi)新富階層消費(fèi)觀念和生活方式大肆渲染，將奢華鋪張的生活場(chǎng)景在電視上一一呈現(xiàn)，對(duì)其傳奇經(jīng)歷和耀眼人生進(jìn)行不厭其煩的報(bào)道;娛樂(lè)新聞?dòng)楷F(xiàn)，影視娛樂(lè)界人士及體育明星成了大眾所羨慕的對(duì)象，他們的生活方式以及消費(fèi)行為也被競(jìng)相模仿。

大眾媒介如此構(gòu)建“擬態(tài)環(huán)境”，促使受眾將媒介宣揚(yáng)的生活方式作為現(xiàn)實(shí)存在抑或理想生活方式去追求。大眾媒介對(duì)消費(fèi)主義的鼓吹，令頻繁接觸媒介的女性產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，刺激她們盲目跟隨媒介商業(yè)信息以及廣告消費(fèi)指導(dǎo)，將消費(fèi)當(dāng)做理所當(dāng)然的生活常態(tài)。

第二層解讀:女性的“情緒化消費(fèi)”——主動(dòng)將廣告“拉”往身邊。上文僅對(duì)廣告商利用大眾媒介影響女性消費(fèi)展開(kāi)闡述，實(shí)際上，女性受眾也常通過(guò)消費(fèi)行為達(dá)到平復(fù)情緒之用。之前對(duì)上海女性進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示，絕大多數(shù)18～35歲的女性都曾受到當(dāng)時(shí)的情緒影響，并由此產(chǎn)生“非必需”的感性消費(fèi)。她們從理性的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃和實(shí)際的感性購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中獲得了被認(rèn)同和自我完善需要的滿(mǎn)足，實(shí)現(xiàn)了理性以及情感上、需求與現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)能力上的平衡。

情緒宣泄的出口，重獲安全感的渠道。與男性相比，女性對(duì)消費(fèi)持有更積極的態(tài)度，主要表現(xiàn)在購(gòu)物頻率高于男性，并賦予消費(fèi)活動(dòng)更積極的意義，將其視為一種休閑活動(dòng)(劉連叁，1997)。

與其他休閑活動(dòng)的作用相似，女性往往用消費(fèi)達(dá)到放松身心的目的，其深層原因可以追溯到目前的性別政治模式。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期里，女性“第二性” 的地位在電視廣告中被淋漓盡致地刻畫(huà)出來(lái)。慈愛(ài)的母親、溫柔的妻子，她們包攬了近乎全部家務(wù)，照顧丈夫、教養(yǎng)孩子，她們永遠(yuǎn)只是站在男人背后的女人。③雖然1949年新中國(guó)成立后，國(guó)家以法律的形式確定了男女平等的原則，但是許多條文仍停留在精神原則階段，女性在政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及社會(huì)等任一領(lǐng)域的地位仍無(wú)法與男性看齊，而社會(huì)對(duì)現(xiàn)代女性的要求卻與日俱增，認(rèn)同現(xiàn)代女性應(yīng)是“聰慧干練的高學(xué)歷獨(dú)立女性”，這樣的心理預(yù)期導(dǎo)致她們除要承擔(dān)相夫教子的傳統(tǒng)義務(wù)以外，又承擔(dān)起社會(huì)工作這一重要責(zé)任。換句話(huà)說(shuō)，她們?cè)谀感浴⑵扌缘幕A(chǔ)上又增加了女性這一角色，壓力劇增。

壓力大的一個(gè)重要表現(xiàn)在于女性對(duì)社會(huì)評(píng)論的敏感程度遠(yuǎn)高于男性，她們會(huì)通過(guò)購(gòu)物、消費(fèi)的方式，減壓、炫耀，并追求外在的完美。④由此，購(gòu)物不僅出于自身需要，而是往往夾帶著較強(qiáng)宣泄情緒的愿望。同時(shí)，女性通常比男性更缺乏安全感，她們往往會(huì)通過(guò)購(gòu)物來(lái)重獲平衡感，隨時(shí)獲取心愛(ài)之物令她們的情緒感到放松、愉快。

獲取廣告符號(hào)價(jià)值達(dá)到內(nèi)心的“自我”滿(mǎn)足。現(xiàn)代消費(fèi)中，人們對(duì)小汽車(chē)的使用，對(duì)豪宅的向往，對(duì)某種飲料的選擇，對(duì)名牌、精品的偏愛(ài)，無(wú)一不表明消費(fèi)結(jié)構(gòu)的二元結(jié)構(gòu):它既是對(duì)物質(zhì)的消耗，又是對(duì)符號(hào)的占有;既有物質(zhì)效用的一面，更有象征意義的一面。現(xiàn)代商品絕不是僅僅對(duì)人們生理需要的滿(mǎn)足，它更是對(duì)某種社會(huì)身份的確認(rèn)、某種生活意義的滿(mǎn)足。⑤鮑德里亞認(rèn)為在經(jīng)歷了使用價(jià)值和交換價(jià)值的時(shí)代之后，人類(lèi)正式步入符號(hào)價(jià)值的時(shí)代。現(xiàn)代消費(fèi)已經(jīng)由過(guò)去對(duì)商品的使用轉(zhuǎn)向了對(duì)商品形象和意義的崇拜。在社會(huì)階層的文化層面中抽象出來(lái)的象征意義，然后把這種象征意義比附在所要宣傳的商品上，于是，商品以象征意義作為中介，就成了指代相應(yīng)社會(huì)階層的符號(hào)。⑥

