華潤雪花“野蠻生長”的背后

從零起步成長為行業老大需要多久?華潤雪花啤酒的回答震驚業界：十五年。雪花啤酒以此證明，在中國啤酒市場上已經磨礪出了比肩全球啤酒巨頭的企業。

從挑戰者一躍成為行業領跑者

緊接著中央電視臺的新聞聯播，雪花啤酒“勇闖天涯”廣告撲面而來，持續時間：15秒。這是2010年春季中的一幕。屈指數來，自2006年雪花啤酒廣告登陸中央電視臺，這已是第五個年頭。

據國家統計局不久前發布的信息，華潤雪花2009年度共銷售啤酒837萬千升，其主品牌雪花啤酒單品銷售724萬千升，企業銷量和主品牌銷量均憑借連續數年的高速遞增，連續五年遙遙領先于國內同業和品牌。自2005年以158萬千升的銷量成為全國銷量第一的啤酒品牌以來，雪花啤酒已連續五年蟬聯全國銷量第一的桂冠。

2009年初，倫敦路透社首次刊發英國著名的調研機構Plato Logic的統計數據：“中國的雪花啤酒2008年單品牌銷量已超越百威淡啤(BudHght)、喜力、科羅娜等國際品牌，成為全球單品牌銷量新霸主”，據此推算，以2009年當年的銷量推算，雪花啤酒2009年蟬聯全球單品牌銷量冠軍已毫無懸念。

2010年初，睿富全球排行榜發布數據確認：2009年雪花啤酒品牌價值飆升至157.43億元，居國內酒類品牌前列。

連續五年的央視廣告投放，連續五年不斷刷新行業紀錄，從當初的啤酒行業挑戰者成為行業領跑者——難道華潤雪花的快速成長與央視廣告的推動作用有密切關聯?

不可否認，央視廣告在企業成長中有著助推的作用。當華潤雪花積累了足夠實力，趕超行業領先者時，央視這個宣傳平臺是天然的選擇——在快消品行業中，要成為行業領先品牌，選擇央視宣傳是增強其品牌影響力的快捷方式，但前提是必須要奠定堅實的市場基礎。

回溯十幾年前，雪花啤酒還只是一個偏于一隅的地方品牌，華潤雪花在中國啤酒行業的基業也是從收購雪花啤酒廠邁開了第一步。那時，中國市場上啤酒品牌星羅棋布，大都不成氣候，而華潤雪花僅憑當年在其間落下的一子，就煉成稱霸天下之強勢——這十多年的發展，真可謂是“野蠻生長”!

作為一個行業后來者，華潤雪花如何通過“野蠻生長”實現了行業領先?

把握機遇，重塑行業格局

富有競爭力和戰略眼光的企業，善于把握機遇。

2008年，啤酒生產原料成本出現成倍的增長，國內啤酒企業均面臨著巨大的壓力，至2009年初金融危機初現端倪的時候，許多企業競相采取“收縮戰線”的防御戰略。

不走尋常路的雪花啤酒卻對經濟形勢的轉變有著自己獨特的認識和處理方式——自2008年下半年起，他們不退反進，強化了收、并購企業及建產擴能、擴張市場的力度和速度，短短幾個月間先后落子上海、山東，并完善了在遼寧、安徽、浙江的布局，以過人的戰略眼光和魄力，再一次抓取到中國啤酒業的一批優質資產和市場資源：

－2009年12月18日，華潤雪花啤酒上海生產基地奠基儀式在寶山工業園區隆重舉行，標志著雪花啤酒正式全面進入上海，并以其年生產能力40萬千升成為上海地區生產規模最大設備最先進的啤酒企業；

－2009年3月13日，雪花啤酒收購琥珀啤酒，正式殺人青島啤酒大本營－山東市場；

－2009年2月26日，華潤雪花收購安徽省、遼寧省及浙江省的三家啤酒廠；

－系列令人目不暇接的“逆市操作”，被當時目瞪口呆的各界人士事后驚呼為“逆風飛揚”。

而今，當中國率先走出金融危機的陰影，快速消費品市場在某些市場或細分出現井噴式增長的時候，華潤雪花09年的一連串逆勢收購行為為其重塑市場格局打下了堅實的基礎。

時至今日，華潤雪花在全國已擁有超過70家生產工廠，逾1300萬千升的產能，成為中國乃至全亞洲最巨規模的啤酒生產企業。以消費者為本的產品策略

堅持不懈的以消費者為本的創新追求，為雪花啤酒在消費者心目當中累積了良好的產品體驗和品牌印象。

2009年以來，雪花啤酒不斷推出的新品，給消費者帶來無限的驚喜和體驗：雪花晶尊純生的出色品質和晶瑩剔透、時尚唯美的外觀形象深獲高端時尚消費圈青睞；雪花金標純生與產品品質相呼應的、具有典型中國韻味的包裝設計，使其迅速獲得了廣泛的消費擁躉，成為雪花純生系列產品中的“當家花旦”，雪花·勇闖天涯系列產品包裝風格新銳、天藍色系不履尋常，要素應用組合獨具匠心，特別是2009年富有新意的“為建國60周年獻禮”專門開發的“迷彩裝”系列產品，在與全國性推廣活動相呼應的同時，使個性化的品牌精神直觀的展現到消費者面前……

