臆想的消費者品牌接受過程及現實化對策

耿斌斌

品牌策略人員在思考品牌傳播規劃時往往會臆想一個消費者的接受過程，具體表現為：“前三個月傳播品質層面的訴求，讓消費者對產品品質產生信賴和偏好；接下來進行為期一年的消費者精神溝通，實現消費者與品牌精神的深刻互動”。

乍看起來這個對于傳播關鍵點的安排并沒有大的問題，有策略有計劃，一股情況下都能為客戶接受。但是我們往往忘了考察消費者，筆者認為，這樣的策略背后隱藏的是一個“臆想的消費者接受過程”。

現代傳播環境下，消費者的媒介接觸情況越來越復雜

現代傳播環境下，消費者的媒介接觸情況和習慣越來越復雜。一方面。媒體形式越來越多。導致消費者被動接受信息急劇增加。在信息量劇增的情況下。大量的信息在消費者大腦中甚至沒有經過短時記憶的處理就被遺忘了；另一方面。隨著媒介形式的可選擇性越來越寬泛，不同的消費者往往選擇不一樣的媒介作為自己獲取信息的來源。用傳統的對消費者以社會學屬性進行分類的方法已經很難清楚了解其媒介接觸習慣。而我們對于傳播進行階段性劃分的前提往往是消費者會看到并記住我們的每一個階段傳播的信息，這往往是不現實的。

階段性傳播計劃的成功需要以消費者的持續關注為前提

一個階段性傳播計劃是否成功必然是以消費者對每個傳播關鍵點都有記憶并認同為標準的。要符合這個成功標準，就要求消費者對整個傳播活動進行持續性的關注。這對傳播資源的投入力度和傳播內容本身都提出了很高的要求。

一般情況下，消費者只會對兩種廣告產生關注：

(1)高頻次投放。消費者的被動接受往往可以轉化為主動關注，因為被動接受的傳播信息可以在一定程度上激發消費者的購買欲望。尤其是對品類創新的產品而言。強行投放下對消費者品類消費需求的培育可以使其產生對產品的購買欲望。

(2)廣告內容新穎獨特。廣告不被消費者排斥的唯一出路是廣告本身能使人喻悅。但是本土眾多廣告公司、咨詢策劃公司往往會在廣告中加入消費者“喜聞樂見”的元素。這種長期不能改變的思維定式是廣告創意最大的危險，消費者是不會為了重復的、毫無意義的、“欺騙”自己花錢的廣告付出注意力的，這個道理很簡單。

可見，在消費者持續關注都難以實現的情況下，階段性傳播成功的可能性愈發變小了。

行業競爭激烈的情況下，消費者很難形成連貫記憶

所謂連貫記憶是指消費者對于一個商品或傳播關鍵點形成的前后對應的、連續的記憶。

在激烈的行業競爭下，消費者很難形成對單個商品或傳播關鍵點的連貫的記憶。拿筆者之前服務過的某花生油品牌來說，傳播過程是這樣設計的：

第一階段，傳播落腳點為原來產地。聚焦在口味的“地道”上(半年)；

第二階段，傳播落腳點上升到精神層面，“小時候的味道”(一年)。

但是在實際操作中發現，第一階段對于品質層面的硬廣、軟文集中投放時，消費者對產品、品牌和品質三方面還能形成關聯記憶；在第二階段的集中投放時，消費者也能對產品、感性訴求和品牌形成一定的關聯記憶。

但是事后進行的消費者調研發現。消費者在產品、品質和感性訴求三點之間很難建立順暢的連貫記憶。前后傳播效果不能形成聯動。

從實際效果來說，這樣的本身投入力度較大的傳播活動在效果上反而沒有實現最大化。一定意義上是對傳播資源的浪費。

上面說的是消費者形成記憶但是沒有形成很強的關聯，相對來說這還是比較樂觀的情況。男一種極端的情況是消費者在記憶中“張冠李戴”，把A品牌辛苦傳播的Al關鍵點在記憶中嫁接到B品牌上，這種“為別人做嫁衣”的現象也時有發生。此處不多贅述。

當然，并不是說“階段性傳播規劃”在傳播效果上都是要打折的。筆者認為。如果要走“階段性”的路子。就必須在每個階段之間進行循環，各個傳播階段交織進行，以鞏固消費者的關聯性記憶，觸發品牌聯想，但是往往，這樣的循環在中小企業“一年一個樣、三年大變樣”的品牌傳播活動中是很少被使用的。