女性通過(guò)消費(fèi)來(lái)詮釋“自我”，不論這種“自我”是真實(shí)的還是虛構(gòu)的，她們?cè)谫?gòu)物的過(guò)程中去辨識(shí)自己的身份、地位。不可否認(rèn)的是廣告在這一過(guò)程中對(duì)消費(fèi)主義及其文化的傳播起了推波助瀾的作用。⑦廣告為商品定義附著在使用價(jià)值之外的符號(hào)價(jià)值，告知女性可以通過(guò)消費(fèi)商品去界定自己與物品相符的身份地位。因此，在都市女性看來(lái)，商品的價(jià)格、功能、式樣、風(fēng)格、包裝、產(chǎn)地及其擺放空間都具有象征意義，象征著品位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)聲望、權(quán)力等，而原有的使用功能卻顯得不那么重要了。證實(shí)了無(wú)論是在符號(hào)邏輯里還是在象征邏輯里，物品都徹底地與某種明確的需求或功能失去了聯(lián)系。消費(fèi)幫助她們獲取“自我”滿(mǎn)足，迎合她們完善自身形象、傳達(dá)自我概念、彰顯社會(huì)地位的要求。如女性用幾個(gè)月的薪金購(gòu)買(mǎi)一只PRADA手袋或者一件CHANEL裙裝的行為，目的是為宣告自己業(yè)已“躋身高尚的社會(huì)階層”。

廣告內(nèi)容拷貝現(xiàn)實(shí)社會(huì)，但也會(huì)脫離現(xiàn)實(shí)社會(huì)，一切都變?yōu)榉浅Ｖ庇^的和即時(shí)的信息傳達(dá)，觀眾被各種繪聲繪色的符號(hào)和信息所占據(jù)了。傳統(tǒng)交流方式被有意無(wú)意地阻斷，人類(lèi)自身的獨(dú)處內(nèi)省被打破。

在當(dāng)代社會(huì)，廣告與生俱來(lái)的功利性幫助消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)傳播擴(kuò)散，女性獨(dú)特的社會(huì)地位和心理特征，更令廣告尤其是電視廣告影響力的發(fā)揮具備了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，透過(guò)這些，我們看到的是愈現(xiàn)愈明的消費(fèi)主義文化的身影。

結(jié)語(yǔ)

總之，在整個(gè)宏觀語(yǔ)境傾向于消費(fèi)社會(huì)的情況下，廣告商不僅利用大眾媒介推廣消費(fèi)主義文化，眾多都市女性對(duì)消費(fèi)有著獨(dú)特的解讀方式，她們?cè)噲D通過(guò)購(gòu)物實(shí)踐廣告符號(hào)的象征價(jià)值，獲得愉悅感，甚至完成對(duì)自我身份地位的理想化重塑。由此，女性消費(fèi)者逐步踐行消費(fèi)主義提倡的生活方式，是廣告商、大眾媒介和自身三方共同作用的結(jié)果。對(duì)于女性本身而言，消費(fèi)主義文化的浸染雖已成為社會(huì)趨勢(shì)，有其存在的必然性，但她們?nèi)孕杼岣咦陨砻浇樗仞B(yǎng)，在跟從中不迷失，用較為理性的態(tài)度對(duì)待消費(fèi);對(duì)于整個(gè)社會(huì)而言，在商業(yè)廣告的促進(jìn)下，越來(lái)越統(tǒng)一的消費(fèi)模式令整個(gè)社會(huì)迅速商業(yè)化，深邃的思想、詩(shī)意的棲居、人生的豐盈，都在不經(jīng)意間疏離，社會(huì)消費(fèi)群體應(yīng)對(duì)“喪失了思想的商業(yè)化精神狀態(tài)成為人們的生存常態(tài)”保持適度警惕。[本文是上海市優(yōu)秀青年教師基金

項(xiàng)目“廣告對(duì)女性消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的影響研究”的成果之一(51-07-309-013)]

注釋:

①劉曉君:《全球化過(guò)程中的消費(fèi)主義評(píng)說(shuō)》，《青年研究》，1998(6)。

②潘知常、林瑋:《大眾傳媒與大眾文化》，上海人民出版社，2002年版，第441頁(yè)。

③何靜:《女性消費(fèi)心理與廣告中的女性形象》，《南都學(xué)壇》，2004年3月，第80頁(yè)。

④張夢(mèng)霞:《女性?xún)r(jià)值觀與購(gòu)買(mǎi)行為》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005年4月第一版，第37、38頁(yè)。

⑤李思屈:《廣告符號(hào)與消費(fèi)的二元結(jié)構(gòu)》，《西南民族學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》，總21卷第5期，第76頁(yè)。

⑥彭逸林、劉慶慶:《消費(fèi)、模仿、符號(hào)、象征——聚焦廣告文化》，《中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)》，2005年5月第25卷，第266頁(yè)。

⑦王曉方、蘇紅:《論廣告在消費(fèi)主義框架中對(duì)價(jià)值觀的影響》，《西安石油大學(xué)學(xué)報(bào)》，第86頁(yè)。

(朱雪梅為上海出版印刷高等專(zhuān)科學(xué)校出版系廣告學(xué)教師;郝一民為上海大學(xué)影視學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師)

編校:施 宇