3G資費(fèi)下降對(duì)于3G應(yīng)用和運(yùn)營商收入的影響

文 工信部電信研究院規(guī)劃所 王婉麗 朱金周

運(yùn)營商需要采取包括資費(fèi)競(jìng)爭在內(nèi)的各種競(jìng)爭策略組成的競(jìng)爭戰(zhàn)略來刺激3G市場(chǎng)發(fā)展。

從最初的模糊概念，到今日的實(shí)際應(yīng)用，3G似乎已經(jīng)進(jìn)入到普通消費(fèi)者的生活空間。但是，3G普及程度并不十分樂觀。截至2010年6月，我國3G用戶總數(shù)已經(jīng)達(dá)到2520萬戶，但僅占移動(dòng)用戶總數(shù)的3.1%。雖然3G市場(chǎng)的確需要一定的時(shí)間進(jìn)行培育，但是3G用戶發(fā)展也的確低于預(yù)期。3G終端和資費(fèi)過高無疑是運(yùn)營商發(fā)展3G需要解決的問題，而國際市場(chǎng)上3G手機(jī)的銷售量已經(jīng)超過2G手機(jī)的重大變化也為我國運(yùn)營商發(fā)展3G提供了難得的信心。時(shí)不我待，運(yùn)營商需要采取包括資費(fèi)競(jìng)爭在內(nèi)的各種競(jìng)爭策略組成的競(jìng)爭戰(zhàn)略來刺激3G市場(chǎng)發(fā)展。

3G資費(fèi)總體上趨于下降

與2G業(yè)務(wù)市場(chǎng)的一家獨(dú)大不同，3G業(yè)務(wù)市場(chǎng)基本實(shí)現(xiàn)相對(duì)均衡市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。截止到2010年6月底，中國移動(dòng)、中國聯(lián)通和中國電信的3G用戶市場(chǎng)份額分別為41．5%、30%和28．4%，顯而易見，3G業(yè)務(wù)市場(chǎng)集中度比較低，市場(chǎng)基本達(dá)到均衡發(fā)展態(tài)勢(shì)。但這也導(dǎo)致各運(yùn)營商不得不使出渾身解數(shù)促進(jìn)3G業(yè)務(wù)發(fā)展，以在相對(duì)均衡的競(jìng)爭中脫穎而出。運(yùn)營商最容易選擇的就是資費(fèi)競(jìng)爭策略。無論是資費(fèi)套餐還是終端補(bǔ)貼，資費(fèi)競(jìng)爭的結(jié)果都導(dǎo)致3G資費(fèi)總體上趨于下降。2010年以來，運(yùn)營商資費(fèi)競(jìng)爭策略具有以下兩個(gè)方面的特征。

一是運(yùn)營商補(bǔ)貼政策正在向3G用戶轉(zhuǎn)移。從資費(fèi)套餐與手機(jī)補(bǔ)貼政策來看，各運(yùn)營商的補(bǔ)貼對(duì)象逐漸轉(zhuǎn)移。一方面對(duì)3G用戶的補(bǔ)貼力度不斷增加。例如，中國電信正將CDMA的業(yè)務(wù)重心由整體用戶增加向3G用戶群培養(yǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)移，3G補(bǔ)貼額度已高于2G。另一方面，3G的發(fā)展重心也由上網(wǎng)卡用戶逐漸轉(zhuǎn)向3G手機(jī)群體。2010年以來，北京電信已經(jīng)取消3G上網(wǎng)卡補(bǔ)貼，用戶選擇北京電信3G移動(dòng)寬帶套餐需要自備3G上網(wǎng)卡，但北京電信對(duì)3G手機(jī)的補(bǔ)貼力度空前。中國移動(dòng)2010年計(jì)劃投入150億元用于對(duì)用戶進(jìn)行補(bǔ)貼，其中主要部分也將用于對(duì)3G用戶的補(bǔ)貼。

二是運(yùn)營商資費(fèi)套餐優(yōu)惠和終端補(bǔ)貼力度不斷加大。2010年以來，雖然各運(yùn)營商推廣力度不盡相同，并且均公開表示短期內(nèi)沒有大幅下調(diào)3G資費(fèi)的計(jì)劃，但是，從實(shí)際操作來看，各運(yùn)營商的優(yōu)惠套餐和補(bǔ)貼力度都在不斷加大，通過降低資費(fèi)爭奪與擴(kuò)大用戶群體成為各大運(yùn)營商角力的主要手段。運(yùn)營商之間的競(jìng)爭激烈也讓3G用戶獲得實(shí)際效益，3G用戶可以以更低的價(jià)格體驗(yàn)更好的服務(wù)。各地方運(yùn)營商資費(fèi)套餐優(yōu)惠和終端補(bǔ)貼政策并不完全一樣，以下我們主要以北京市各運(yùn)營商的資費(fèi)套餐優(yōu)惠和終端補(bǔ)貼政策變化情況為例，分析3G資費(fèi)的總體下降趨勢(shì)（見表1、表2）。

