網(wǎng)絡(luò)視頻的收費(fèi)之路

文 張雪超

網(wǎng)絡(luò)視頻的收費(fèi)之路

文 張雪超

國內(nèi)一些視頻網(wǎng)站開始嘗試轉(zhuǎn)變盈利模式，并將醞釀已久的收費(fèi)計(jì)劃提上了議程。

>> “免費(fèi)+收費(fèi)”的模式也將開辟出一條有效的盈利之路。

自2010年開年，視頻網(wǎng)站就戰(zhàn)成一團(tuán)，視頻版權(quán)爭奪也已趨白熱化，巨額的版權(quán)費(fèi)使得本就難以盈利的視頻網(wǎng)站雪上加霜，尋找一個(gè)行之有效的盈利模式已成為最迫切的需求。甚至有專家預(yù)測，視頻行業(yè)從今年起，將從小組資格賽進(jìn)入到真正的淘汰賽，版權(quán)、差異化內(nèi)容、盈利能力都將成為競爭成敗的決定因素。

因此，國內(nèi)一些視頻網(wǎng)站開始嘗試轉(zhuǎn)變盈利模式，并將醞釀已久的收費(fèi)計(jì)劃提上了議程。據(jù)了解，56網(wǎng)已正式推出面向網(wǎng)友的付費(fèi)視頻平臺“56看看”，優(yōu)酷網(wǎng)也悄然推出了郭德綱相聲專場的網(wǎng)友付費(fèi)收看模式，酷6已經(jīng)與索尼在收費(fèi)視頻服務(wù)上達(dá)成了合作，迅雷的“紅寶石影院”也將提供版權(quán)清晰的收費(fèi)高清影視內(nèi)容。與此同時(shí)，以單方面提供視頻內(nèi)容為主的樂視網(wǎng)、激動(dòng)網(wǎng)等視頻網(wǎng)站也紛紛開始規(guī)劃向個(gè)人用戶收費(fèi)的多重模式。

也許，對于長期受困于帶寬成本高、版權(quán)糾紛繁瑣、盈利模式難尋“三大難題”的視頻網(wǎng)站來說，向用戶收費(fèi)不僅是一直以來的期望，“免費(fèi)+收費(fèi)”的模式也將開辟出一條有效的盈利之路。

正版化開啟收費(fèi)之路

美國的Youtube和Hulu提供了視頻服務(wù)的標(biāo)桿，而Hulu在模式上的成功證明了堅(jiān)持正版、開辟更精準(zhǔn)的盈利模式才是視頻網(wǎng)站的發(fā)展之道。2009年，由搜狐聯(lián)合激動(dòng)網(wǎng)和優(yōu)朋普樂3家共同發(fā)起成立的“中國網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)盟” 和由央視網(wǎng)攜手鳳凰網(wǎng)、BTV網(wǎng)站、上海文廣、湖南金鷹網(wǎng)等國內(nèi)主流電視網(wǎng)絡(luò)媒體共同建立“網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)維護(hù)聯(lián)盟”先后成立。一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)已經(jīng)到了不得不正版化的節(jié)點(diǎn)。

2010年伊始，網(wǎng)絡(luò)視頻正版化的呼聲更是一浪高過一浪，各視頻網(wǎng)站紛紛擴(kuò)充現(xiàn)有的版權(quán)資源，加大了針對影視劇首發(fā)、獨(dú)家播放權(quán)的爭奪。根據(jù)媒體報(bào)道，優(yōu)酷網(wǎng)計(jì)劃將融資的4000萬美元用于正版內(nèi)容，土豆網(wǎng)將啟動(dòng)1500萬美元投入正版內(nèi)容，酷6網(wǎng)也將投入4400萬美元解決版權(quán)和帶寬問題，并在海外劇方面聯(lián)手搜狐出資1000萬美元進(jìn)行采購。

