高等職業(yè)學校的營銷與發(fā)展策略

□段 珺

從20世紀80年代開始，“營銷進入非營利組織所代表的公民社會這一政府、市場之外的第三領域，特別是在教育、藝術、社會服務、圖書館及公共服務等方面越來越顯示出其重要性”[1]。20世紀90年代開始，市場營銷的概念和方法在英、美等發(fā)達國家被廣泛地應用于公立學校領域。而在我國，學校經(jīng)營、學校營銷在近幾年才開始引起關注。由于財政的緊張和學校之間競爭等一系列因素的出現(xiàn)，營銷在我國教育領域，尤其是在高職教育領域存在具有其客觀必然性和可能性。目前由于我國高職學校發(fā)展過程中存在生源減少、資金短缺、營銷觀念比較陳舊、運行機制不活、市場調(diào)研與市場定位不合理等一系列問題，因此，本論文針對高職學校的健康發(fā)展話題進行了細致的分析和探討，旨在為高等職業(yè)學校的健康發(fā)展提供參考依據(jù)。

一、高等職業(yè)學校目前存在的問題

近年來，高等職業(yè)教育作為我國高等教育的重要組成部分取得了長足的發(fā)展，尤其體現(xiàn)在我國高等職業(yè)學校已經(jīng)取得了階段性成果，在數(shù)量、質量、層次、辦學模式、人才培養(yǎng)等方面有了較大的突破。但是，真正要辦好高職教育，更好滿足學生、用人單位、國家、社會的需要，仍然存在諸多問題：

（一）營銷觀念比較陳舊

目前有的高職學校仍然停留在“辦學的生產(chǎn)觀念”；有的認為“質量就是效益”——“辦學的產(chǎn)品觀念”；有的高職學校認為學生的就業(yè)就是學校的一切，于是不惜一切手段采取措施，為每一個學生找到一份工作，卻不管是否適合學生——“辦學的推銷觀念”，在這些傳統(tǒng)營銷觀念的指引下，怎能培養(yǎng)出適合社會發(fā)展的技能型人才。

（二）管理體制僵化，運行機制不活，對市場沒有進行有效的調(diào)查分析

大多數(shù)高職學校一方面沒有按照市場對人才的需求靈活地設置專業(yè)、課程、培養(yǎng)人才，而是根據(jù)政府部門的行政指令。其結果是缺乏辦學自主權，招生、專業(yè)設置被統(tǒng)得過嚴、過死；另一方面缺乏高職教育營銷人才，因而不能系統(tǒng)地對外部環(huán)境進行有效的調(diào)查分析，結果導致人才供給和社會、市場需求之間存在供需錯位。

（三）融資渠道比較單一

我國大多數(shù)高職學校的資金來源，主要以國家財政投資為主，而國家投入高職教育的資金又是有限的，由于資金的短缺，許多高職學校的辦學條件差，特別是學生的實訓條件不足，培養(yǎng)的學生專業(yè)技能和實踐教學能力不強，很難滿足國家對技能型人才的需要。因而要拓寬融資渠道，建立多元化的社會融資新機制。

（四）存在員工忠誠度與人才追求自身價值市場化的矛盾

員工忠誠度是以全體或絕大多數(shù)員工對學校管理與前景的充分信任為基礎所反映出來的內(nèi)部凝聚力。它是以員工離職率、員工合理化建議、員工工作自豪感等形式體現(xiàn)出來。高職教育作為一種比較年輕的新型教育，吸引著為之奮斗的一大批青年人，但是，這些人難免不追求自身價值的市場化，因而會影響到他們對學校的忠誠度。在如今的現(xiàn)實中，一些優(yōu)秀教師評完高級職稱后往往跳到待遇好的學校，一些教師因薪水低敬業(yè)精神不強。由于以上原因，高等職業(yè)學校的師資普遍缺乏，尤其體現(xiàn)在缺乏學歷、年齡、職稱、知識、技能等方面都符合的“雙師型”教師和專業(yè)帶頭人。

（五）存在顧客忠誠度與教學質量的矛盾

顧客忠誠度是顧客對企業(yè)所提供的商品和服務的忠誠程度，它建立在顧客對企業(yè)所提供產(chǎn)品和服務長期的信賴以及依賴的程度。學生是高職學校的顧客，高職學校提供的產(chǎn)品是高職教育教學服務。雖然它不像企業(yè)那樣存在回頭客，也就是不存在學生畢業(yè)后再返校學習的現(xiàn)象，但是高職學校卻面臨著生源質量下滑的現(xiàn)實，為此，必須努力提高自身的辦學質量，打造優(yōu)良的高職品牌，使學生享有高度的滿意感，并積極地向社會各界宣傳學校。

