微博造就傳播中心泛在化

文 袁楚

8月7日23時許 汶川地震重災區甘南藏族自治州舟曲縣城東北部山區突降特大暴雨，暴雨引發的特大山洪泥石流把包括舟曲縣城關鎮月圓村在內的寬約500米、長約5公里的區域夷為平地。8月8日凌晨1時許 泥石流涌入白龍江，形成堰塞湖，大量積水沿排洪溝進入城區，包括排洪溝兩側的平房等一半城區被淹。

幾乎與此同時，一位身在舟曲的大學生網友Kayne通過手機在新浪微博上發出了來自災區的第一條微博消息。在隨后的幾天時間里，Kayne每隔幾小時就發出一條關于災區的消息，每一條都引起了大量的關注，甚至還有陌生網友為其充值，“有朋友幫我充了50元話費，不知是誰，萬分感謝。”在短短幾天時間里，Kayne的粉絲由不到200人猛增至超過5000人，而且還在不斷增長。他所發出的每一條信息，幾乎都會被大量轉播。隨后Kayne還接受了來自多家主流媒體的采訪。

Kayne和他所報道的舟曲泥石流現場無疑將成為中國微博市場發展的又一重要推動力。擁有110萬關注者的地產商任志強寫過這樣一條微博：“微博之所以發揮著類媒體的作用，除了其傳播速度與廣度之外，最重要的在于其的雙向性，讓每個讀者同時是新的媒源，組成了無數個再傳播的浪潮。”事實上，正是因為在微博的這張網里，所有的人既是接收者也是發送者，所以，只要話題足夠重要，任何不知名或者不夠知名的發布者都有可能因為話題不斷被傳播而成為公眾關注的核心。這也從一個側面體現出微博作為傳播渠道將會越來越被傳統媒體所重視。

>> 微博其實是一種高使用率的一對多溝通工具。

小眾還是大眾

微博是微博客（Micro Blog）的簡稱，是一個限制字數的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以借助PC、手機等互聯網終端發布一定字數的文字信息，并即時與好友分享。這一模式從2006年成立的Twitter開始，歷經四年時間已經紅遍全球。

而在國內，微博的發展已經經過兩撥高潮。6月11日艾瑞咨詢發布的報告稱，中國微博用戶規模正在快速擴大，用戶數從3月的1300萬增至5月的2900萬。隨著騰訊、網易和搜狐相繼加入，騰訊的勢頭尤其兇猛，到目前為止，微博客用戶應該已經突破3000萬。

和最早一批使用SNS的人一樣，微博客用戶的主體還是以IT行業和泛IT行業的從業者和參與者為主，但是由于微博客在某些方面又繼承了博客的特性，因此有不少公眾人物和各界名人也紛紛登錄微博客，與自己在現實中的粉絲進行溝通。

>> 新浪微博甚至已經影響到了我國港澳地區。

被稱為“微博女王”的姚晨，在現實中并非第一線的演員，但是在微博上，她的每一條微博都有可能引發成千上萬的轉發和評論，再經過多次的轉發，影響的人群至少以10萬計。而在新浪微博上，這樣的“意見領袖”有相當的數量。越來越多的熱點事件都是因為微博引起的大量網民關注從而吸引了傳統媒體的關注。

但是，從絕對數量上來說，微博客還只是個小眾應用，正在使用微博客的只是網民中的很小一部分，跟整個國家的人口相比就更不用說了。目前中國網民數已經突破4億，微博用戶只占10%都不到。而對于微博的用戶來說，微博更多地被用來圍觀名人，而非作為應用工具。

不過，由于騰訊對微博的滲透，微博的工具化傾向已經越來越明顯。由于騰訊的基礎是基于QQ的真實好友關系，而騰訊已經開始在QQ的各個角落導入騰訊微博，這將給微博在國內的發展帶來重大影響。在騰訊微博的體系下，普通人更加容易成為公眾關注的核心，這從客觀上將推動騰訊微博的發展。

“新浪微博唯一的對手就是騰訊。”這已經是新浪內部的一個共識，原因是后者的用戶基數太大了。騰訊微博一旦與擁有5億注冊用戶的QQ以及正在低調攻城拔寨的QQ輸入法進行綁定之后，會產生巨大的影響力。

在國外，Twitter已經是主流的互聯網服務提供商，而在國內，騰訊加入并大力推動之后，微博客要成為網民使用比較頻繁的服務，幾乎只是時間問題。

溝通甚于發布

網民越來越深度地參與到微博的使用中來，大量的有一定消費力的使用者讓微博成為了新的廣告和營銷行為載體，眾多企業也看到了這一點，無論是在國外的Twitter還是國內的新浪微博，越來越多的商業企業開始出現，并借助微博開始進行一些各個層面的營銷活動。

“這（微博）就是‘鏈式傳播’的力量。從信息源頭開始，理論上無數個人會成為信息接收者以及信息傳播者，整個傳播鏈條是無限漫長的，鏈條上的每個信息接收者都有可能成為傳播者乃至消費者。這一傳播過程，很有可能是免費的。”傳播學學者魏武揮這樣認為。“除了即時性，微博的傳播機制也是非常有趣的：一種大眾傳播和人際傳播混合的機制。從商家發布出來的信息是大眾傳播，而關注者之間互傳信息，以及這個過程的不斷重復可以視為一種人際傳播。微博營銷的有趣點在于，商家可以隨時切入一條免費的理論上無限的傳播鏈條，從而成為傳播的新的中心點。”