中國移動(dòng)以高額的話費(fèi)補(bǔ)貼等形式支持千元TD手機(jī)的發(fā)展，預(yù)計(jì)2010年全年用戶補(bǔ)貼金額將達(dá)到150億元。2010年7月，北京移動(dòng)在其官方網(wǎng)站公布了TD手機(jī)的最新促銷方案，用戶承諾12個(gè)月保持一定的月消費(fèi)額即可獲得不同額度的話費(fèi)返還。促銷方案分為8個(gè)檔位，分別是單月最低88元、128元、188元、288元、388元、588元、888元及1688元，而這些檔位對(duì)應(yīng)的月返還話費(fèi)分別為45元、65元、95元、145元、195元、295元、445元和845元，每一個(gè)檔位的返還力度都超過了50%。與2009年相比，無論是終端補(bǔ)貼還是資費(fèi)套餐優(yōu)惠，中國移動(dòng)3G促銷力度都大為增加。

中國聯(lián)通在3G業(yè)務(wù)發(fā)展中大量采用資費(fèi)套餐和終端補(bǔ)貼政策。2010年3月，北京聯(lián)通率先開啟了3G資費(fèi)推廣活動(dòng)，5月又調(diào)整了其3G資費(fèi)，新的資費(fèi)政策豐富了原3G基本套餐的內(nèi)容，在原基本套餐的基礎(chǔ)上，將語音通話時(shí)間、手機(jī)上網(wǎng)流量等限額都進(jìn)行了較大幅度提升，原基本套餐外的可視電話資費(fèi)也做出相應(yīng)下調(diào)。聯(lián)通版iPhone的合約計(jì)劃也發(fā)生變更，最低檔月租費(fèi)由126元降至96元，以預(yù)存話費(fèi)方式參與的合約價(jià)格也下降千元左右，同時(shí)新增36元預(yù)付費(fèi)數(shù)據(jù)套餐。2010年7月，中國聯(lián)通首批千元3G智能手機(jī)上市，并且定制了與之相配合的“預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)”和“購手機(jī)入網(wǎng)送話費(fèi)”兩種不同模式活動(dòng)以供消費(fèi)者選擇。

表1 北京各運(yùn)營商3G套餐縱向?qū)Ρ龋▎挝唬涸?/p>

表2 北京各運(yùn)營商3G終端補(bǔ)貼縱向?qū)Ρ龋▎挝唬涸?/p>

中國電信重點(diǎn)支持中檔3G手機(jī)的銷售，全面升級(jí)打造以千元3G智能手機(jī)為突破點(diǎn)的“全系列智能手機(jī)”。2010年4月，北京電信正式推出天翼3G手機(jī)、話費(fèi)的雙重折扣禮包。購買該禮包的用戶不僅可以享受天翼3G手機(jī)購機(jī)折扣，還能享受話費(fèi)折扣雙重優(yōu)惠，整體優(yōu)惠比例高達(dá)70%。8月，北京電信又公布了禮包形式的雙網(wǎng)雙待機(jī)補(bǔ)貼政策，用戶購買北京電信雙網(wǎng)雙待3G手機(jī)禮包所贈(zèng)送的手機(jī)及話費(fèi)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過禮包價(jià)格。除發(fā)力個(gè)人用戶外，中國電信還通過終端補(bǔ)貼搶占政企市場(chǎng)。例如，北京電信近期推出的黑莓9530手機(jī)是國內(nèi)首款3G版黑莓手機(jī)，目前只針對(duì)政企用戶。盡管該款黑莓手機(jī)銷售價(jià)格高達(dá)4500元，但若用戶預(yù)存話費(fèi)，并承諾24個(gè)月的在網(wǎng)時(shí)間，即可獲得一定數(shù)額的終端補(bǔ)貼，用戶只需補(bǔ)齊差價(jià)即可獲得黑莓3G手機(jī)。

3G資費(fèi)下降 長期收益大于短期影響

為實(shí)現(xiàn)2010年以及未來幾年的3G用戶發(fā)展目標(biāo)，各運(yùn)營商們都加大了資費(fèi)套餐與手機(jī)終端補(bǔ)貼力度，3G資費(fèi)因而出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性下降。實(shí)際效果已經(jīng)顯現(xiàn)，3G用戶數(shù)快速增加。但在用戶數(shù)快速增加的同時(shí)，各運(yùn)營商的3G業(yè)務(wù)投入也不斷擴(kuò)大，進(jìn)而導(dǎo)致短期利潤受到一定影響。

3G用戶數(shù)和業(yè)務(wù)收入規(guī)模逐步顯現(xiàn)。資費(fèi)套餐和終端補(bǔ)貼政策在一定程度上刺激了市場(chǎng)，幫助運(yùn)營商擴(kuò)大了3G用戶的規(guī)模。2010年6月底，我國3G用戶總數(shù)比2009年的1325萬增長了近一倍，預(yù)計(jì)至年底，將達(dá)到6000萬，同比增長3.5倍。根據(jù)中國聯(lián)通預(yù)測(cè)2010年3G用戶ARPU值將保持在100元以上，同時(shí)參考中國電信、中國移動(dòng)2009年ARPU均值，我們保守預(yù)測(cè)2010年全國3G業(yè)務(wù)收入將達(dá)485億元，占移動(dòng)業(yè)務(wù)總收入8%左右。