版權(quán)問題是拉開行業(yè)差距、進(jìn)行差異化競爭的一大利器。如今帶寬和服務(wù)器以及技術(shù)都不是視頻網(wǎng)站的核心競爭力了，版權(quán)才是這類網(wǎng)站的主要成本和核心競爭力。艾瑞分析師趙旭楓表示，沒有視頻網(wǎng)站不存在版權(quán)問題，只是問題大小而已。在版權(quán)和服務(wù)器的雙重?cái)D壓下，視頻網(wǎng)站勢必會(huì)選擇向用戶收費(fèi)。

盡管國內(nèi)還沒有成功實(shí)現(xiàn)收費(fèi)模式的視頻網(wǎng)站，但優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等多家視頻龍頭企業(yè)都表達(dá)了要發(fā)力收費(fèi)內(nèi)容的意愿。作為較早推出收費(fèi)業(yè)務(wù)的視頻網(wǎng)站之一，樂視網(wǎng)此前不久剛剛登陸創(chuàng)業(yè)板，成為第一家在國內(nèi)上市的視頻企業(yè)，所采取的“正版＋付費(fèi)＋廣告”的模式已成為其利潤來源的最大貢獻(xiàn)者。

“截至2010年4月份，樂視網(wǎng)的收費(fèi)用戶數(shù)量在1年內(nèi)翻了一倍，從15萬增長到30萬。事實(shí)證明，得益于VIP頻道的高清、流暢、零廣告干擾，樂視網(wǎng)的付費(fèi)用戶高速增長，已成為近幾年樂視網(wǎng)盈利增長最主要的來源?！睒芬暰W(wǎng)副董事長兼COO劉弘表示，天下沒有免費(fèi)的午餐，成本低廉的盜版模式最終會(huì)走向沒落。在正版問題解決好之后，網(wǎng)絡(luò)視頻將迎來第二波爆發(fā)性的增長，不論是視頻廣告還是收費(fèi)業(yè)務(wù)。

用戶付費(fèi)并非不可能

據(jù)了解，Hulu宣布，正考慮推出收費(fèi)服務(wù)，想要收看過季電視劇的用戶需每月支付4.99美元。全球最大的視頻網(wǎng)站YouTube隨后表示，開始測試一項(xiàng)視頻租賃服務(wù)，未來將嘗試部分視頻付費(fèi)業(yè)務(wù)。可見，在越來越大的盈利壓力面前，任何一個(gè)視頻網(wǎng)站單純依靠廣告收入的模式是不可能滿足日益緊迫的盈利需求，因此收費(fèi)模式也就成為了視頻業(yè)的“救命稻草”，國內(nèi)一些主流的視頻分享網(wǎng)站逐漸向Hulu轉(zhuǎn)型。

56網(wǎng)推出了付費(fèi)視頻發(fā)布平臺“56看看”，廣大拍客、原創(chuàng)作者及內(nèi)容方通過該平臺發(fā)布視頻，并從用戶付費(fèi)觀看中獲得收益。不久前，迅雷也針對中高端用戶推出了收費(fèi)下載模式，在“迅雷紅寶石影院”網(wǎng)站上，用戶仍可在登錄后免費(fèi)觀看普通版和高清版電影，而希望收藏影片的用戶則需要付費(fèi)下載高清電影。

對此56網(wǎng)CEO王建軍認(rèn)為，視頻網(wǎng)站的核心是豐富的視頻內(nèi)容，無論是購買版權(quán)視頻，還是自己制作視頻，或是吸引用戶上傳原創(chuàng)視頻，都存在內(nèi)容成本。而視頻成本顯然高于文字成本，因此傳統(tǒng)文字形式的圖文互聯(lián)網(wǎng)平臺用廣告模式是可以覆蓋制作成本的，但視頻形式的互聯(lián)網(wǎng)平臺就無法達(dá)到廣告模式覆蓋制作成本，那么視頻網(wǎng)站就必須在互聯(lián)網(wǎng)廣告之外尋求突破。王建軍還表示：“國外互聯(lián)網(wǎng)平臺上的收費(fèi)模式已經(jīng)逐漸開始形成規(guī)模，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過超過十年的發(fā)展，付費(fèi)意識也將逐漸成熟。”

