鋼鐵企業集團大營銷戰略問題研究

王宇輝 劉新虎

鋼鐵企業集團大營銷戰略問題研究

王宇輝 劉新虎

一、什么是大營銷理念

1.大營銷理念的內涵

1986年科特勒在4P（產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion））古典營銷理論的基礎上增加政治權力（Policy Power）、公共關系（Public Relation）兩個維度,初步形成6Ps組合的“大營銷”概念。后來又增加戰略4P，即探查（Probing）、劃分（Partitioning）、優先（Prioritizing）、定位（Positioning），形成一個比較完整的10Ps大營銷組合理論。“探查”就是市場調查研究，“劃分”就是市場細分和目標市場選擇，“優先”就是首先滿足大顧客群需要，“定位”就是為企業或者產品樹立某種市場形象。

大營銷理念是相對傳統的小營銷理念而言的，它是一種現代營銷理念，它要求按照價值鏈思維對營銷活動進行系統管理。大營銷理念突破產品與服務銷售4P（產品、價格、渠道、促銷）策略的認識局限，強調對企業的整體營銷。大營銷理念可以從兩個層次進行理解，其一是狹義上要重點針對大客戶、大工程實施營銷，提倡客戶關系管理，要抓大放小，有所為有所不為；其二是廣義上要實施戰略營銷，從系統角度要求企業的市場研究、生產研發、質量控制、售后服務、企業品牌文化建設等相關職能要服從與服務于銷售工作，以銷售業務為龍頭，實現業務分工基礎上的戰略協同，使企業創造價值的能力得到社會的充分認同，最終實現企業營銷的目標。要建立大營銷理念，就要求突破價格思維的認識局限，對銷售工作實施創新。

2.大營銷理念與小營銷理念的區別

大營銷理念與小營銷理念的主要區別有：

（1）營銷目標存在差異。大營銷理念強調將企業營銷給社會，是一種整體性營銷理念；小營銷理念則突出將產品與服務銷售給社會，因而是一種局部營銷理念。產品與服務銷售是企業營銷的表現形式，企業營銷則是產品與服務銷售的精神內核。

（2）營銷思維存在差異。大營銷理念認為企業的營銷活動是可以控制與管理的，企業能夠通過一系列營銷策略相對地引導與培育需求市場的發展，是一種主動性營銷思維；小營銷理念則可以看做是一種被動性營銷思維，企業面對市場變化只有通過調整價格以及相關策略才能進行應對解決，除此之外就束手無策。

（3）營銷策略存在差異。大營銷理念不但強調在營銷活動中運用傳統的產品、渠道、價格和促銷策略，另外還包括政治權利與公共關系策略以及4P戰略營銷要素的綜合運用；小營銷理念則重點強調傳統4P營銷策略的運用，強調只為產品銷售而營銷。

（4）營銷參與范圍不同。大營銷理念強調營銷工作是一項系統工程，需要企業的各種組織力量參與，統籌協調，實現銷售戰略的協同；小營銷理念則主要認為產品與服務銷售只是銷售部門的工作職能，與其他部門關系不大，他們進行簡單配合即可。

二、鋼鐵企業集團銷售工作存在的主要問題

1.營銷機制不夠靈活

銷售工作不同于生產流水線上的流程操作，它具有很強的靈活性，營銷機遇也具有很強的時效性，這就要求業務經理與業務人員要根據業務關系的屬性進行靈活處置。營銷機制不靈活就會提高銷售業務的操作難度，甚至是有些業務由于受到營銷機制的限制就根本無法操作，影響業務關系的拓展，也影響銷售隊伍積極性的發揮。根據邯鋼探索直銷模式的經驗教訓，許多真正的直銷合同不能直接簽訂，不是由于價格與產品質量的原因，而是由于機制不活，只好讓利于經銷商，借助于經銷商的渠道完成銷售業務。