（六）品牌營銷意識淡泊，促銷手段單一

一所高職學校要想在激烈的市場競爭求得生存、發(fā)展，光有知名度不行，更重要的是必須樹立自己的社會美譽度，而社會美譽度的樹立離不開品牌營銷，而我國許多的高職院校以前沒有過多地樹品牌、搞營銷的意識，現(xiàn)在這樣做的也不多。為了我國高職教育的長遠發(fā)展，高職學校必須樹立品牌營銷意識。此外，營銷缺乏整體性和時段性，過分集中在每年的六月、七月份。就促銷手段而言，比較單調(diào)，沒有豐富性和生動性。具體表現(xiàn)：“價格戰(zhàn)”；拉“關系”；“個性化服務”等，這些單一或不正當?shù)拇黉N手段根本無法解決學校的生存與長期發(fā)展問題，因而必須進行整體的營銷策劃，采取廣告、公關、人員推銷、雙向溝通等多種促銷手段，以促進高職學校的健康發(fā)展。

二、高職學校營銷的客觀必然性和可能性

（一）高職學校營銷的客觀必然性

處于我國經(jīng)濟環(huán)境和社會體制巨大快速變化背景下的高等職業(yè)學校，如果仍然缺乏市場意識、競爭機制，將面臨著對人才市場需求不靈敏的極大挑戰(zhàn)，將不能培養(yǎng)出社會需要的高技能人才。為此，高等職業(yè)學校需要吸收和借鑒西方企業(yè)先進的營銷理論，并加以創(chuàng)新和發(fā)展，以解決我國高職教育市場面臨的各種問題。職業(yè)教育是以服務為宗旨，就業(yè)為導向的教育，它與市場經(jīng)濟的關系最為密切，使得其招生和就業(yè)活動無疑已成為一種市場行為。因此，一所高等職業(yè)學校要想在激烈的市場競爭中求得未來的長遠發(fā)展，就必須圍繞學生招生和就業(yè)運用營銷理論對內(nèi)外環(huán)境進行分析，在市場調(diào)研的基礎上制定出適合自身發(fā)展的招生與就業(yè)模式，以便獲得更好的社會效益和經(jīng)濟效益。

（二）高職學校營銷的可能性

高職學校的營銷對傳統(tǒng)的高職學校管理理念提出了挑戰(zhàn)，“當前我國的職業(yè)教育改革要求學校重新定位自己在社會中所扮演的角色，由職能單一的政府機構轉變?yōu)榻逃盏奶峁┱撸@種轉變不僅取決于政策環(huán)境的變化，更依賴于學校管理者自身”。[2]高職學校的營銷首先否定了高職學校管理中的“教師本位”，強調(diào)“顧客本位”，強調(diào)“為了一切學生，一切為了學生，為了學生的一切”，從學生的需求出發(fā)，策劃學校的管理行為，以吸引更多的生源，謀求自身的發(fā)展。

目前我國職業(yè)教育體制改革為高職學校運用營銷理論和方法提供了可能性。辦學體制、投資體制和管理體制的多元化是營銷概念在高職教育領域扎根的土壤。

三、構建高職學校的營銷戰(zhàn)略和策略，促進其健康、和諧的發(fā)展

（一）高等職業(yè)學校要樹立科學的市場營銷理念

科學的市場營銷理念是全面提升高職學校核心競爭力的觀念基礎。高職學校市場營銷理念有兩個方面，其一是營銷理念，即高職學校要以滿足顧客需求為目標，立足于高職學校市場，以此來全力打造更加合乎市場需求的高職學校產(chǎn)品。只有這樣，高職學校才能適應產(chǎn)品供過于求時代的市場需求，從而在激烈的市場競爭中獲得生存發(fā)展。其二是創(chuàng)新觀念。知識經(jīng)濟時代的日趨迫近，是市場競爭的形式和手段發(fā)生了根本性的變化，傳統(tǒng)的“大魚吃小魚”式的實力型市場競爭正在被“快魚吃慢魚”的創(chuàng)新速度型市場競爭所取代。

高職學校需要創(chuàng)新，而且創(chuàng)新已經(jīng)成為高職學校提升核心競爭力的根本手段和決定因素。高職學校只要勇于堅持以創(chuàng)新為導向，培養(yǎng)大批的創(chuàng)新型師資員工隊伍，強化學科建設，堅持管理創(chuàng)新，就能夠推動高職學校核心競爭力的跨越式發(fā)展。為此，高職學校必須推行創(chuàng)新型激勵機制，是學科建設與師資員工隊伍的事業(yè)發(fā)展和生活待遇等方面結合起來，并要把引進人才和以事業(yè)留人、以感情留人和以待遇留人結合起來，激發(fā)廣大教職工為發(fā)展學科、發(fā)展事業(yè)而拼搏和奉獻精神，從而更好促進高職學校的長遠發(fā)展。

（二）高等職業(yè)學校要創(chuàng)新高職教育營銷模式

1.在融資渠道上要創(chuàng)建高職教育的社會融資機制。一方面政府要鼓勵公辦高職學校向社會拓展其籌資渠道。例如：政府可采取發(fā)行教育債券或彩票。另一方面高職學校要積極發(fā)展校辦企業(yè)。如：設立校董會，積極接受社會捐贈；鼓勵和拓展校企、銀企合作。通過以上途徑，建立社會融資新機制。

