鋼鐵企業轉型和“服務型企業”建設

李為

中國已經成為世界第一鋼鐵生產大國。在高速發展過程中，中國鋼鐵工業也面臨著很多問題，最突出的就是產能過剩。工業和信息化部部長李毅中在2009年8月的新聞發布會上曾表達的對鋼鐵行業現狀的擔憂，能力6.6億噸，需求4.7億噸，過剩1.9億噸。同時還在新建許多鋼鐵項目，還有5800萬噸在建，這樣下去，中國的鋼鐵工業是沒有出路的。隨之而來的是巨大的過剩產能使得行業競爭日趨激烈，價格戰成為企業不得已而為之的應對手段，企業的利潤空間不斷受到擠壓，很多鋼鐵企業陷入經營困境。

同質化是中國鋼鐵工業的一個重要特征。很多企業的技術裝備、產品組合、產品質量、市場推廣、銷售渠道、管理手段都非常相似，很多企業之間甚至主要生產線、三電系統、ERP系統都是同一供應商提供。同質化的結果是，價格競爭成為主要的競爭手段，企業利潤受到極大的沖擊。就鋼鐵企業而言，差異化可以是產品的差異化、銷售渠道的差異化、管理手段的差異化等等。對于今天的中國鋼鐵企業，最重要的是商業模式的差異化，核心是企業轉型，即從“制造型企業”向“服務型企業”的轉型，這是鋼鐵企業提高競爭力的重要方向。

中國鋼鐵企業經過20年的改革開放洗禮，在工藝裝備不斷改進的同時，企業的經營機制、管理思想和管理手段也在不斷改革和創新，很多企業已經完成或正在完成從“生產型”到“生產經營型”甚至是“資本運營型”的轉化，取得了很好的經濟效益。但是，從產業定位上，大部分企業還是將自己定位于“制造型企業”，而不是“服務型企業”，影響企業進一步的管理創新。

“制造型企業”核心業務在于產品制造過程，核心是資源效率最大化。“服務型企業”核心業務在于提供滿足客戶需求的服務過程，核心是顧客交流、滿足、保留和關懷。從鋼鐵企業現狀來看，大部分企業的關注點在于產量、質量、能耗等指標，于是造成了很多問題，如訂貨周期長、產品批量大、交貨不穩定等等。這些問題的直接后果是對下游供應鏈產生了嚴重的不良影響，使整個供應鏈系統的庫存巨大。此外，訂貨繁瑣、承諾不及時也大大影響了顧客滿意度的提高。

一、向“服務型企業”轉型是鋼鐵企業應對挑戰的戰略選擇

1.“服務型企業”是鋼鐵企業提高市場競爭力的重要舉措。企業的競爭策略無外乎3種，一是差異化策略，二是成本領先策略，三是集中化策略。從目前中國鋼鐵企業的實踐來看，大部分采取的是成本領先策略，主要措施包括購并重組、設備現代化改造、縱向一體化拓展、擴大生產規模、減員增效等等。這種策略固然有效，但結果是價格戰加劇，企業利潤空間大大壓縮，對于很多企業，尤其是中小型鋼鐵企業，為了確保生存和發展，必須另辟蹊徑。管理大師彼得.德魯克說：“未來企業的競爭，是商業模式的競爭”。“服務型企業”就是鋼鐵企業商業模式的重大創新，通過“服務型企業”建設，更好滿足客戶的需求，提升顧客的滿意度和忠誠度，從而創造出差異化的競爭優勢。

2.“服務型企業”是鋼鐵企業提高經濟效益的重要保證。市場營銷有一個著名的4V理論，其中很重要的一個V就是Value，即附加價值。對于鋼鐵行業，產能過剩、價格戰對企業經濟效益造成了巨大的沖擊，創造附加價值成為鋼鐵企業必須考慮的內容。傳統的“制造型企業”，其利潤主要來源于產品，在產品同質化的今天，制造利潤下滑已經是不可避免的事實。向“服務型企業”轉型，贏取服務利潤，可以成為鋼鐵企業新的利潤增長點和以后重要的利潤來源。

3.“服務型企業”是鋼鐵企業提升企業管理水平的重要手段。鋼鐵企業長期浸潤于“計劃經濟”和“賣方市場”環境中，寬松的內、外部環境養成了鋼鐵企業經營理念、組織架構、管理模式、工作作風方面的諸多問題，訂單周期長、訂貨批量大、客戶異議多、服務態度差成為多年困擾鋼鐵企業的“老、大、難”問題，不僅影響客戶滿意度和忠誠度的提升，而且嚴重阻礙企業各項管理水平的提高，成為各種問題的源頭。向“服務型企業”轉型能從根本上實現“以客戶為中心”的轉變，實現企業經營理念、管理模式、管理方法的巨大躍升，大幅提升企業各項服務性能，全方位推進企業管理水平的提高。

