顧客價值內涵初探

張慶偉

(黃河科技學院商貿學院，河南 鄭州 450063)

顧客價值內涵初探

張慶偉

(黃河科技學院商貿學院，河南 鄭州 450063)

文章從價值的主體性、客體性與主客體關系探討顧客價值的內涵，其包括關系價值、交易價值、價值觀的一致性。

價值；顧客；顧客價值

目前，企業從產品與技術上努力謀求競爭優勢的同時，開始關注為顧客創造價值和贏得顧客。學術界與企業界對顧客價值的理解存在多種看法，大概分為三類：企業為顧客創造并傳遞的價值、顧客為企業創造的價值和顧客感知到的價值。實際上當今的顧客已經成為企業價值鏈的組成部分，同時扮演著新產品的共同開發者、競爭者、價值的創造者與價值的享用者等角色。

1 價值定義

所謂價值，就是在人的實踐——認識活動中建立起來的，以主體尺度為尺度的一種客觀的主客體關系，是客體的存在及其性質是否與主體本性、目的和需要相一致、相適合、相接近的關系。

1.1 主體性

價值本身的特點直接與人、主體的本性和特點相聯系，它直接表現和反映著人的需要、目的和能力，它是依主體不同而不同的，是以主體為尺度的。在價值關系中，不是人趨近物，而是物趨近人。理解價值的這種主體性或相對性，是我們把握價值問題的關鍵和突破口。人的需要是社會性的，歸根結底是由社會實踐的發展程度、物質生產基礎和特定的社會歷史條件決定的；人的目的指向人性，人本身是一切價值之源；定義人性需要在人的活動之中。

1.2 客觀性

價值是從主體與客體的相互關系中產生，其具有強烈的主體特征；但是價值卻又不是純粹主觀的，它具有客觀性。價值表明主客體之間的一種特定的關系：客體的存在、性質等與主體的目的、需要、能力之間的一種關系；但是，作為主客體之間的一種關系，價值不僅與人、主體相關，而且與對象、客體的存在、性質與功能等相關。任何具體價值都存在于具體主體與客體的相互作用過程之中。

1.3 主體性與客觀性的關系

價值依主體、時間、環境不同而呈現出多樣化；但是，價值的客觀性并不是價值的最關鍵特性，人是物趨向的中心；價值的主體性與客體性是相互依存、相互關聯、辯證統一的，它們都源于人的物質性實踐需要，實踐是把主體需要和客觀存在、屬性相聯系、統一的現實基礎。

2 顧客范疇界定

在營銷學的文獻中，顧客、客戶和消費者是三個具有某些共性的概念：客戶的含義較為寬泛，消費者是和廠商相對應的概念，而顧客指產品或服務的最終使用者。市場中存在至少兩類顧客，有時存在更多種類的顧客。比如日用品制造企業有至少兩類顧客：零售商和家庭主婦。由此，顧客是指價值鏈后一段的所有者之于其前一段的所有者；狹義的顧客專指產品或服務的最終使用者。

3 顧客價值構成

3.1 顧客價值定義

顧客價值是具有特定需要與目的的顧客個體或顧客群體，在特定使用環境中，針對特定企業為滿足這些需要而提供的特定提供物，感知到通過這一具體的提供物在滿足其需要的過程中已經、正在或者將能得到的各種利益和為得到這些利益已經、正在或者將要做出的各種付出，并對這些利益和付出進行權衡后形成的現有感知和潛在感知的總和。

3.2 顧客價值鏈

顧客價值鏈的構建是依據交易過程和關系過程所創造的顧客感知價值，它體現了顧客價值的核心思想和基本特征。其構成見圖1。

圖1 顧客價值鏈

(1)交易價值是指顧客對整個顧客消費過程中的每一個交易情景的感知價值的總和。顧客感知到的價值必定隨時間變化而改變，顧客在購買階段主要看中屬性，但在評價使用經歷時考慮更多的是結果。在一個特定的交易期間內，顧客起初的購買標準可能不同于后來給他帶來滿意感的價值維度。顧客價值的兩個方面是可以改變的：一種新的價值維度可能會呈現出來并成為一個重要的價值維度；價值維度的相對重要性可能會改變。

(2)關系價值是指顧客對與企業維持長期關系過程中所付出的和所得到的感知價值總和。但是顧客的感知價值持續的時間并不僅限于消費過程，很多情況下是潛意識的。

(3)顧客追求價值觀的一致性。人是文化系統的最終載體。文化在廣義上是人類實踐的物質成果和精神成果及維系社會的制度成果，在狹義上是精神文化，而文化精神是滲透在一個社會物質、制度和精神中的思維方式和價值取向。個人在很大程度上被他所處的社會環境所創造。很明顯，大多數個人都要形成習慣和規范，接受社會的慣例和規范。

