醫院成為營銷者的倫理觀*

劉 千,相悅麗,方 芳,劉晶夫

(牡丹江醫學院,黑龍江 牡丹江 157011)

績效管理及有效激勵機制的作用,是推動醫院服務質量與服務效率提升的核心動力。當醫院希望為更多的患者提供服務時,醫院就成為了營銷者。[1]營銷是交融倫理的管理,營銷者的道德哲學就是倫理觀。

1 醫院發展與醫學、公益性、營銷管理的關系

1.1 績效管理促進醫院的發展但應注重醫學的德行

醫院的公益性決定它服務于社會的根本性。當今,實施績效管理的目的在于激勵醫院,提升它為大眾服務的質量和效率,這與醫學的德行是一致的。但如果績效考核、績效評價不科學、不合理所導致利益分配的不公平,很可能挫傷醫院及員工的積極性。在這種不公正的利益導向下,來追求“供方”利益的“績效”,損害的將是患者的利益、社會的利益。這與醫學、醫院和社會發展的倫理道德是背道而馳的。

1.2 “公益性”有賴于醫院良好的經營

醫療服務是公益事業。但公立醫院不是“慈善醫院”,更不是“免費醫院”。因為醫院正常運營需要補償機制。雖然公立醫院的性質決定了它要承擔必要的公益責任,但醫療服務誰付費的問題仍然是核心問題。有院長很客觀地指出:“醫院的公益性,首先要政府和社會提供。如果我們本身的營養和血脈都不是公益的,這種情況就很難說了。醫院只能是一種表現方式和載體。如果醫院沒有政府的支撐,自身經營業績又不良,那任何一家醫院的公益性都是無法保障和實現的 。”[2]的確 ,如果 “公 ”立醫院謀 “私 ”,“非盈利 ”醫院追求“盈利”,名不副實,既有悖倫理,公益責任也無法實現。

醫療服務的公益性與醫院的經營狀態是緊密相聯的。國家提供必要的資金保障,醫院經營得又有業績,才有可能最大限度的保證所承擔的公益責任的履行。國家財力投入的限度,決定了公立醫院即非盈利性醫院能為社會提供“公益性”醫療服務的基礎能量。而公立醫院開展營銷,充分利用國家資源,增強醫院造血機能,則能在更好的承擔起經營責任的基礎上有效地履行公益責任。這其中一個關鍵要素,是醫院主要管理者要具備“雙核”勝任力,即不僅要具備醫學專業勝任力,還要具備管理勝任力。管理者的倫理責任感不可或缺,其素質的高低決定醫院經營責任和公益責任履行的程度。

1.3 開展醫院服務營銷的倫理問題

營銷是市場競爭的產物。提升醫院服務業績,吸引更多的患者前來就醫,必須以患者滿意的醫療服務為基礎,帶來的是醫院人才、技術、服務質量和財務狀況的提升;但是,如果醫院為了自身的利益,以專業性和復雜性來提供誘導性需求以開展營銷,則會侵害患者的實際利益。因此“醫院是否需要營銷一直存在很大的分歧和爭論”,[3]涉及醫院服務營銷的倫理問題。“只有當進行醫療活動的主體能夠自我約束,能夠把患者的利益置于最高的地位,他才會真正地為患者服務,這種失范行為才會從根本上消除”。[4]可見,醫院服務營銷的價值觀十分重要。

醫院開展服務營銷,真正做到既能滿足大眾的健康需求,又能與支付能力相適應,是一種以“善”為目的的營銷行為。“善”是醫院服務營銷價值觀的直接體現。價值觀如果出現偏差,見利忘義,往往會導致昧良心賺錢的惡行。營銷自身無所謂美與丑、善與惡,它取決于運用的目的。善的競爭可以優勝劣汰,促進醫療資源的合理配置;而惡的競爭“優勝劣汰”就是一種誤導。只有確立正確的營銷價值觀,趨善避惡,善的營銷目標才會最終確立。

2 對醫院服務營銷倫理問題的認識

2.1 規范醫院服務營銷的利益導向需要倫理調節

馬克思說:“人們奮斗所爭取的一切,都同他們的利益有關”。“正確理解的利益是整個道德的基礎。”“道德‘思想’一旦離開利益,就會使自己出丑。”[5]當前醫患關系緊張的一個重要原因是雙方缺乏信任,缺乏信任的原因是多方面的,但利益沖突是矛盾的焦點。因此績效管理,要從內外兩個方向加強對醫院的利益導向。績效考核指標要從規范醫院診療行為與倫理調節來約束醫院的營銷行為;醫藥分開、劃清“營利性”與“非營利性”的界線,明確 “公益性”與“經營性”的責任,形成科學合理的價格機制、嚴格有效的監管機制,從管理體制上規范醫院營銷管理行為的價值取向。