2.營銷理念陳舊

對于銷售工作的認識演化，先后經歷了生產階段、產品階段、推銷階段、營銷階段等四個階段。反觀鋼鐵企業集團目前銷售工作實踐，可以看出我們的銷售工作目前仍然停留于前三個階段，沒有實質性地進入營銷階段。主要表現：思想上認為生產是中心，銷售工作圍繞生產轉；銷售工作的注意力只放在產品質量上，缺乏對買方市場環境的充分考慮；保留坐商思想，等待客戶，當企業庫存增加就降價，合同不足才派遣銷售人員到市場去現抓合同；對于銷售異議的處理不夠積極主動，能推就推，能拖就拖，回避責任承擔。

3.營銷模式單一

目前實施的營銷模式主要有協議銷售、直銷，其中協議銷售是主要市場渠道。期貨交易形式也只是處于初步研究階段，沒有進入實踐操作。板材產品的加工配送與直供雖然進行了長時間的探索，但還沒有建立起成功的業務操作模式。這種銷售渠道結構的缺陷主要是在市場上沒有“腿”的支撐，直接導致市場形勢好時，協議戶就想盡一切辦法搶資源；市場形勢不好時，協議戶就明哲保身，寧肯犧牲批量優惠條件也不愿意完成協議合同量任務。企業與協議戶之間并沒有建立起一種“風險共擔，利益共享”的多元化的業務合作模式。

4.市場管理缺乏戰略規劃

由于銷售業務的整合目前還沒有完全突破水平集合階段，營銷管理工作還處于現有客戶信息的初級收集、價格快報編制、訂貨量統計等階段，缺乏對于產品流向的深度市場分析，沒有對市場渠道進行合理的發展規劃與維護，更沒有實現對區域市場占有率的精細化分析。也就是說，我們的營銷工作就好比一直在打一場沒有戰略謀劃，缺少戰術準備的仗。當市場環境發生突然變化時，銷售工作就會顯得手足無措，忙亂應付。

三、鋼鐵企業集團實施大營銷戰略的條件與難點

要想解決營銷工作中的營銷機制不夠靈活、營銷理念陳舊、營銷模式單一、市場管理缺乏戰略規劃等問題，就應當實施大營銷戰略。集團公司實施大營銷戰略的條件已經基本具備，但也不能忽視長期以來形成的一些障礙與難點。

1.條件

（1）產能規模要求實施大營銷戰略。

目前，大型鋼鐵企業集團有的已經達到日均10萬余噸的鋼材產量，將達到5000萬噸的產能規模。這樣的產量規模使銷售工作中傳統的“一事一議”定價銷售模式已經遠遠不能適應鋼鐵企業集團的銷售工作需要。如果要單純地依靠傳統的銷售渠道，就會影響到生產節奏的正常運轉。這就要求在營銷工作中抓注大客戶，集中銷售產品，抓住國家與省級重點工程的建設機會，實施大營銷戰略。

（2）銷售業務的集中化管理要求實施大營銷戰略。

鋼鐵企業集團應當對銷售業務按照銷售總公司與駐廠分公司的兩級管理體制實施集中化管理。銷售業務的集中化管理可以使鋼鐵企業集團能夠統籌市場，根據集團公司整體利益目標的要求調整價格策略以及產品的市場投向。這就要求營銷工作必須掌握充分的市場信息與客戶信息，利用信息預測市場變化趨勢，把握客戶需求屬性，準確地做出銷售決策判斷。實施大營銷戰略，可以突破傳統的產品、促銷、價格、渠道策略，加強市場與銷售信息的分析研究，實施營銷策略創新。

（3）精品基地建設的戰略目標要求實施大營銷戰略。

鋼鐵企業集團提出建設全國最大、最具競爭力的優質建材基地、釩鈦制品基地、精品板材基地的戰略目標。精品基地的建設要求對集團公司的產品類別進行準確定位，認真研究目標市場的細分工作，充分利用集團公司的企業品牌優勢、部分子公司生產裝備與產品品牌優勢，實施大營銷戰略，提高企業創造價值的市場競爭能力。

（4）精細化管理理念要求實施大營銷戰略。

傳統的企業營銷工作一般認為，價格、促銷策略才是營銷，缺乏對市場信息與銷售渠道的深入研究，缺少對用戶與渠道的認真分析，導致營銷管理工作過于粗放，銷售工作停留于價格手段的簡單應用。精細化管理理念要求企業管理工作按照精、準、細、嚴的標準進行，突破小營銷理念的認識窠臼，實施大營銷戰略，創新營銷模式，優化目標市場細分、資源配置等工作，最大限度地在銷售工作中利用集團公司的規模優勢與協同效應。