二、“服務型企業”是以客戶為中心，以提升客戶滿意度和忠誠度為主線，為客戶提供全員、全方位、全過程增值服務的經營模式。

服務過程包括客戶獲取、客戶交流、客戶滿足、客戶關懷、客戶保留等，服務內容包括：

1.技術咨詢。鋼鐵企業在材料技術方面有顯著優勢，鋼鐵企業可以提供技術咨詢服務，為用戶推薦和規劃鋼材組合方案，同時可以和客戶一道開發個性化新鋼種。

2.產品制造。向服務轉型，需要鋼鐵企業重新制定制造策略，努力提高客戶滿意度（訂單周期、訂貨批量、訂單承諾、質量異議、個性化需求等）。鋼鐵生產的節拍、批量需要與需求保持一致，實現精益生產。在這個原則上，甚至企業的工藝裝備、生產組織都要進行相應的調整。鋼鐵企業的生產線將更加靈活、更富有柔性，易于調整、轉換。

3.分銷渠道。通過獨資、合資、特許經營等形式，建設垂直型分銷系統，與客戶建立更緊密聯系。同時，鋼鐵企業可以更全面、更準確掌握客戶信息，實現研發、生產和營銷的“精確打擊”。

4.鋼材加工。鋼鐵企業可以自建或聯合分銷企業共建鋼材加工中心，為最終客戶提供更貼切的服務。

5.物流配送。傳統的鋼鐵供應鏈一般屬于“效率型”供應鏈。在向服務型企業轉型中，企業可以建設“響應型供應鏈”。

6.融資服務。鋼鐵企業在融資方面有一定優勢，可以為分銷商、最終客戶提供質押、擔保等融資服務。

三、鋼鐵企業向“服務型企業”轉型，主要體現在以下幾個方面：

1.經營理念的調整。鋼鐵企業需要從根本上改變“以生產為中心”的觀念，徹底突破“計劃經濟”和“賣方市場”的束縛，代之以“以客戶為中心”的經營理念。以客戶需求為中心，從提升客戶滿意度和忠誠度出發，按照客戶的需求（節拍、批量、訂貨周期、響應時間、個性化）組織生產經營活動。經營理念的調整進一步深化，就是企業文化的調整。

2.組織架構的調整。傳統的鋼鐵企業組織架構是以制造過程為核心設置，相對比較封閉。在“服務型企業”模式下，企業的組織架構將按照服務提供過程設置，包括成立專門的咨詢部門和服務營銷部門，客戶服務部門將從“成本中心”演變為“利潤中心”，同時將新增加“產品經理”、“行業總監”等職位。

3.制造模式的調整。在傳統的“制造型企業”模式下，制造策略是資源利用最大化，以此制定各項期量標準，造成的問題是，訂單批量大、訂貨周期長、個性化需求滿足程度低。在“服務型企業”模式下，制造策略是顧客滿意度最大化，需要全面提高“訂貨周期、訂單批量、產品質量、個性化需求”等方面的經營性能，生產節拍和期量標準要盡量和客戶的需求同步，“多品種、小批量、準時化”的精益生產方式將得到廣泛應用。相應地，傳統生產線和生產工藝也將面臨調整。傳統的鋼鐵生產線，產量大、批量大、周期長、生產調整困難，很難適應“服務型企業”的需要，“短流程生產線”等生產工藝和生產線將更適應企業轉型的需要。

4.銷售模式的調整。在“服務型企業”模式下，銷售終端和終端客戶將是企業關注和爭奪的焦點。為實現這一點，鋼鐵企業一方面要加大直供的比例，另一方面要建立“垂直型銷售渠道”，采取獨資、合資、特許經營等方式，提高對渠道的控制力和渠道的忠誠度。同時，鋼鐵企業的銷售渠道也要進行轉型，即從傳統的“鋼材經銷商”向“全能型服務中心”的轉變，強化銷售渠道在加工、配送、客戶關懷方面的職能。

5.服務模式的轉型。在“制造型企業”模式下，服務部門是邊緣部門。在“服務型企業”模式下，服務部門將成為企業經營的核心部門。服務部門將進行從“以客戶投訴處理為中心的被動式服務”向“以客戶關懷為中心的主動式服務”、“成本中心”向“利潤中心”轉變，服務內容也將從單一的“用戶異議處理”拓展到涵蓋“技術咨詢、合作開發、產品加工、物流配送、融資服務”等全方位服務以及各種為客戶量身打造的個性化服務，開發新的服務產品、拓展服務營銷成為企業經營的重要內容。在這方面，企業可以學習和借鑒4R、4V、ITIL等理論和方法。

6.IT系統的調整。IT是管理變革的使能器。傳統的鋼鐵信息化，是以“產銷一體化”為核心，重點解決產銷靈活轉換、質量和合同上線、訂單執行跟蹤等問題。在“服務型企業”模式下，鋼鐵企業將繼承“產銷一體化”的成果，進一步拓展IT系統的邊界，重點發展電子商務、企業間供應鏈整合、客戶管理系統（CRM）、PLM、門戶平臺等系統，強化與客戶的交流和互動，打造以客戶為中心，全方位、全過程、一站式客戶服務信息化平臺。

除此之外，企業的各項管理方法也要進行相應的調整，如績效評價方式、成本核算體系、企業文化等等。