隨著視頻網(wǎng)站正版化的推進(jìn)，用戶的使用體驗(yàn)也發(fā)生了潛移默化的改變，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的收入困局有望被打破。激動(dòng)網(wǎng)董事長呂文生表示：“通過針對激動(dòng)網(wǎng)付費(fèi)用戶的調(diào)查，用戶大部分會(huì)選擇包月型的套餐服務(wù)，對于一個(gè)普通的工薪家庭來說，每個(gè)月花30元錢去收看數(shù)萬部正版影片，其實(shí)還是不錯(cuò)的選擇?！?/p>

從目前的情況來看，用戶為收費(fèi)視頻買單的關(guān)鍵在于相關(guān)內(nèi)容是否值得付費(fèi)。易觀國際分析報(bào)告指出，75.8%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶最?？吹囊曨l節(jié)目為影視作品。由于視頻內(nèi)容的制作在技術(shù)上和藝術(shù)上都有高規(guī)格的要求，普通網(wǎng)民很難拍出與大型影視制作機(jī)構(gòu)相媲美的視頻內(nèi)容。就是說，如果網(wǎng)絡(luò)視頻能夠?yàn)橛脩魩砀鼭M意的體驗(yàn)，付費(fèi)也未嘗不可。

>> 2010年伊始，網(wǎng)絡(luò)視頻正版化的呼聲更是一浪高過一浪。

事實(shí)上，樂視網(wǎng)與主流的視頻網(wǎng)站的經(jīng)營模式有所不同，樂視網(wǎng)把視頻分為收費(fèi)和免費(fèi)兩類，采取標(biāo)清免費(fèi)、高清收費(fèi)的經(jīng)營方式。通常購買一部獨(dú)家影視劇后，可同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和IPTV等領(lǐng)域播放。樂視網(wǎng)稱，2009年網(wǎng)絡(luò)高清視頻個(gè)人付費(fèi)業(yè)務(wù)收入為7354.63萬元，目前收費(fèi)頻道的清晰度已達(dá)720P，正在投入資源升級到1080P，以提高用戶觀賞體驗(yàn)。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)研報(bào)告顯示，有66.8%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶表示與以往相比，觀看電視的時(shí)間明顯減少，56.7%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶認(rèn)同對互聯(lián)網(wǎng)的依賴要超過電視，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶對熱播影視劇的消費(fèi)正在形成新的行為習(xí)慣。2009年以來，除了國家主管機(jī)構(gòu)及行業(yè)內(nèi)對正版的保護(hù)外，網(wǎng)友對通過網(wǎng)絡(luò)觀看熱播劇的依賴性越來越強(qiáng)，這也促使了視頻業(yè)近一年來收費(fèi)用戶的增長?？梢?，中國網(wǎng)民對于正版視頻資源的付費(fèi)意愿遠(yuǎn)比想象中要來得積極。

>> 得益于VIP頻道的高清、流暢、零廣告干擾，樂視網(wǎng)的付費(fèi)用戶高速增長。

用服務(wù)提升用戶體驗(yàn)

對于長久以來一直享受免費(fèi)視頻的用戶來說，視頻網(wǎng)站收費(fèi)模式的含金量值得考量。有網(wǎng)友表示：“如果能提供清晰流暢的視頻，我還是愿意付款的。當(dāng)然，前提是必須便宜！這個(gè)很重要?！笨梢姡曨l網(wǎng)站僅靠傳統(tǒng)的“廣告＋收費(fèi)”模式即使能盈利也很難持續(xù)，如何吸引更多的付費(fèi)用戶不僅是視頻網(wǎng)站收費(fèi)模式的關(guān)鍵，其持續(xù)發(fā)展所必須要解決的問題。