2.難點

（1）固化的職能分工思想制約大營銷戰略的實施。

子公司由于長期實行直線職能管理體制的緣故，各自為政，只強調分工，容易滋生本位主義。這種管理體制在企業規模較小的發展階段曾經發揮過重要的作用，但企業規模生長到一定階段后，容易造成功能分割的管理缺陷，尤其是不適應集團公司大營銷戰略的需要。因而，實施大營銷戰略就要突破直線職能制的層級制局限，提倡跨層級、跨部門、跨組織的合作協調，實施營銷組織結構創新，通過強化子公司內部不同職能部門、子（分）公司之間以及銷售總公司與駐廠分公司之間的協同合作對組織功能進行整體優化。

（2）集團公司的銷售業務還處于整合階段，銷售管理體制還有待優化，亟待建立清晰的權責利管理體系。

銷售公司目前實行的是矩陣式組織結構，就是駐廠分公司從縱向與橫向兩個組織維度接受銷售總公司與鋼鐵子公司的雙重領導。但是由于銷售總公司缺乏對駐廠分公司實施以經濟杠桿為主要手段的考核管理職能，沒有能夠建立起清晰的權責利體系，銷售業務在整合過程中暴露出突出的產銷銜接矛盾和兩個積極性問題。這不但影響銷售業務的整合速度，更將嚴重制約大營銷戰略的實施績效。

（3）銷售部門的職能站位需要提高。

銷售部門目前主要精力放在資源分配、客戶洽談、以及合同簽訂等職能，這樣的職能定位無異于原來各子公司銷售部門，不能適應大營銷戰略的實施。大營銷戰略要求銷售總公司經理全方位開展工作，提高站位，樹立工序服從理念，以用戶和競爭者為導向，以社會和市場、用戶滿意、營銷模式以及營利性為支柱，以營銷戰略和營銷文化為統領，以營銷策略和營銷機制為手段，統籌負責資源分配、合同計劃、市場開發、客戶關系維護、價格調整建議工作，還應當牽頭負責新產品研發與市場推廣以及生產的協調工作。

四、鋼鐵企業集團實施大營銷戰略的建議

大營銷戰略的實施是一個系統工程，要求從營銷理念、營銷模式、營銷組織、營銷機制四個方面對營銷工作進行優化，提高集團公司的營銷管理水平。

1.實施大營銷戰略，要創新營銷理念

大營銷戰略要求營銷工作解放思想，轉變觀念，創新營銷理念，從坐商向行商理念轉變，從消極被動等待產品銷售向主動積極營銷企業與產品轉變。實施大營銷戰略，要加強市場分析與銷售研究的工作力度，不斷提高企業對市場環境變化的預測能力，按照市場預測的要求調整生產組織。這是鋼鐵企業集團目前營銷工作中的一個弱項，亟待需要培育與提高。

營銷工作應當主動出擊，走出企業，深入市場，近距離地接觸客戶需求，以客戶需求為中心優化營銷工作的管理流程。客戶管理要突破簡單的市場交易關系，按照價值鏈思維與經銷商用戶以及穩定的終端需求用戶建立戰略聯盟關系，利用拓展的企業組織邊界實施營銷。企業內部的產銷銜接工作，更要以銷售合同為龍頭，只有龍頭擺動的快，龍身、龍尾才能跟著搖得歡。生產管理部門不要隨意以各種借口，推遲排產計劃，影響營銷合同的交貨期與嚴肅性。大營銷戰略要以科學的客戶關系管理為手段，建立技術營銷、服務營銷并重的與大營銷戰略適應的“大服務”體系。新產品研發要充分利用集團公司先進的裝備優勢，發掘其生產潛能，通過新產品研發使企業建立差異化的市場競爭優勢。

