如何做好市場(chǎng)的走訪檢查

○成都百事可樂(lè)飲料有限公司 鄭洪斌

市場(chǎng)走訪的方式多種多樣，不同的公司要求與看法都不一樣，筆者在此談一下對(duì)市場(chǎng)走訪檢查的一些體會(huì)，僅供參考。

一、出差前

在即將要去的城市，我們需要預(yù)習(xí)以下資料：

1.看整體。從銷售系統(tǒng)中調(diào)取團(tuán)隊(duì)的分銷數(shù)據(jù)，看最近幾月是否有異常，最近幾月的達(dá)成情況是否合理，沒(méi)有達(dá)成的數(shù)據(jù)是因?yàn)槭裁丛颍蛘呤浅鲈谀膫€(gè)人或哪個(gè)區(qū)。

2.看個(gè)體。看每個(gè)人員的達(dá)成情況、售點(diǎn)分銷、拜訪成功率與單店成交量的數(shù)據(jù)，從而大致判斷該團(tuán)隊(duì)人員的工作態(tài)度與技能，為接下來(lái)的市場(chǎng)走訪應(yīng)證。

3.重計(jì)劃。做好去走訪城市的時(shí)間安排、走訪客戶樣本數(shù)量等。

二、出差中

絕大多數(shù)的市場(chǎng)走訪檢查，筆者的建議是在不通知區(qū)域的情況下進(jìn)行，這樣你可以看到更多一線市場(chǎng)最真實(shí)的東西，走訪市場(chǎng)看這些：

1.看售點(diǎn)。零售點(diǎn)上的情況最能反饋市場(chǎng)真實(shí)性。看售點(diǎn)重點(diǎn)應(yīng)該從產(chǎn)品、價(jià)格、陳列、促銷來(lái)看，而且要有專門(mén)的表格。做好每一家售點(diǎn)的情況，不能僅憑大腦來(lái)記，要認(rèn)真地記下每一家店的數(shù)據(jù)，方便接下來(lái)的統(tǒng)計(jì)，最后把售點(diǎn)進(jìn)行分渠道統(tǒng)計(jì)。當(dāng)然，最關(guān)鍵的除了看之外，我們還得多問(wèn)，與店老板多溝通，了解人員什么時(shí)候拜訪，在店內(nèi)做些什么，工作態(tài)度和售后服務(wù)怎么樣？了解最近公司有沒(méi)有什么促銷活動(dòng)，是否有吸引力？產(chǎn)品賣(mài)得怎么樣，有什么建議或消費(fèi)者有什么建議等。總之，多看、多問(wèn)、多記、多想，這樣你才可以從細(xì)節(jié)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，從問(wèn)題中看到機(jī)遇。

2.看渠道。由于每個(gè)公司的產(chǎn)品渠道一般在三個(gè)或以上，產(chǎn)品分為：傳統(tǒng)、特殊、現(xiàn)代渠道，每個(gè)渠道都有側(cè)重點(diǎn)與相關(guān)聯(lián)性，所以，每次的市場(chǎng)走訪檢查，要有意地走訪不同渠道的售點(diǎn)，這樣才可以匯總不同渠道的數(shù)據(jù)信息，以加強(qiáng)對(duì)不同渠道的認(rèn)識(shí)與了解，發(fā)現(xiàn)不同渠道的問(wèn)題與機(jī)會(huì)點(diǎn)，方便指導(dǎo)區(qū)域團(tuán)隊(duì)抓住市場(chǎng)關(guān)鍵，做到對(duì)每個(gè)渠道都不放松的原則。

3.看人員。可以從兩方面來(lái)看，一是可以通看店內(nèi)的執(zhí)行情況。比如，看貨架陳列是否規(guī)范，貨架與地堆等陳列是否飽滿，是否有人員動(dòng)手整理過(guò)的痕跡，是否有價(jià)格簽等品顯的使用，店內(nèi)的產(chǎn)品分銷是否合格等，通過(guò)這些可以基本判斷人員的態(tài)度與技能情況。一般態(tài)度不好的員工，在售點(diǎn)上的執(zhí)行無(wú)標(biāo)準(zhǔn)，陳列不飽滿，貨架產(chǎn)品東一個(gè)西一個(gè)，店內(nèi)沒(méi)有價(jià)格，沒(méi)有海報(bào)等物料，一看就知道是不認(rèn)真的。另外，就是技能不足的員工，一般也可以從店內(nèi)的產(chǎn)品分銷數(shù)量看出來(lái)。技能好的員工，店內(nèi)產(chǎn)品分銷高且陳列面大，品顯跟進(jìn)到位；技能不足的員工，只賣(mài)最好賣(mài)的產(chǎn)品，無(wú)法去說(shuō)服老板進(jìn)其他產(chǎn)品，銷售陳述與草擬訂單技能不足。當(dāng)然，最重要的是需要從售點(diǎn)看到人員，從人員的情況反饋出區(qū)域主管的指導(dǎo)能力與工作重心是否有問(wèn)題，這才是關(guān)鍵。

4.看通路系統(tǒng)及經(jīng)銷商。通路系統(tǒng)架構(gòu)的合理性，決定了區(qū)域產(chǎn)品量的流轉(zhuǎn)迅速，就跟一個(gè)人必須要有骨架一樣，缺一不可，所以，了解區(qū)域的通路系統(tǒng)是否正常，經(jīng)銷商是否可以及時(shí)把產(chǎn)品送到售點(diǎn)，經(jīng)銷商數(shù)量是否合理，區(qū)域劃分是否合理，經(jīng)銷商的資金、配送、人員等是否正常？服務(wù)態(tài)度怎么樣，發(fā)的價(jià)格是否合理？我們都需要去熟悉，當(dāng)然除了從售點(diǎn)了解外，也可以與區(qū)域人員溝通，以增加對(duì)區(qū)域系統(tǒng)健康性的判斷并給予區(qū)域主管指導(dǎo)。

5.看競(jìng)品。市場(chǎng)中有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，看看人家在以上四項(xiàng)都是怎么做的，哪些做得好，有什么機(jī)會(huì)點(diǎn)是我們可以做的，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)執(zhí)行情況來(lái)研究下一步公司的對(duì)策與工作重點(diǎn)，以做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

三、指導(dǎo)與總結(jié)

做完市場(chǎng)走訪檢查后，需要有一段單獨(dú)的時(shí)間來(lái)對(duì)區(qū)域主管進(jìn)行一對(duì)一的回顧溝通，提出你對(duì)整個(gè)市場(chǎng)走訪檢查中看到的問(wèn)題與機(jī)會(huì)，對(duì)有疑問(wèn)的地方尋求主管的意見(jiàn)，梳理出你對(duì)售點(diǎn)、渠道、人員、系統(tǒng)與經(jīng)銷商、競(jìng)品等的整體狀況與建議，并與主管一起制訂下一步的行動(dòng)計(jì)劃，提出行動(dòng)的重點(diǎn)，做到從根本上解決問(wèn)題，有的放矢。