大規(guī)模終端補(bǔ)貼與話費(fèi)贈(zèng)送影響運(yùn)營商利潤。雖然目前3G用戶群規(guī)模得到了擴(kuò)大，且3G用戶ARPU值遠(yuǎn)高于2G，但是，考慮到前期網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入與每年的話費(fèi)和終端補(bǔ)貼投入，3G業(yè)務(wù)為運(yùn)營商帶來的凈利潤并不十分可觀。例如，中國聯(lián)通2010年上半年?duì)I收821.1億元人民幣，同比增長7.6%。但是，因受到3G業(yè)務(wù)資產(chǎn)折舊和營銷成本等的影響，上半年盈利人民幣25.3億元，同比下降61.8%。同時(shí)，3G業(yè)務(wù)無論在用戶數(shù)和收入方面都在運(yùn)營商現(xiàn)有業(yè)務(wù)總量中占比較小，因此，運(yùn)營商在短期之內(nèi)不可能依靠3G業(yè)務(wù)帶動(dòng)利潤有較大增長。

長期來看，3G一定會(huì)為運(yùn)營商帶來豐厚的回報(bào)。3G用戶ARPU值高于2G，未來3G市場(chǎng)更具發(fā)展?jié)摿ΑｋS著近幾年電信資費(fèi)的不斷下調(diào)，話音業(yè)務(wù)收入增速逐漸放緩，運(yùn)營商很難憑借話音收入保持前十年的發(fā)展勢(shì)頭。而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)則越來越有潛力成為運(yùn)營商下一個(gè)收入增長點(diǎn)，這一點(diǎn)從3G用戶的ARPU值可以得到印證。中國聯(lián)通2009年GSM用戶ARPU值為41.2元，而3G用戶ARPU值卻高達(dá)141.7元，為2G用戶的3.4倍；中國電信3G用戶的ARPU值是2G用戶的兩倍；中國移動(dòng)也大抵如此。由此可見，擴(kuò)大3G用戶規(guī)模，同時(shí)用套餐資費(fèi)加以消費(fèi)引導(dǎo)，培養(yǎng)用戶的3G消費(fèi)習(xí)慣，在短期之內(nèi)確實(shí)需要運(yùn)營商投入相應(yīng)金額加以補(bǔ)貼和營銷，但也是運(yùn)營商培育新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的必要過程。3G是一種社會(huì)消費(fèi)品，消費(fèi)者越多，市場(chǎng)才會(huì)越活躍。所以在3G平臺(tái)上，用戶越多利潤率就越高。再加上創(chuàng)新的3G應(yīng)用的出現(xiàn)，我們有理由相信3G業(yè)務(wù)定會(huì)帶領(lǐng)運(yùn)營商進(jìn)入新的利潤增長期。

3G發(fā)展需更高層次的差異化競(jìng)爭戰(zhàn)略

資費(fèi)競(jìng)爭是淺層次競(jìng)爭。資費(fèi)固然是運(yùn)營商吸引用戶的一大法寶，但是，從運(yùn)營商競(jìng)爭戰(zhàn)略剛度來看，資費(fèi)競(jìng)爭只是淺層次的競(jìng)爭，也是產(chǎn)生同質(zhì)競(jìng)爭的土壤，因此不具有可持續(xù)性。運(yùn)營商的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)不能僅僅體現(xiàn)在價(jià)格上，資費(fèi)競(jìng)爭畢竟是把雙刃劍。資費(fèi)套餐與手機(jī)補(bǔ)貼等資費(fèi)競(jìng)爭手段一方面為3G推廣掃清了部分障礙，另一方面也擠壓了運(yùn)營商的收入和利潤。從長期看，資費(fèi)下降也不能無限制進(jìn)行，必須建立在成本核算基礎(chǔ)之上。因此，運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)制定更高層次的競(jìng)爭戰(zhàn)略。

運(yùn)營商更高層次競(jìng)爭戰(zhàn)略的重要特征是差異化。差異化的前提是豐富的業(yè)務(wù)應(yīng)用。目前各大運(yùn)營商還少有標(biāo)志性的、創(chuàng)新性強(qiáng)的和可明顯吸引用戶使用的3G應(yīng)用業(yè)務(wù)，類似手機(jī)音樂、移動(dòng)游戲、移動(dòng)支付和手機(jī)定位等還只是停留在2G業(yè)務(wù)的3G沿用，并非是只可在3G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下應(yīng)用的業(yè)務(wù)功能。運(yùn)營商需要增加對(duì)3G終端、3G應(yīng)用的開發(fā)力度，提升更多更好的業(yè)務(wù)應(yīng)用，增加業(yè)務(wù)品種的差異性。只有在提高網(wǎng)絡(luò)速度、增加3G終端、創(chuàng)新3G應(yīng)用的基礎(chǔ)上，降低3G資費(fèi)，才能夠真正增加客戶黏度。