圍繞統一時間和同一主題，分媒介進行信息處理

那么如何在品質傳播和精神傳播上形成效果的共鳴呢?筆者認為，這個過程當中有一個原則和一個核心。原則是統一時間的統一主題，核心是分媒介進行信息處理。

所謂“統一”，是指在品牌傳播的過程中，無論講品質還是講精神，都要在同一時間在同一個核心概念上發力，兩個層面的傳播脫離其中任何一個都不能達到理想的效果。經典的案例比如百事可樂“新一代的選擇”肯定不能脫離了“新口味”(較之于可口可樂)，大凡成功的品牌傳播無一不是同一時間在產品品質傳播和消費者精神溝通上實現了互動的。我認為，百事可樂訴求于“新”的巧妙之處一部分在于“新”的概念契合了當時的社會背景。更為重要的是，消費者一方面感受到了百事可樂“新”的品牌主張。男一方面在產品上找到了落腳點，這兩方面同時進入到消費者的心志當中，就形成了消費者對于品牌的理解，從而一部分認同的消費者產生了購買欲望。如果按照前面所說的“階段性傳播”來實施這個案例，在傳播資源不是很充足的情況下。消費者對于“新口味”還沒建立完全認知，又重點開始傳播“新一代”，二者不能形成聯動，可想而知結果就是事倍功半了。

“統一”是原則，筆者認為，執行這個原則的核心在于對傳播信息的分媒介處理。

這里我們拋開公關、促銷等品牌傳播形式不談。單純講中小型企業品牌的廣告傳播。筆者認為，中小企業在進行廣告活動時，最關鍵的一點就是要針對不同的傳播內容選擇不同的媒體形式。同樣，在媒體形式較為全面的情況下，要在不同媒體的傳播內容上有所側重，這樣才能實現事半功倍。下面簡要分析幾個常見的媒體形式及應用對策：

報紙

報紙廣告的閱讀較為主動。所以較容易被記憶，讀者對有興趣的內容常常會進行深度閱讀，可能造成較高記憶強度。有利于促進理解及商品知識的普及。

所以針對報紙媒體，我們往往可以在統一『生原則之下，側重于傳播產品品質的內容，尤其是新的產品品類的消費者教育，在有明確讀者針對性的報紙中往往效果明顯。當然，軟文的質量和營銷信息的隱蔽性是對報紙應用成敗的關鍵，腦白金的軟文傳播就是對報紙應用達到極致的范例。在報紙的硬廣中，也要著重傳播一些產品品質方面的usP或者促銷活動信息，可以加深消費者對產品和活動的理解。由于我國報紙仍以單色或雙色為主，彩色版的色彩效果仍不夠理想。所以不建議用對色彩要求太高的畫面。

雜志

雜志的確實閱讀率在現代四大媒體中是最高的。而且閱讀雜志一般比較專心，因此，廣告的被注意率也比較高。容易被記憶或接受。雜志的印刷質量普遍高于報紙，越來越多的雜志采用銅版紙進行封面和內頁的印刷，色彩

還原和傳真程度有明顯提高。

所以，中小企業在應用雜志媒體進行廣告傳播時，可以在品牌精神主張上進行偏重。利用色彩的高度還原和消費者的仔細閱讀為工具，加深消費者對品牌精神的理解。在雜志廣告的應用過程中，對于畫面的設計和文案的寫作尤為重要，一幅精美的畫面加上適合于目標群體的文案，會成為整本雜志在視覺上的亮點，建立消費者的品牌認知。如果畫面自認為不夠美觀，不夠吸引，筆者建議就不要浪費廣告費，反而損傷了品牌形象。

電視

電視傳真度高，表現力豐富。電視的特定節目有特定對象，針對性較強。但是電視節目一般是全家人一起收看，所以指向性較寬。電視同時訴諸視覺和聽覺，吸引力較強。

電視在廣告應用中適合投放印象型廣告，利用電視特有的能制造特定氣氛、制造聯想與感覺的能力建立消費者對于品牌的感性印象。電視不適宜進行說明性廣告的原因在于，電視廣告由于費用等問題往往長度只有15-30秒，心理學的記憶理論認為。在這樣短的時間內讓消費者記住一條之前與自身沒有關系的商業信息是不可能的，所以，認真確定1－2個廣告主題并在廣告片中加以演繹，是最重要的。

戶外

這里所指的戶外媒體不包括銷售現場廣告。

在戶外媒體的應用上，筆者認為，要想達到良好的效果，對現有媒體的應用是一個方面，根據品牌自身和目標消費者的特點，進行個性化的媒介創意顯得更為重要。

比如時下很多城市較為流行的地面立體畫、下水道井蓋、熱氣球、跨界廣告等都可以作為我們進行品牌形象傳播的形式。

在傳統戶外大牌的應用上，筆者認為最為重要的是廣告主題和畫面的視覺沖擊力，以及針對不同群體選擇投放位置增加廣告的有效到達率。

網絡等新媒體

嚴格意義上講，網絡的普及程度已經不能讓其被稱為新媒體了，姑且先這么叫著。

網絡較之于傳統媒體的最大特點在于信息的指向性非常明確，可以精確到特定群體中的特定個人。對于消費者信息的掌握是網絡媒體成功運用的第一步。利用社交性網站(如開心網、校內網等)進行病毒性口碑傳播，是網絡傳播制勝的關鍵。

筆者認為，在病毒性營銷中，要做好三件事情：一是對于傳播全部過程的前瞻性設計；二是對于傳播話題的全面設計以及話題“變異”的規劃設計：三是對于消費者輿論利己方向的引導。做好了這三件事情，病毒營銷才有可能成功。

消費者主導的品牌營銷過程中，對于消費者的臆想實為大忌!