一系列的產品策略調整和研發創新工作，為消費者從基礎的功能消費到情感利益層面的滿足都得到了切身的實惠和體驗，2009年“相當于每個中國人都消費20瓶”的成績也就不再令人驚訝。

瞄準消費者心理的品牌體驗雪花“勇闖天涯”

作為挑戰者的雪花啤酒，在品牌的建設上同樣別樹一幟。

有別于其他啤酒品牌，雪花啤酒走出了一條差異化的行銷路線。針對最具消費能力的20～35歲群體，雪花啤酒抓住其具有積極、進取、挑戰的心理特質，推出了自己原創性的營銷活動——雪花啤酒，勇闖天涯。

這個以倡導戶外、探險為宗旨的新生活方式和彰顯積極、進取、挑戰的人生態度，甫一推出就受到了目標群體的熱捧。

目前，雪花啤酒勇闖天涯活動已連續舉辦5屆：從05年首次推出探秘雅江峽谷到06年探源長江之旅07年遠征國境線、08年極地探險，直至09年挑戰喬戈里，雪花啤酒勇闖天涯活動由點而面、由局部向全國展開有序的推廣，目標群體的參與熱情由低及高不斷攀升，雪花啤酒的知名度和其獨特的個性也隨“勇闖天涯”活動的持續展開而與日俱增。

而今，雪花啤酒勇闖天涯也已成為眾多年輕人士和旅游探險愛好者津津樂道的體驗性活動和生活方式。

雪花啤酒也由此迅速提升了消費者的關注度和業績增長速度，營銷道路日漸清晰和堅實，品牌個性日益凸顯、內涵逐漸豐富，在國內率先成為“一個有故事的個性品牌”。

記者手記：有實力者，奪天下

從零成長為單品牌全球第一，華潤雪花只用了短短15年時間。這是世界啤酒發展史上最精彩的一筆。

對此，我們不禁要問：誰在造就雪花(啤酒)?

不難發現，雪花啤酒的身后，活躍著眾多行業翹楚。

SABMiller，華潤雪花第二大股東(持有49％股份)，全球第二大啤酒集團，釀酒業務及分銷業務遍布全球六大洲，有100多年的釀造歷史，以成本管理和質量管理聞名于世。

華潤創業，華潤雪花的第一大股東(持有51％股份)，香港恒生指數成份股之一。集團專注于消費品業務，業務范圍遍及中國大陸及香港。

具有全球領先的生產技術優勢的sABA4iller，與具國際化視野且熟悉中國大陸市場的華潤創業聯姻下的華潤雪花，實現了生產技術能力與市場營銷能力的完美對接，為雪花啤酒的發展奠定了堅實的基礎。

而近幾年頻頻出現雪花啤酒身影的中央電視臺，是將雪花啤酒推向消費者最廣闊和最直接的媒體平臺。

多年來，中央電視臺以其權威性和影響力在老百姓形成了這樣的心理認知定勢：在央視上廣告的品牌，就是大牌，就是“牌子”。

充分調動各方的力量，鋪平其勇往直前的發展道路，是華潤雪花快速成長的一種不可忽缺的因素。而保證雪花啤酒快速成長的最重要的利器，還是其強大的整合能力。

當其它啤酒企業因為并購而出現“消化不良”，導致企業發展不能持續和穩定時，華潤雪花的強勢擴張以及對并購企業的強勢整合，無疑顯示了其優秀的經營素質。

尤其是在行業逆境中，其他企業收縮戰線謹慎作業時，華潤雪花連出手筆，占領行業的優質資產和優質市場，更顯示了其超群的經營能力和戰略眼光。

商業觀察家認為，雪花啤酒在企業關鍵發展指標上已經建立起穩固的領先優勢，客觀上已經重新塑造了中國啤酒業的格局，雪花啤酒五年來的銷售業績也已經充分表明：中國啤酒業通過真正認識和適應世界啤酒產業發展的規律和趨勢，在市場競爭中已磨礪出了比肩全球啤酒巨頭的企業。

事實可以見證華潤雪花的成功：雪花啤酒2005年單品牌銷量158萬千升，品牌價值88億元；到2009年，單品銷量達到724萬千升，品牌價值157.45億元。銷量與品牌價值能如此同步飆升的，行業目前僅此一家。

責編 葛沐溪