網絡環境下旅游企業競爭力提升對策探討

代俐/文

網絡環境下旅游企業競爭力提升對策探討

代俐/文

中國旅游業經過30多年的發展，現在已經形成一定的產業規模。國際旅游組織根據有關數據得出推論，在未來的十年時間內，中國將成為各國旅游者的首選之一，我國旅游企業將面臨著更大旅游接待壓力。與此同時，國內的旅游者數量呈急劇上升的趨勢。旅游新時代的到來給旅游企業提供了市場，也給旅游企業提出了調整行業運作模式以適應即將到來的挑戰的難題。

我國旅游企業發展過程中存在的問題分析

旅游企業新產品開發不力，不能滿足旅游者的需求

由于對旅游景點的不了解，以往的旅游者選擇旅游地和交通方式都要靠旅游企業，對旅游的需求也很單一，觀光旅游者居多。但是，隨著市場的發展和旅游者認識的提高，旅游項目的選擇也從以往的僅僅觀光游演變為現在的生態旅游、探險旅游、宗教旅游、商務旅游、度假旅游、鄉村旅游和紅色旅游等。隨之改變的是，旅游企業也必須考慮到旅游者的需求變化，在推出項目時，應以旅游者的需求為方向，由以前的單一的觀光項目向多樣化項目轉變。然而，大部分旅游企業僅僅停留在想和說的層面，采取措施付諸實踐的少。另外，旅游市場的產品千篇一律，相互復制，產品并沒有吸引旅游者的眼光，旅游者的需求仍然得不到滿足。

旅游供應商網絡直銷對旅游企業的沖擊

信息時代的人們的生活方式和生活節奏在不斷改變和加快，同時要求旅游服務的模式做出相應的調整。很多學者認為旅游中介將面臨著行業消失的危機，這無疑說明了旅游供應商直銷所具備的競爭力是旅游企業達不到的。這是因為，第一，旅游者們自己可以直接通過網絡購買機票、酒店、景區門票等，無需再依靠旅游企業來完成；第二，現在是信息爆炸時代，旅游者能輕而易舉就獲知各種信息。旅游者可以對出行日程做自行安排。雖然目前的旅游網絡直銷發展仍不完善，網絡技術仍有待改善之處，但是已給旅游中介的市場構成了極大的威脅。

合資外資旅游企業的進入加劇國內旅游企業市場的競爭

2003年6月，國家旅游局和商務部聯合發布了《設立外商控股、外商獨資旅游企業暫行規定》。外商可以合法地進入我國旅游市場，旅游行業的國際化進程進入了實質性階段。較之本土旅游企業，外資旅游企業的全球網絡和全球預定系統讓服務水平和服務層次具備明顯的優勢，其豐富的管理經驗、豐厚的資金、強大的實力，是國內旅游企業無法匹及的。而且，據調查，進入我國80%的外資旅游企業大多數都沒有選擇我國目前旅游市場上已有的旅游項目，商務旅游業務成為了外資旅游企業的首選。更有利于外資旅游企業的是，國內大部分旅游企業由于追求眼前利益，在旅游者心目中留下了不好的印象。若此時，外資旅游企業以優質、高效、高水平的服務在國內旅游者心中建立起較好的信譽，國內旅游企業面臨的局勢將更加惡劣。

網絡環境下提升我國旅游企業競爭力的對策探討

合資或外商獨資旅游企業的合法進駐給已經競爭激烈的國內旅游市場更添戰火，國內旅游企業真正到了夾縫中求生存的地步。外資企業憑借其先進的電子商務操作，給國內的旅游企業帶來非常大的壓力。國內旅游企業要想取得競爭優勢，獲取市場的最高份額，就必須充分利用好互聯網，研制更具競爭力的運作模式，尋找更明顯的競爭優勢和市場空間。

增強競爭觀念，樹立網站品牌意識

現代網絡的發展不僅改變了人們的生活方式，更改變了社會生產和服務的方式，網絡化、信息化的服務創新比比皆是。旅游服務是一種高度信息密集型服務產業，旅游信息化必然是主流趨勢。網上訂票、網上訂房、網上旅游、網上廣告、網上交易、網上結算等新型的旅游交易現象越來越普及。這種快速的網絡產品和服務的出現，迫使旅游企業要改變思想，嘗試使用網絡營銷，設計出自己的網絡分銷服務支持和在線銷售支持，樹立自己的品牌，擴大品牌影響力，形成規模化、網絡化經營。

旅游行業提供的是無形的服務，服務的最高目標就是讓旅游者滿意。因此，在服務內容、范圍、品質上的含金量決定了該企業的市場大小和前景。一般的旅游電子商務網站，均應提供預訂功能、旅游線路和旅游節事活動供旅游者選擇，他們可以自行設計旅游路線，安排行程。目前，大部分旅游網站和旅游實體企業都存在對自身的市場定位不明確、服務范圍小等問題，互聯網信息無阻的優勢沒有得到充分的發揮，較難引起規模效應和邊際效應。所以，必須進行企業規模化運作和互聯網跨地區經營，取長補短，互惠互利。

加強網絡發展渠道配套設施建設

1.安全建設主要包括網絡信譽、在線交易保密和旅游網站的穩定性。考慮到當今業務的不集中性和使用互聯網具有風險性，必須確保在線數據的安全和完整，包括旅游網絡營銷記錄和事務在一定有效期內的完整，防止詐騙事件的發生，這樣才能讓旅游者信任旅游網絡營銷。