2.在教學形式上要向無形不定期的終身教育發(fā)展。教學形式應大力提倡素質教育，學歷與學力并重，尤其加強學生的知識創(chuàng)新技能。與此同時，還應改變過去定點定期學校教育觀念，建立短學制、職業(yè)培訓、半公半讀等多樣的制模式，利用無形的“網(wǎng)絡學校”、“虛擬學校”進行不定期的教育，為任何一個想接受高職教育的市民提供學習和培訓的機會，從而切實提高市民素質和建立終生學習體系。

3.要創(chuàng)建多標準、多形式、多機會的招生就業(yè)模式。在招生和就業(yè)方面，高職學校要堅持社會營銷導向。在招生方面一定要在市場調(diào)研的基礎上根據(jù)自身的培養(yǎng)目標、專業(yè)要求、人才市場和用人單位的需求組織靈活多樣的考試形式，此外還要給考生選擇能夠發(fā)揮自己才能的學校和專業(yè)的機會。在就業(yè)方面應建立學生就業(yè)服務機制，加強畢業(yè)生就業(yè)后的信息收集與交流，建立一定的就業(yè)信息及關系網(wǎng)絡，通過高度的就業(yè)滿意“創(chuàng)造顧客”，從而贏得生源和財源。

4.要建立“產(chǎn)學研”相結合的人才培養(yǎng)模式。高職學校要將產(chǎn)學研結合的著眼點放在校內(nèi)實驗實訓中心與校外實訓基地的有機結合上，采取“三條腿”走路的方式，充分利用校內(nèi)外教育資源，為“產(chǎn)學研”結合人才培養(yǎng)模式構建堅實的物質平臺。此外，應實行“一教雙證”和“一體化教學”，并大力實行“訂單式”人才培養(yǎng)模式。

（三）高等職業(yè)學校要優(yōu)化營銷組合方案

1.向其“顧客”提供高質量的滿意“產(chǎn)品”。高職學校的“產(chǎn)品”主要是高職教育服務、它也是高職學校所提供的最重要、最基本的產(chǎn)品，直接決定著高職學校人才培養(yǎng)的質量和水平，是高職學校存在和發(fā)展的根本。為此，應努力做到：在學校管理中應貫徹ISO9001質量體系認證，保證學校提供高質量的教育服務；應充分了解學生與家長對高職學校教育服務的期望；應以學生和家長的期望為準則，制定高職教育服務標準；嚴格執(zhí)行服務標準，提高學生和家長的滿意度。

2.建立多元化的學費價格體系和健全學生資助制度。高職學校要建立多元化的學費價格體系，兼顧各方面因素，廢除“一刀切”定價，建立健全學生資助制度和學費制定的相關制度。另外，需要建立學費聽證制度和公示制度。

3.采取教師直接授課、網(wǎng)絡教育、遠程教育相結合的分銷渠道策略。目前我國大多數(shù)高職學校的分銷仍然以教師直接授課為主，由于時間和地點的限制，一部分人不能享受到自己所需要的高職教育，因而大多數(shù)高職學校一方面需要調(diào)整授課地點和時間為學生提供更多的便利性，另一方面需要采取網(wǎng)絡教學和遠程教學，以滿足目標市場的需求，實現(xiàn)高職教育的使命和目標。

4.應采取廣告、人員推銷、公共關系等多種促銷方式。當前我國大多數(shù)高職學校的促銷熱衷于廣告，并缺乏整體性和長期性，這種單一的促銷方式不能達到預期的效果，因此需要將廣告、人員推銷、公共關系、等多種促銷方式結合起來。通過廣告形象、直觀的特點來更好地宣傳學科的設置情況和特色、學生的基本素質和能力、適合從事的工作和職業(yè)、高職學校的形象；通過人員推銷可以籌集到更多的資金，并提高客戶的忠誠度；通過公共關系可以更好地加強與外界的雙向信息溝通與交流，協(xié)調(diào)好與各方的關系，樹立學校良好的社會形象，增強市場競爭能力。

（四）政府和社會各界要為高職教育創(chuàng)造良好營銷環(huán)境

高職學校要想長期健康、和諧的發(fā)展，一方面政府應努力優(yōu)化高職教育市場營銷環(huán)境。另一方面，要建立新型的高職教育管理體制和運行機制。賦予高職學校較大的辦學自主權，使高職學校真正具有法人地位，使其能快速靈活地適應勞動力市場變化的需要。最后，社會各界也要為高職教育市場競爭環(huán)境創(chuàng)造有利條件。

[1]張慶亮.高等學校市場營銷研究[M］．安徽：中國科學技術大學出版社，2006：6-17

[2]LanG.Evans著.王峰，周玲譯.學校營銷——從理論到實踐[M].北京：中國輕工業(yè)出版社，2005（Ⅰ、Ⅱ）.

[3]張偉江等.教育服務產(chǎn)業(yè)研究：拓展與運營[M］．北京：教育科學出版社，2005：164-165.

[4]謝彥紅，試論中等職業(yè)學校教育發(fā)展的營銷策略[J]．職業(yè)教育研究，2005（1）：42-43

[5]鄒強進，中國高等教育市場營銷戰(zhàn)略初探[J]．教育發(fā)展研究，1999，（8）：37-41