新雪鐵龍C4線上線下全整合互動營銷

易傳媒

廣 告 主:新雪鐵龍C4轎跑車

所屬行業:汽車

執行時間:2009年10月15日-12月21日

營銷背景:

? 07年進入中國的雪鐵龍C4 Coupé車款,在經過外觀設計改造及新動力引擎升級,新C4 Coupé在09年底重新上市。

? 鞏固新雪鐵龍C4 Coupé超強動力引擎的認知度,打造法國風味的時尚魅力品牌形象。

消費者洞察:

? 新雪鐵龍C4本次推廣活動的目標人群是25-40歲,隨性、富自我主張并積極追求時尚感的城市職業人群。根據權威數據顯示,此類人群經常活躍于網絡世界,搜尋生活信息,其中最為集中在汽車、時尚的網站,也時常駐足于新聞、財經、IT以及體育類網站。由于他們極富自我主張,熱衷于表達自己的觀點,因此在此類網站論壇上擁有最高的活躍度,發帖、轉載、分享行為踴躍。

營銷策略與創意亮點:

? 時尚意見領袖式營銷,C4特色軟性植入名博lifestyle 邀請來自五大城市——北京、上海、廣州、重慶、杭州的時尚生活代表的超人氣十大博主,駕馳新雪鐵龍C4 Coupé,將他們體驗優雅不羈的一天的lifestyle拍攝成10個Escape Stories;成功將新雪鐵龍C4 Coupé的時尚設計概念以及強勁動力隱性植入博文當中。

? 打破傳統的獎項式營銷利用“選巴黎魅惑導游”的標新立異點來吸引大眾積極參與活動,造成全民互動的效應。特地在巴黎當地尋找了4位C4魅惑導游(2男2女)作為最終大獎得主可以挑選的地陪,駕著C4帶領獲獎者瘋行巴黎!

? 互動性廣告創意:利用“車震”這一社會熱點,結合C4強勁動力的特點,制作了“選擇魅惑導游篇”,利用“踩博客=踩油門”的中文一語雙關式創意點,吸引受眾參與互動。

? 結合網絡公關(軟文和BBS論壇)炒熱活動話題性:基于對目標受眾的洞察分析,使用ePR推廣輔助硬廣投放,同步發布網絡公關軟文,并在門戶、汽車、時尚、新聞、財經、IT、體育類BBS論壇上發帖,利用目標受眾在論壇的高活躍度特性,實現受眾自發式分享、傳播,以最小預算最大限度炒熱整個網絡活動氣氛,創造C4話題性。

執行過程:

1、精準定向技術, 搭配高視覺沖擊引誘用戶第一時間互動

? 創意:始終將“瘋行巴黎”的活動主題作為訴求,把C4轎跑車的強勁動力巧妙結合

1)采用“誘惑”的手法,創作出“我的魅惑伴旅”和“踩爆我的博客”兩套創意

2)極具視覺沖擊力和擴展效果的富媒體形式,挑選伴旅及踩博客加油的互動體驗,車身震動及油表加油的震撼效果

? 投放技術

1)根據目標用戶網絡行為,將門戶、汽車、時尚、新聞、財經、IT及體育類等垂直網站整合成一個大媒體,成為新雪鐵龍C4特制的廣告網絡

2)面對海量的網站頁面,通過AdManager技術,消除媒體界限,去除重合,以Cookie技術,追蹤目標受眾的網絡行為,追蹤到人投放

3)通過地域定向、創意輪播、實時優化技術,確保廣告投放效率

2、邀請十大網絡名博主體驗C4并分享博文創造C4網路話題性

? 赴五大城市——北京、上海、廣州、重慶、杭州拍攝10大網絡名博的“我與C4行一天”的Lifestyle故事,并在各大博客進行網絡發布

? 在巴黎當地邀請4名型男靚女策劃為期8天的“ 瘋行巴黎行程”,度身定制C4特色巴黎游

3、C4 特點巧妙融入博主的“瘋行故事” 傳達C4優雅狂野的形象

<場景 1> 停下車,透過C4獨一無二的全景天窗,看著北京晴朗廣闊的天空,在小天地里也能擁有大視野,感覺真的很棒!

<場景 2> 科技感的內飾造型讓我駕駛時靈動十足

<場景 3> 向來開車膽小的我,今天借著C4的1.6T雙渦輪增壓發動機的強勁動力,猛踩油門起步加速的動力,接受到的推背感,所有車被我甩在身后的感覺太奇妙了!

媒體表現:

互聯網推廣:

? 創意1: “我的魅惑伴旅之一”(見圖1)

? 創意1: “我的魅惑伴旅之二”(見圖2)

? 創意2: “踩爆我的博客”(見圖3)

? 新雪鐵龍C4活動網站 (見圖4)

ePR推廣:

? 邀請十大網絡名博主體驗C4并分享博文創造C4網路話題性

? 知名頻道門戶編輯爭相推薦與轉載10大博主C4的故事; 免費為廣告主放大投放效果

營銷效果與市場反饋:

? 了解受眾,精準鎖定受眾,高效覆蓋:通過對目標受眾心理及網絡行為的深入洞察,精準把握其網絡特征,確定目標人群活躍度最高的時尚、汽車、財經等類型媒體作為硬廣投放陣地,為C4組建專屬廣告網絡;同時,通過精準技術投放,針對商旅人士及汽車愛好者實施行為定向追蹤,通過Cookie技術打通媒體界限,追蹤到人投放,從網絡的海洋中精確“抓”出受眾,實現對目標人群的整合包圍,有效精準。

? 門戶頻道編輯和博客圈爭相轉載推薦,引發病毒營銷:人氣博主借由超強號召力,激發博主追隨者間的吹捧,票數競爭,加劇活動話題性,追隨者動員親朋好友爭相涌入C4 Mini site投票。許多知名門戶博客頻道及博客圈皆因此活動議題的吸引力相繼轉載,推薦,頻道首頁上產生免費的文字和圖片鏈接曝光 (免費頻道首頁博客鏈接PV:84,970,446;軟文推薦鏈接PV:84,970,446 )。

? 高沖擊創意,有效刺激互動:基于目標受眾時尚、不羈的特性,使用“選擇魅惑導游”與“踩爆我的博客”的創意點,高效刺激受眾;同時運用高沖擊力的互動富媒體廣告進行曝光,直接通過廣告位完成互動行為,最大限度減少注冊流失。推廣活動期間成功加載廣告的獨立用戶數近4百萬,超過預期2.65倍,點擊數超越預期1.55倍,近3萬人在網站注冊,引發4S店終端的火爆場面。

? C4 Mini Site用戶十分活躍,黏度高:注冊率高達23.9%*;平均注冊成本只有10RMB;人均瀏覽頁面高達13頁 (*注冊率=有效注冊人數/總網站獨立訪問人數),以最少預算達到最佳推廣效果。