創意整合創新

石海濤

近十幾年來，雖然我國廣告業獲得高速發展。但根本問題卻沒有解決。中國廣告業的增長仍然是數量拉動的增長，在質上并沒有飛躍。廣告經營單位的增長幅度遠遠高于廣告營業額的增幅，并且行業集中度低，中小廣告公司占絕大多數。呈現高度分散、高度弱小的局面。

2000年之后，媒體呈裂變式增長。新媒體層出不窮。新媒體、分眾類媒體迅速發展。手機媒體也在2006年加入市場，成為一個新的廣告增長點。中國廣告市場走到今天已經呈現出“傳播終端功能逐漸多媒體化，傳播主題逐漸多元化，傳媒市場逐漸分眾化，媒體經營業態逐漸全媒體化”的發展趨勢。

近年來市場競爭越來越激烈，媒體發展也越來越快速，廣告主們也日趨成熟理性，注重使用媒體組合。但面對傳統媒體、新媒體復雜的傳播環境，想要與消費者進行更加有效的溝通，廣告主迫切需要更加多樣化、更加創新的傳播手段和營銷方式。

2005年，中國廣告業完全對外開放后。國際型廣告公司通過對本土優質廣告公司的并購或結盟，加大在中國市場的擴張和滲透。擴展業務范圍，以爭奪市場份額。面對日益增長的互動行銷業務和互聯網廣告市場，國際型廣告公司或者建立獨立的互動行銷部門或分公司，或通過并購小型互動行銷公司方式來創新服務。

當前，世界傳媒格局已經發生并還在進一步發生重大變革。媒體的不斷創新、傳媒環境的不斷變化、消費理念與消費行為的不斷變化等因素。導致廣告的溝通方式、傳播方式的不斷變化，也催生并預示著中國廣告業未來的變化與趨勢。總體趨勢個人認為有如下三點：

1、創意創造價值

面對新時代催生出的各種新媒體以及固有并依然強勢的傳統媒體，廣告業面臨著前所未有的挑戰，生存空間受到新的營銷工具的擠壓。為了拓展生存空間，也為了在新的營銷傳播環境下幫助廣告主更加有效地與消費者溝通，廣告公司除了要能夠提供傳統的廣告服務，整合公關、促銷、直銷、互動行銷等多種傳播工具以外，還要積極探索怎樣與消費者建立新的溝通方式，以實現傳播效果的最大化。在廣告信任度下降、消費者對常規廣告產生厭煩的背景下。新的溝通方式必然催生新的創意形式，只有創意的不斷變換、針對多元化媒體環境創意性地傳播，才能讓消費者更容易地接受，從而來達到最佳的傳播效果，由此產生源源不斷的價值。

2、整合創造創新

媒體形式的演變意味著以媒體為載體的廣告形式外延和功能的擴大，廣告與營銷傳播整合后的思考方向則從傳統的廣告局部中走出來，實現跨界資源的整合：與流行時尚整合、與文化產業整合、與體育整合、與新聞整合、與一切社會事物進行整合。當廣告的這種外延和擴大的功能真正融入到社會文化、流行、社會事件、新聞、體育、娛樂等等中去，就能創造一個全新而廣泛的傳播途徑，從而達到與眾不同的個性化傳播，產生一個全新的廣告效果。

目前，一些跨國及本土廣告公司和媒介購買公司均已意識到廣告主的整合傳播需求，開始由專業廣告代理或媒介購買向整合營銷傳播代理轉型。因此，在新的營銷傳播環境下廣告公司和媒介購買公司的業務轉型更將突破傳統的廣告概念，廣告與其他關聯行業的整合、資源的整合，將逐步把廣告傳播與營銷整合為一體。

3、創新推動發展

資源經過整合后必然創造全新的傳播方式，這使得廣告的經營在深度、廣度、資源利用等立體方面得到了延伸和長足發展。廣告創新與經營創新相輔相成、相互交融，推動著廣告業的向前發展。

未來我們的廣告不僅要面向國內市場，還要走向國外市場。隨著中國經濟的快速崛起，中國名牌也將逐步走向世界成為世界名牌，對于廣告傳播而言，國內市場與國外市場相比較，有語言、受眾、媒體特色等差異，但最值得注意的是文化的差異。因此，如何伴隨著中國企業走向世界，又是一個前所未有的新課題。同樣，唯有創新才能解題。

期望“創意、整合、創新”能夠積極地推動中國廣告業的發展，促使中國廣告業早日走向世界。