文化的發展是累積的習慣形成的序列，其方式和手段是人類本性對這樣一些要求的習慣反映，這些要求發生著無節制的累積性的變化，但是累計變化中又在某種程度上保持著前后一貫的次序——無節制是因為每次新的變動都會產生一個引發習慣反映方式變化的新環境；累積性意味著每一新環境都由以前環境的變化而來，使所有受到既往事物影響的東西都具體化為引起某種結果的要素；所謂前后一貫，是因為人類本性的主要特征。在這種動態的過程中逐漸形成了亞文化群，一定的亞文化群有其特有的價值觀。群體文化是該群體成員所共有的一套規則。一種文化包括指定規則的意義并使它看起來是可解釋的。文化體現在擁有它的個體和由個體組成的群體之中，并且每一規則出現的頻率是由知道和使用它的人群的數量決定。對規則進一步分解到源頭的微觀層面，可以看到個體的信念、知覺、行為等基本觀念，即價值觀。群體的價值觀體現在物質層面就是消費方式和消費結構的多樣化。產品在精神層面可以抽象出一定的價值觀，在消費過程中可以體現出顧客原有的價值觀與消費活動所感知到的價值觀的一種互動情況。

(4)顧客、每一個人都追求平和的心態，這也是人追求的最終價值。哲學認為人是無助的。人占有需要的背后是不安全感。知識是作為分立的知識而存在。在知識增長的同時，作為人自身創造的結果，對于人有意識的行動會產生重要的影響的人有意識的局限，從而也是人的無知范圍，亦會不斷的增加和擴大。蘇格拉底認為：“承認我們的無知，乃是開啟智慧之母。”蘇氏的這一名言對于我們理解和認識社會有著深刻的意義，甚至可以說是我們理解社會的首要條件；我們漸漸認識到，人對于諸多有助于實現其目標的力量往往處于必然的無知狀態之中。社會生活之所以能夠給人以益處，大多基于如下事實，即個人能從其所未認識到的其他人的知識中獲益；這一狀況在較為發達的社會(亦即我們所謂的“文明”社會)中尤為明顯。我們因此可以說，文明始于個人在追求其目標時能夠使用較其本人所擁有的更多的知識，始于個人能夠從其本人并不擁有的知識中獲益并超越其無知的限度。

因為知識的分立和生產專業化的存在，參加交換必然造成對他人行為的依賴。即便不存在強制，個人的福利仍然受制于他人行為造成的變化。而且，受到影響的人會把這種行為看作是多變的。他人的行為至少會被納入考量的范圍之內，即使不在控制和操縱的范圍之內。

4 結論

交付優質顧客價值是企業經營成功的關鍵。首先，需要明確的是產品和服務只是實現顧客價值的載體，產品和服務通過顧客的感知結果來交付價值，并且這種顧客感知到的價值極易受使用環境和顧客當時心理狀況的影響。產品和服務的功能必須和顧客的需要相關、人性化、簡潔。

1 孫偉平.價值定義略論[J].湖南師范大學社會科學學報，1997(4)：8～13

2 孫偉平.論價值的主體性與客觀性[J].湘潭師范學院學報(社會科學版)，2001(1)：53～56

3 彼得·德魯克著.組織的管理(王伯言等譯)[M].上海：上海財經大學出版社，2003：42

4 王乃靜.現代制造業中的全面價值管理[J].管理評論，2004(8)：24～30

5 Gardial, Sarah Fisher, D. Scott Clemeons, Robert B. Woodruff, David W. Schumann and Mary Jane Burns. Comparing Consumers’Recall of Prepurchase and Postperchase Evaluation Experience[J].Journal of Consumer Research, 1994(3): 552

6 李昆.論人類文化精神的時代性特征[J].云南社會科學，2004(3)

7 馬爾科姆·盧瑟福著.經濟學中的制度(陳建波、郁仲莉譯)[M].北京：中國社會科學出版社，1999：7

8 湯姆.R.伯恩斯等著.結構主義的視野——經濟與社會的變遷(周長城等譯)[M].北京：社會科學文獻出版社，2000：176

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A Study on the Elements of Customer Value

Zhang Qingwei

This article illustrates subjectivity and objectivity of value, and elements of customer value, including relationship value, trade value and concept of value.

value; customer; customer value

F274

A

1000－8136(2010)30－0111－02