新媒體的碎片化本質(zhì)

文 袁楚

>> 新媒體的價(jià)值在于數(shù)字技術(shù)發(fā)展背景下的人和人的交流。

2010年7月，由韓寒和王珞丹代言的凡客廣告出現(xiàn)在了北京繁華地區(qū)的公交站牌和地鐵燈箱上，有好事的網(wǎng)友以這個(gè)廣告為模板，自行PS了包括謝霆鋒、黃曉明、勒夫、卡卡、郭敬明、郭德綱、孫悟空、柯南、LadyGaGa等一系列公眾人物，并在新浪微博、開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社會(huì)化網(wǎng)站廣泛流傳。隨后豆瓣為這個(gè)活動(dòng)建立了一個(gè)名為“全民調(diào)戲‘凡客’”的小組，號(hào)召大家一起來(lái)PS凡客的廣告，到截稿時(shí)為止，已有8785人參加，近1700張PS圖片。

直到目前為止，還沒(méi)有確切的證據(jù)表明這個(gè)活動(dòng)的全程策劃和推動(dòng)都出自凡客，或者應(yīng)該說(shuō)，凡客點(diǎn)燃了第一把火，網(wǎng)民則借助微博、SNS等社會(huì)化媒體將事件的影響進(jìn)一步放大，并擴(kuò)散到整個(gè)新媒體的受眾當(dāng)中。

事實(shí)上，新媒體的概念已經(jīng)出現(xiàn)很久，但新媒體的本質(zhì)，其實(shí)一直沒(méi)有人能給出一個(gè)準(zhǔn)確的結(jié)論。而隨著通過(guò)新媒體進(jìn)行傳播的營(yíng)銷(xiāo)事件越來(lái)越多，我們可以給新媒體現(xiàn)階段形態(tài)做一個(gè)描述：新媒體在現(xiàn)階段，以及未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里都將是碎片化的媒體。

新媒體定義并不明晰

新媒體是個(gè)簡(jiǎn)單的概念，也是個(gè)復(fù)雜的概念。記者查閱了維基百科和互動(dòng)百科中對(duì)新媒體的定義，簡(jiǎn)單摘錄如下。

維基百科

新媒體泛指利用電腦（計(jì)算及資訊處理）及網(wǎng)絡(luò)（傳播及交換）等新科技，對(duì)傳統(tǒng)媒體之形式、內(nèi)容及類(lèi)型所產(chǎn)生的質(zhì)變。也稱(chēng)第四媒體，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體報(bào)刊、廣播、電視媒體。

新媒體一詞可以從產(chǎn)業(yè)區(qū)分、人機(jī)接口、藝術(shù)運(yùn)動(dòng)，及其多媒體形式來(lái)詮釋?zhuān)煌脑忈屖怯捎诓煌I(lǐng)域的觀點(diǎn)（產(chǎn)業(yè)、科技、藝術(shù)、及傳媒）的出發(fā)點(diǎn)不同。

所謂的“舊媒體”所包涵的產(chǎn)業(yè)范圍，指的是印刷的報(bào)紙及雜志，電子的廣播與電視。新媒體的產(chǎn)業(yè)類(lèi)型可以包括電玩產(chǎn)業(yè)、動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)、搜尋引擎、網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)等等，然而多數(shù)新媒體公司會(huì)選擇以較明確的產(chǎn)業(yè)類(lèi)型名稱(chēng)自稱(chēng)。

從本質(zhì)上講，新媒體是數(shù)字技術(shù)在信息傳播媒體中的應(yīng)用所產(chǎn)生的新的傳播模式或形態(tài)。

互動(dòng)百科

美國(guó)《連線(xiàn)》雜志對(duì)新媒體的定義：“所有人對(duì)所有人的傳播。”

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇教授：“在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。”

陽(yáng)光文化集團(tuán)首席執(zhí)行官吳征：“相對(duì)于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報(bào)紙、通信）之間的邊界，消解國(guó)家與國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，等等。”

分眾傳媒CEO江南春：“分眾就是區(qū)分受眾，分眾傳媒就是要面對(duì)一個(gè)特定的受眾族群，而這個(gè)族群能夠被清晰地描述和定義，這個(gè)族群恰好是某些商品或品牌的領(lǐng)先消費(fèi)群或重度消費(fèi)群。”

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)博客、桌面視窗等。相對(duì)于報(bào)刊、廣播、出版、影視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱(chēng)為“第五媒體”。

第五媒體是以手機(jī)為視聽(tīng)終端，手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化即時(shí)信息傳播載體，它是以大眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑ツ康模约皶r(shí)為傳播效果，以互動(dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳媒平臺(tái)。