2.實施大營銷戰略，要創新營銷組織

銷售總公司組建以后，主要實行的是銷售總公司與駐廠分公司兩級組織結構，原來子公司大量的銷售業務人員滯存于駐廠分公司。大營銷戰略要求銷售業務人員大量地深入市場前沿一線，這就要對目前的營銷組織進行創新，建立一種合理分工、“頭小肚子大”的營銷型銷售組織結構。以銷售總公司、區域銷售分公司、駐廠分公司為主要組織層級，將集團公司的主要銷售隊伍集中于區域銷售分公司，由區域銷售分公司統籌安排市場開發與市場管理，建立一種龐大的“有肚子有腿”的銷售網絡。

銷售總公司的總部人員應當控制在100人以內，不與客戶直接發生業務關系，主要負責營銷戰略和策略研究、資源分配、價格政策調整、市場調查和預測、區域分公司考核機制以及區域分公司與駐廠分公司的管理等職能。

區域銷售分公司（可設6-10個）是銷售工作的主體，實行區域經理負責制，大量的銷售業務人員配置于區域分公司，區域銷售分公司還可以根據市場容量的大小設置次區域市場經理，區域銷售分公司的職責主要是根據總公司的資源分配量進行銷售合同組織、客戶服務銜接、市場開發調研以及區域市場管理等工作。它是一個真正的銷售實體。

駐廠分公司則主要負責產銷銜接、合同發運、庫存管理以及銷售異議認定處理等職能。

3.實施大營銷戰略，要創新營銷模式

營銷模式的選擇是一個銷售渠道建立問題，大營銷戰略要求優化與創新集團公司的營銷模式。在穩固協議銷售模式的基礎上，要“抓大放小”，抓住大客戶，利用大客戶的穩定銷售渠道大批量地銷售產品，優化生產秩序，提高銷售工作效率。抓住國家與省級重點工程的建設機會，利用重大工程直供直銷的機遇，提升產品的品牌聲譽。探索板材品種的直供直銷以及加工配送，探索在建材品種上實行代理銷售制度。充分利用螺紋鋼與線材期貨交易的金融產品屬性，為企業創造金融收益。大營銷戰略要充分利用企業的品牌優勢以及產品品牌優勢，可以考慮利用部分子公司的產品品牌優勢（舞鋼中厚板，承鋼螺紋鋼），以委托加工生產方式營銷其他子公司的同類產品。

營銷模式創新就是要建立區域銷售公司為主要組織載體的產品營銷模式，區域市場管理要以細分市場為邊界，不要隨意跨區域銷售。區域銷售公司可以直接面對終端客戶進行直供直銷，也可以與大的代理客戶發生業務關系。大營銷戰略還要求建立強大的信息化平臺，區域分公司的業務人員可以在信息化平臺上完成合同簽訂，總公司資源管理人員根據資源分配計劃向駐廠分公司下達排產計劃，區域分公司也可以從市場前線直接向信息化平臺提交客戶的計量與質量異議。

4.實施大營銷戰略，要創新營銷機制。

大營銷戰略要求建立合理的利益分配機制、績效考核機制以及靈活的用人機制。在銷售總公司制定的基礎價格上，給予區域銷售公司經理與銷售業務人員相對靈活的價格自主權與營銷策略調劑權，實施產品營銷。制定合理的利益分配機制，收入分配應當向區域銷售分公司的銷售隊伍傾斜，按照基價之上創效提成的原則，對業務人員實施物質激勵。在強調業務人員事業心與責任心的基礎上，提倡多勞多得，充分發揮銷售人員的主動性與積極性。建立合理的用人機制，區域分公司經理應當按照特殊貢獻在行政職務級別上高定，賦予區域分公司經理調整任命區域市場人員的權利。任人用事，使銷售隊伍合理流動，按照“能者上，庸者下”的基本原則，打造一支精干高效的銷售隊伍。

建立科學合理的銷售業績考核機制，強調完成銷量是工作基礎，創造利潤是能力體現。鋼鐵企業集團對銷售總公司以及銷售總公司對區域分公司的考核要按照銷售創效原則實施，對區域分公司經理考核還要增加區域市場占有率指標，高附加值的品種鋼產品銷售要給與特殊的激勵政策。同時，銷售總公司對駐廠分公司也要建立合理的考核機制，充分發揮各個銷售組織層次的工作積極性。

（作者單位：河北鋼鐵集團）