事實上，微博較之與博客的最大區別，就是參與者既可以像周鴻炮轟金山一樣連發數十條微博闡述同一個話題，也可以只是點點鼠標轉發別人的內容。文字要求的低門檻和技術上的無障礙使得微博的使用門檻相當低，如果話題足夠勁爆，傳播鏈條將會延伸很長，甚至長到無法想象。

不過，目前在微博客上開設官方賬號進行營銷的企業，很多都還沒有考慮如何構建一個完整的傳播鏈條。他們大都只是把微博當作一個新的發布消息的渠道，完全只是通過微博賬號發出信息，但是卻從不和關注者們互動，或者互動率很低。這樣的微博賬號是得不到關注者們的支持的。

“商業組織在利用微博做營銷的時候，需要盡力避免的陷阱就是將微博純粹當成組織的新一根的宣傳通道。他們架設微博賬號，然后隨便挑選一個實習生發布一些商業信息。這種忽視與受眾誠懇對話的方式無法得到更多人成為你的關注者，也就更不用談這些關注者再幫你轉發商業信息。甚至說，頻繁地發布商業信息或許會使得關注者逐步流失。”魏武揮說，“微博營銷的美妙點的確在于費用極其低廉的無限層級傳播，但要做到登高一呼天下景從的，還是來自于用戶對于這個賬號的信任。這種信任的背后是不斷的對話。”

>> 東航有不少空姐都在新浪微博開有博客。

2010年年初，東航空乘部總經理李九鵬帶領“凌燕”示范乘務組的一群空姐進駐新浪微博，他在微博上表示：“謝謝大家關注空姐織圍脖！我們正在協調東航12家分子公司預計600名左右空姐共同編制“凌燕”圍脖(請大家稍微耐心等待幾日)……我們希望借助這個平臺和各界關心我們的人士交朋友，溝通交流。”近段時間因為出現了一系列的負面消息，東航的用戶口碑在下降，而東航這一舉措無疑是其重塑形象的一部分。于是，微博上經常會出現東航空姐關于有人丟東西、有人需要帶一些藥品去特定城市的消息和轉發，用戶關注程度相當高，從某種程度上拉近了東航和客戶的關系。

不可忽視的力量

事實上，不管企業和商業組織是不是主動開微博，是不是在微博上與直接用戶進行溝通，他們已經被牽扯到了微博世界中，主動應對或者被動接受的態度將會成為決定企業在最終用戶心中形象的重要因素。

Dell在Twitter上的營銷堪稱微博營銷的典范。根據Dell網絡業務部門副總裁馬尼士·梅塔所說：“Dell通過Twitter接觸到12個國家的Twitter用戶，僅巴西Twitter用戶就在過去8個月中支付了80萬美元。”整個在Twitter上的營銷活動已為Dell產生超過650萬美元的新增收入，相比起來，Dell在 Twiiter營銷上的投入可以說是微乎其微。

而寶馬旗下的MINI則飽嘗了因為不重視微博影響力的惡果。今年3月，寶馬旗下的MINI汽車注冊了新浪微博，在幾個月時間吸引了2300多名關注者，但是只發表了十余條微博，幾乎沒有與網友進行任何交流。隨后，MINI在財經類媒體上發布了一系列廣告，以MINI“零貸款”計劃為主題，其中一頁寫上了“月供女友10000元、月供MINI0元”的字樣。某位微博用戶表示 “MINI此款廣告不尊重中國女性”，由此引來了眾多微博使用者的圍觀與討論，這條消息最終被轉發近1500次，評論700余條。

雖然沒有任何數據可以證明，MINI的品牌形象因此受損，但是由于此次微博事件的影響，MINI加速了在微博上的品牌推廣進度。

初步統計，目前僅在新浪微博注冊的企業便有近1000家。企業微博的關注者大都是對企業有一定認知的顧客或潛在顧客，他們對于企業的服務、產品或品牌都具有或多或少的了解或認同。這些關注者不僅自身對企業有著一定的感情，還會通過自身的言行影響周圍不用微博的潛在用戶。從這個角度來說，企業的微博營銷功夫在線上，但是實際效果卻遍及線上和線下。

事實上，傳播渠道的不通暢并不是引發企業危機的核心問題，消費者的投訴和溝通渠道不通暢才是關鍵。在傳統的商業環境下，消費者往往投訴無門，很多時候都集中在一年一度的3·15來爆發。而微博的出現恰好彌補了企業的這一軟肋，在企業和最終消費者之間構建了高效的溝通渠道。而要建立起一個完善的溝通渠道，必須從企業戰略的高端定義微博等新媒體溝通手段。網民們已經越來越聰明，硬性推銷、遮蓋錯誤的簡單粗暴方式在數億網民面前將被輕易瓦解，而采取對話方式參與營銷，與用戶進行情感層面的交流，更利于樹立企業的正面形象。