新媒體可以與受眾真正建立聯(lián)系，同時(shí)，它還具有交互性和跨時(shí)空的特點(diǎn)。同時(shí)，新媒體給媒體行業(yè)帶來(lái)了許多新的理念和模式，如節(jié)目專(zhuān)業(yè)化越來(lái)越強(qiáng)，由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)等。

>> 新媒體的內(nèi)容可以出現(xiàn)在任何能夠展示電子化信息的終端和設(shè)備上。

從這兩段對(duì)新媒體的解釋上我們可以看出，新媒體的價(jià)值在于數(shù)字技術(shù)發(fā)展背景下的人和人的交流。如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體的信息流是單向的，那么新媒體的信息流就是多向流動(dòng)的，不僅在媒體與受眾之間互相流通，受眾和受眾之間同樣可以建立起基于特定信息的多向流通渠道，在這個(gè)過(guò)程中，甚至?xí)a(chǎn)生新的信息。這才是新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別。

新媒體難成主流

目前，各個(gè)傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體的各種形式都表現(xiàn)出了濃厚的興趣，紛紛試水進(jìn)入新媒體領(lǐng)域，而已經(jīng)在新媒體領(lǐng)域耕耘數(shù)年的互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及其他新媒體企業(yè)也都相當(dāng)看好這塊尚處于成長(zhǎng)期的市場(chǎng)，甚至有分析機(jī)構(gòu)給出數(shù)據(jù)，表示新媒體的廣告收入已經(jīng)僅次于電視媒體。

“新媒體和傳統(tǒng)媒體其實(shí)屬于兩個(gè)維度的問(wèn)題。有些事情，如果沒(méi)有新媒體，可能不會(huì)被公眾關(guān)注，但是如果只有新媒體，那么很可能被關(guān)注幾天就偃旗息鼓了，只有引起傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)，才能引起受眾的官方關(guān)注。所以我認(rèn)為，新媒體能曝出很多事，傳統(tǒng)媒體才能曝出大事。”傳播學(xué)學(xué)者魏武揮這樣對(duì)記者表示。

根據(jù)記者對(duì)利用新媒體進(jìn)行的事件營(yíng)銷(xiāo)的跟蹤和了解，以互聯(lián)網(wǎng)為例，一個(gè)事件被曝出來(lái)之后，網(wǎng)民自發(fā)的關(guān)注在3天左右就會(huì)趨于平靜，而有意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)行為則需要在傳播周期衰落之前給予新的刺激和推動(dòng)。如果需要更大的反響，則一定要吸引或者組織傳統(tǒng)媒體的參與和報(bào)道。

“媒體把關(guān)人是必須有的，所以傳統(tǒng)媒體會(huì)一直存在，而且會(huì)是主流的聲音。雖然現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體潰敗得很厲害，美國(guó)的《新聞周刊》都已經(jīng)賣(mài)掉了，但是另一方面，潰敗得越厲害，能活下來(lái)的傳統(tǒng)媒體越有價(jià)值。”魏武揮這樣說(shuō)。

碎片化的終端

新媒體的另一個(gè)特征可以說(shuō)是媒介融合，“三網(wǎng)融合”或者“三屏合一”其實(shí)都是媒介融合的體現(xiàn)。事實(shí)上，“三網(wǎng)”和“三屏”從物理上都是很難或者說(shuō)沒(méi)有必要融合的，但是其中的內(nèi)容是可以融合的。所謂三網(wǎng)融合，最終的結(jié)果是三網(wǎng)上都可以觀看相同的內(nèi)容，三屏合一，則是在不同的終端上可以使用相同的應(yīng)用。

現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上都有唯一的承載實(shí)體，雖然也有電子化的內(nèi)容，但畢竟是需要人工轉(zhuǎn)換的。而當(dāng)前新媒體的內(nèi)容一出現(xiàn)就是電子化的，因此可以出現(xiàn)在任何能夠展示電子化信息的終端和設(shè)備上。換句話(huà)說(shuō)，新媒體與傳統(tǒng)媒體在傳播上的形態(tài)差別，就是通過(guò)任何網(wǎng)絡(luò)、任何終端都可以無(wú)縫訪問(wèn)同一個(gè)數(shù)據(jù)源，而且無(wú)需在網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)之間進(jìn)行切換。

這也就導(dǎo)致了終端市場(chǎng)的碎片化。新媒體的終端毫無(wú)疑問(wèn)將是碎片化的，電腦、上網(wǎng)本、平板電腦、手機(jī)，甚至還有可能是MP4或者其他嵌入式終端，終端碎片化的背后是內(nèi)容的碎片化，新媒體的一個(gè)顯著特征就是內(nèi)容碎片化，微博、短視頻、轉(zhuǎn)貼等等應(yīng)用都將受眾的時(shí)間分散了，如何從碎片化的內(nèi)容中獲取有價(jià)值、個(gè)性化的信息，并發(fā)送到這一刻離受眾最近的那一塊屏幕上。