網(wǎng)絡(luò)視頻與網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶體驗(yàn)是不同的。一款好的網(wǎng)絡(luò)游戲具有排他性，用戶必須登錄到其平臺上才能獲得惟一的最佳用戶體驗(yàn)，而觀看視頻則有著諸多選擇，視頻網(wǎng)站的收費(fèi)模式不僅要與傳統(tǒng)的免費(fèi)模式PK，還要面臨傳統(tǒng)有線電視向線上業(yè)務(wù)發(fā)展和IPTV的沖擊。因此，只有提供更完美的觀看體驗(yàn)，才能使視頻網(wǎng)站真正留住愿意付費(fèi)的用戶。

以樂視網(wǎng)為例，目前樂視網(wǎng)主推800k碼流以及1.8M碼流（720P）。如果用戶家庭帶寬在1M左右，可以選擇800K碼流流暢播放；如果用戶家庭帶寬在2M及以上，則可選擇1.8M碼流（720P）流暢播放。而對于電視機(jī)終端的用戶，則可以提供高達(dá)1080P清晰度（數(shù)字藍(lán)光超清）的流暢播放。樂視網(wǎng)甚至為付費(fèi)用戶提供了專用通道，配置專用的服務(wù)器與帶寬及技術(shù)維護(hù)人員和客服人員，付費(fèi)用戶享有免費(fèi)用戶所沒有的特殊優(yōu)待，這種VIP式的服務(wù)將有助于進(jìn)一步爭取到高端客戶。

與此同時(shí)，根據(jù)樂視網(wǎng)相關(guān)人員介紹，網(wǎng)站的付費(fèi)頻道沒有設(shè)置任何廣告，無論是播放頁面還是欣賞影片過程中，用戶在任何地方、時(shí)間都無廣告干擾，可以專心地享受影視劇。盡管大多數(shù)用戶對于“免費(fèi)觀看+廣告播放”的模式已經(jīng)習(xí)慣，但純凈的、不受干擾的享受高清影視劇的體驗(yàn)對于吸引高端付費(fèi)客戶還是極具吸引力的，而這種模式也是借鑒了國外的付費(fèi)電視的經(jīng)營模式。

除了在視頻內(nèi)容上做到盡善盡美，視頻網(wǎng)站還應(yīng)該在各個(gè)環(huán)節(jié)為用戶提供更周到的服務(wù)。據(jù)介紹，樂視網(wǎng)為用戶制定了相對靈活的收費(fèi)模式：可以針對每個(gè)電影單獨(dú)點(diǎn)播（2元～5元/片），或者包頻道（15元/月），或者包月（30元/月）。劉弘表示，價(jià)格制定的最早參照對象是DVD光盤，我們希望做到讓用戶覺得付費(fèi)看視頻比購買光盤更便宜，而且用戶付費(fèi)可以通過中國移動(dòng)、中國聯(lián)通的小額支付平臺，更加方便。

“截止到2009年底，樂視網(wǎng)已經(jīng)擁有40000多部電視劇和近3000部電影，活躍的付費(fèi)用戶從2009年每月15萬增長到30萬左右?！眲⒑氡硎?，如果視頻網(wǎng)站沒有好的視頻內(nèi)容和觀看體驗(yàn)，就不會(huì)有穩(wěn)定的用戶群體，那么更遑論廣告收益和付費(fèi)用戶。

三網(wǎng)融合帶來新契機(jī)

毫無疑問，隨著用戶對網(wǎng)絡(luò)視頻需求的提高，視頻網(wǎng)站向用戶收費(fèi)是一條切實(shí)可行的解困之道，但是能否帶來巨大收入還有待時(shí)間考驗(yàn)。不過，未來三網(wǎng)融合所帶動(dòng)的市場變革將有可能給視頻網(wǎng)站帶來新的發(fā)展契機(jī)。三網(wǎng)融合將電視、電話和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)融合到一起，其中手機(jī)終端的影音媒體功能更是日益強(qiáng)大，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播體系也不斷成熟完善，手機(jī)已成為繼電影、電視和計(jì)算機(jī)之后人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡挠耙暶浇椤?/p>