在倫理調節上,要促進誠信營銷。誠信是一種作為意識形態的道德規范,它取決于存在。這種存在就是能給患者帶來滿意的“健康利益”。經濟關系是道德最深刻的根源,醫院服務營銷的動力來自于贏得患者滿意后的副產品,努力使業績最大化,義利相濟,合理的利潤是必要的,前提是要使患者得到滿意的醫療服務。知情同意、熱情細致、有利無害,不僅是一種誠信經營,也是一種高品質的醫院文化。通過雙向溝通能夠化解由于信息的不對稱而產生的矛盾,從而優化服務流程,規范診療行為,讓患者滿意建立在利益關系基礎之上,結成利益共同體,著力建立和諧的醫患關系。

2.2 改進醫院內部管理為服務營銷奠定基礎

醫院服務營銷要體現對人的生命價值的尊重。虛假廣告、夸大某種醫療的作用及不履行自己承諾的行為,都是不講營銷倫理道德的行為,需要在醫院績效管理的深度上下功夫,強化監管力度。如建立醫院倫理管理委員會,樹立正確的價值觀;黨委介入倫理查房,關注并維護患者權益。[6]醫院重視倫理經營,是醫院自律管理的有效措施。也是績效考核的重要內容。

醫療服務的醫德水平受社會多種因素的影響。“醫德的形成需要一個長期漫長的過程,政治、經濟、文化、思想等社會因素會對醫德產生極大的影響。”[7]社會轉型期,市場大潮的影響、社會關系的改變、外來文化的沖擊使當今醫德受到了挑戰。但醫生的職責所在,患者對醫生所具有的道德水平又有很高的期望,心理上和實際上的反差,會影響患者對醫療服務的滿意程度。因此,醫院要千方百計地不斷縮小病人期望與實際感知的差距。從營銷管理角度講,醫院內部營銷是關系營銷的基礎,有滿意的員工才能創造滿意的顧客。醫院只有善待員工,協調好與員工切身利益相關的問題,營造出心情舒暢的醫院文化環境,才能在員工滿意的基礎上有效地推動醫療服務質量的提高。員工滿意、患者滿意、醫院滿意三者的統一,不僅是利益的統一,更是道德的統一。

2.3 醫院服務營銷要通過科學的管理為公眾創造價值

價格與患者利益攸關。醫院的市場需求對其價格變化不敏感,即需求價格彈性小。如果醫院受“業績”利益驅動追求利潤最大化,其行為將導致醫療服務行業高的價格水平。有效競爭可以讓患者受益,但前提是價格變化信息在醫院之間和患者之間都能快速擴散,使消費者選擇醫院服務的行為能夠成為現實。有人提出,政府有責任并有效地為公眾提供醫療服務價格信息,以幫助人們形成對各個醫院看病費用預期的選擇,從而節省醫療支付的貨幣成本和非貨幣成本,讓公眾受益。[8]保障患者的選擇權,是符合倫理道德的。

價格雖然重要,但只是選擇因素之一,患者真正看重的是“顧客讓渡價值”。醫院通過有效競爭給予顧客更多的讓渡價值是維系醫患關系最本質的要求。醫療消費者的滿意感是這種讓渡價值累積的度量,其累積的效果最終決定消費者對消費經歷的全面評估和對醫院的選擇。這就要求醫院必須深入細致分析各個因素,尋找降低成本、增加顧客總價值的途徑,從而用較低的成本和費用為消費者提供具有更多健康利益的服務。如“精益管理”在某醫院的研究和推行中取得了成效。精益管理的核心是以最小的資源投入創造出盡可能多的價值,為患者提供及時的醫療服務。即最大限度地降低浪費,來為患者創造更多價值的一種工具、活動或過程。[9]醫院服務營銷的倫理責任,就是要根據不同消費者的需求特點,有針對性地設計和增加消費者總價值,降低消費者總成本,提高實用價值。一方面醫院績效管理在這樣的倫理觀導引下有效地考核部門及員工業績,合理分配薪酬激勵員工;另一方面醫院在這個過程中付出的是努力、艱辛和汗水,而得到的卻是顧客的滿意、信任、忠誠及醫院長遠的發展。

[1] 潘習龍,徐冬冬,張紅.醫院服務營銷與服務管理[M].北京:中國人民大學出版社,2006:6.

[2] 易利華.醫院管理悖論 [M].北京:中國協和醫科大學出版社,2007:45.

[3] 李建軍.關系營銷在公立醫院應用的探討[J].中國衛生經濟,2007,26(9):50.

[4] 李萌,王亞妮.論醫療倫理經營[J].中國醫學倫理學,2008,21(1):56.

[5] 馬克思.馬克思恩格斯全集(第二卷)[M].北京:人民出版社,1957:103-167.

[6] 徐長江.黨委開展倫理查房的實踐與體會[J].中國醫院,2008,12(4):33.

[7] 彭松,扈書霞,丁宏.關于社區衛生服務中的幾個問題[J].中國醫學倫理學,2007,20(6):48.

[8] 孫洛平.醫療服務市場的競爭性分析[J].新華文摘,2008,(11):134.

[9] 朱宏,廖四照,王晉豫,等.精益管理在醫院管理中的應用[J].中華醫院管理雜志,2008,(5):292.