2.發展在線交易，消除消費者網上結算的后顧之憂。這需要銀行的支持與配合，為在線交易提供便捷和安全的服務，省去旅游者親自去銀行或旅行社辦理各種手續的周折，為旅游企業的網上營銷提供信用保證，讓旅游者能夠最方便，最放心的選擇和消費。雖然國內的互聯網建設起點低，在技術水平、人員素質方面還有很大的不足，但我國的網絡空間還有很大的潛力和發展空間，而我國得天獨厚的旅游資源已經讓我們轉變成為亞洲旅游大國。只要充分發展好我國旅游網絡，就能夠盡可能的滿足不同的客戶需求，開發出更多的客戶。

加強與消費者的溝通，實施客戶關系管理

網絡技術支撐下的企業競爭是一種以圍繞服務客戶為根本的競爭模式，吸引客戶、保住客戶、建立并鞏固和增加客戶群、增進與客戶的溝通、掌握客戶需求等，都是至關重要的工作。

在增進雙方間的溝通和交流上，第一，網絡營銷可以設置意見、建議反饋模塊，消費者通過網絡第一時間將意見、建議反饋給營銷者；第二，互動是維持關系的紐帶。營銷者要及時回復消費者的留言，解決消費者的疑問和顧慮，從而建立信任，并逐漸往品牌效應上引導消費者認可自己的品牌。第三，從長遠著想，企業要持續維護并鞏固與消費者間的關系。

著力打造以資金為紐帶的網絡化合作方式

網絡化合作能夠有效地提升我國旅游企業的競爭力。以資金為紐帶的網絡化合作方式，即旅游企業之間的合作能在成本上獲得規模效應，成本優勢互補，能縮減大量管理和開發市場的成本。利益的掛鉤，合作者們對合作過程中出現的問題能在第一時間相互轉達，使網絡合作更加持久。

建立以資金關聯為紐帶的合作關系是維持旅游企業網絡平穩發展的根本，可以從以下兩點來改善網絡的合作：一，大規模旅游企業對小規模旅游企業進行兼并或收購，大企業能夠有權利控制被兼并和收購的企業，利用這種控制權，投資企業也就有了對它的決策權，決定它的經營方向、財務、人事管理及其他重大活動。二，購買和出售雙方的小額股份而結成聯盟。與合資、合作或兼并不同的是，相互持有股份后，各自的管理都可以按照自己的計劃照常進行，僅僅交換雙方的股份來搭建聯盟成員的密切關系，確保網絡的穩定性。

培育旅游企業網絡化合作品牌

由于旅游業產品不具儲存性、異地消費和試用性以及旅游消費本身就是消費者心理感受消費的過程，這就決定了企業形象對于市場發展的關鍵作用。旅游品牌管理是行業競爭的核心，實行品牌戰略是企業發展和提高競爭力的根本。

1.網絡化合作品牌定位

品牌定位是品牌設計的基礎，要達到這一目的，首先必須考慮目標消費者的需要。借助于調查消費者行為，可以了解消費者心理層面的情況，找到切中消費者需要的品牌利益點。一旦確定了這一點，就可以通過定位產品、目標人群、區域市場和營銷策略來幫助和實現品牌的形成。

2.網絡化合作品牌設計

品牌定位完成后，接下來就是品牌設計。品牌的設計要以生趣且有創意的文字來展現，在字體和顏色的選擇上要盡量吸引消費者的眼球，在產品包裝和招牌旗幟的宣傳上盡量展現自己的特色以及網絡的共同文化，使之與對手區別開來。

3.網絡化合作品牌推廣

品牌營銷是通過品牌效應占領市場，以消費者熟知的主要方式。利用網絡合作的整體性，單個旅游企業可以迅速在其廣闊的網絡地域推廣自己的品牌，圖文并茂地宣傳招牌旗幟和標準化服務。另外，在資本上，網絡化合作的旅游網絡營銷更加雄厚，用在銷售上的成本可以更好地支持品牌的推廣，可以參與和支持大型的推廣活動，可以讓旅游企業網絡品牌在市場上獲得網絡推廣的規模效應。

4.網絡化合作品牌管理

第一，保證旅游產品的質量，是樹立和維護品牌的根本。第二，管理品牌，旅游企業網絡要明確管理主體，這個主體就是旅游企業網絡管理中心，由它負責開展網絡品牌的一系列活動，由它來制定旅游企業網絡總體的質量控制目標，監督各成員每一個環節和步驟，保證旅游企業為旅游者提供的服務品質。那些品牌管理已經成熟的網絡，也要堅持保證質量。一旦質量出現問題，知名品牌也會喪失其競爭力。

旅游企業要想在發達和復雜的網絡環境下實現其競爭力的提升，必須要擺脫僅僅依靠低價來吸引消費者的競爭方式，更多的是從品牌效應、產品設計、服務質量、網絡合作方面獲得更大的市場份額，網絡的優勢和帶給旅游企業的作用是需要不斷開發和挖掘的，只有這樣，才能在激烈的網絡營銷中贏得先機。

（作者單位：宜賓學院經濟管理學院）