作為三網(wǎng)融合中的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)，手機(jī)娛樂視頻業(yè)務(wù)擁有先天性的發(fā)展優(yōu)勢。相比于互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)模式，手機(jī)增值業(yè)務(wù)從產(chǎn)生之日起，用戶就已習(xí)慣為接收服務(wù)而付費(fèi)，因此手機(jī)娛樂視頻業(yè)務(wù)的收費(fèi)前景樂觀。面對國內(nèi)如此龐大的手機(jī)用戶群，只要用戶愿意為手機(jī)娛樂視頻服務(wù)付費(fèi)，就能維系這一產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2010年中國手機(jī)視頻用戶行為研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2010年中國手機(jī)視頻用戶愿意付費(fèi)的手機(jī)視頻節(jié)目中，“觀看速度流暢”被推在了首位，用戶占比達(dá)到44.4%；“價(jià)格合理”的手機(jī)視頻節(jié)目位列第二，用戶占比達(dá)到42.5%；比重較高的還有“節(jié)目內(nèi)容吸引我”和“畫質(zhì)清晰”兩項(xiàng)，占比分別為40.1%和39.6%。可見，流暢性和合理定價(jià)是用戶為手機(jī)視頻節(jié)目付費(fèi)的重要依據(jù)。

2010年7月7日，樂視網(wǎng)宣布iPad版正式上線，這是樂視網(wǎng)繼2010年1月推出樂視手機(jī)視頻網(wǎng)iPhone版之后，基于蘋果熱銷產(chǎn)品iPad推出的又一版本。據(jù)了解，用戶可以通過iPad或iPhone終端直接訪問相應(yīng)的網(wǎng)頁，產(chǎn)品所展示的視頻是基于3G和Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)的高清視頻，分辨率高達(dá)640*360，可以讓用戶在移動(dòng)終端上享受清晰正版影視劇。樂視網(wǎng)自主研發(fā)的先進(jìn)的CDN+P2P技術(shù)，也為用戶流暢觀看視頻提供了最大保障。

除此之外，樂視網(wǎng)推出的樂視家庭網(wǎng)絡(luò)超清播放機(jī)也備受關(guān)注。這是一款連接互聯(lián)網(wǎng)和電視機(jī)的產(chǎn)品，將使電視的清晰度得到更大的提高，樂視網(wǎng)以自己強(qiáng)大的正版影視庫為后盾，超過10000小時(shí)的最新、最熱、最經(jīng)典的影視片最大程度保障了消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)電視上網(wǎng)。

對此劉弘表示：“現(xiàn)在一般家庭仍然在使用DVD看影視劇，但是DVD機(jī)攜帶不方便、操作繁瑣廣為大眾所詬病，而我們研發(fā)的新產(chǎn)品有望在不久的將來淘汰DVD機(jī)。樂視網(wǎng)現(xiàn)在做的事情就是多平臺合一，即通過統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳輸平臺，為以PC機(jī)為終端、以手機(jī)為終端和以電視機(jī)為終端的用戶提供豐富的資訊內(nèi)容?！?/p>

在寄希望于未來美好前景的同時(shí)，視頻網(wǎng)站也需要理智地認(rèn)清當(dāng)前的市場現(xiàn)狀。艾瑞咨詢集團(tuán)聯(lián)合總裁兼COO阮京文表示：“向用戶收費(fèi)并不是中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)盈利模式的惟一道路。視頻網(wǎng)站不論是廣告收費(fèi)還是向個(gè)人用戶收費(fèi)的模式，本身無優(yōu)劣之分，條條大路通羅馬，成功不完全取決于模式，同時(shí)要看他提供的服務(wù)和產(chǎn)品是否具有差異性和更強(qiáng)的市場競爭力。”

面對三網(wǎng)融合帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，視頻網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)在視頻流暢性的基礎(chǔ)上增強(qiáng)視頻的清晰度，并制定合理的視頻觀看定價(jià)體系，更好地服務(wù)于用戶，增強(qiáng)用戶付費(fèi)意愿，增強(qiáng)網(wǎng)站在整體用戶中的認(rèn)可度，從而提升網(wǎng)站的核心競爭力。