“我是一個不安分的人”

駱 麗

15年前，他是紅頂商人，頂著政府官員的身份，職責是盤活白酒生意。時任縣委副書記的他，董事長總經(jīng)理廠長一肩挑，愣是把一個資不抵債虧損達三四個億的高溝酒廠打造成欣欣向榮的今世緣酒業(yè)。有人說這是一個奇跡，一個從死人堆里爬出來的巨人。

9年前，他和自己的同仁又創(chuàng)造了另一個品牌——盱眙龍蝦。擔任盱眙龍蝦節(jié)的組委會主任三年，為把一個區(qū)域性品牌推向全國，他曾走上南京街頭叫賣龍蝦。2003年，年僅46歲的他任盱眙縣長已近3年，政治前途一片光明。在美國學習回來后，通過組織考察，面臨升遷之際，他卻做出了一個驚人決定——退出政界。他笑稱自己是被朋友“策反”的，不惑之時，要徹底解放思想，下海創(chuàng)立一個完全屬于自己個人的品牌。

如今，他夢想成真，被稱為赫柏灣的“掌門人”。他的名字叫做鄭寧，名片上的頭銜是江蘇赫柏灣酒業(yè)有限公司總經(jīng)理，紅酒品牌“赫柏灣”的全球運營商。但他心中的名片對自己的認定是“不安分”的人，庸常生活中時常渴望挑戰(zhàn)的人。

從官員到商人的華麗轉身

鄭寧辦公室中最惹眼的莫過于鋪滿一整面墻的書架了，滿滿當當都是書。他的助手莫小姐介紹說這只是鄭總家中書籍的一部分，看來鄭寧是個愛讀書的人。于是采訪自然就從讀書開始，鄭寧說自己原來一直比較偏好歷史類人物傳記類的書籍，自棄官從商后，閱讀重心就向企業(yè)管理類偏移了，前幾天剛剛讀完《杰克·韋爾奇自傳》，看看他作為通用電氣歷史上最年輕的董事長和首席執(zhí)行官，近二十年的職業(yè)生涯的發(fā)展軌跡是怎樣的。也許我們可以將其看作是鄭寧辭官下海的一個注解。

正值事業(yè)上升期，鄭寧毅然辭官從商讓許多人都感到費解，他笑稱自己是一個“不安分”的人，在做了今世緣，盱眙龍蝦兩個品牌之后，內心一直有種沖動，想做一個屬于自己個人的品牌。

15年前鄭寧在漣水縣任縣委副書記時，被組織派到高溝酒廠去收拾爛攤子。當時的高溝酒廠瀕臨破產(chǎn)，累計虧損達三四億元，資不抵債近兩個億，酒廠的經(jīng)營陷入僵局，三四千名工人面臨失業(yè)，拯救高淘酒廠迫在眉睫。鄭寧接手后，一人分飾多角色，董事長總經(jīng)理廠長一肩挑，從內部外部做了諸多調整，其中艱辛，真是不足為外人道也。終于塑造出“今世緣”這個品牌，帶領企業(yè)走上了復興之路。后被調至盱眙任縣長，有品牌運作經(jīng)驗的鄭寧又傾心于做另一個品牌盱眙龍蝦，擔任盱眙龍蝦節(jié)組委會主任三年。但歸根結底，鄭寧坦言心中一直有種沖動，想做一個屬于自己個人的品牌。因為“今世緣”這個品牌是屬于國有企業(yè)的，“盱眙龍蝦”這個品牌是地方政府的，都是屬于國家的。有了這兩個品牌的運作經(jīng)驗后，鄭寧性格中不安分的因子又活躍了。但鄭寧辭官下海最直接的動因還是想掙錢能夠供得起兒子在國外讀書，能不能在市場的潮起潮落中淘到屬于自己的金子，鄭寧也想給自己一個挑戰(zhàn)。不過急流勇退的他一開始并沒有選擇創(chuàng)業(yè)，而是到了揚子晚報社任總經(jīng)理，做起了報業(yè)經(jīng)營，先解決囊中羞澀的困境。在揚子的兩年為他積累了日后創(chuàng)業(yè)所需的一些資金和寶貴的品牌推廣經(jīng)驗。

不愛白酒愛紅酒

至于為何后來選擇了做紅酒，而不是重操舊業(yè)，做自己的老本行白酒呢?

鄭寧認為以他已有的白酒行業(yè)經(jīng)驗來看，中國的白酒市場過度競爭，知名度高的酒不勝枚舉，后來者進入市場有巨大生存壓力，想要再創(chuàng)一個屬于自己個人的白酒品牌，起點太高。“好馬不吃回頭草”，鄭寧又笑著說，“識時務者為俊杰嘛”。

鄭寧更看重的是紅酒市場的發(fā)展?jié)摿Γ绕涫沁M口紅酒市場的發(fā)展還處在萌芽階段，伴隨著市場的成長而成長才是良方。在業(yè)內驚呼“中國白酒遇到了替代危機”的背景下，國人越來越傾向于選擇對健康有利的紅酒。人們普遍認為喝紅酒，要么就不喝，要喝就要喝品質上等的紅酒。具體來說，現(xiàn)在人們對健康的追求就體現(xiàn)在一些實實在在的購買行為上，紅酒作為一種舶來品，純進口紅酒無疑是一種品質品味的象征。鄭寧心中對進口紅酒的市場前景充滿信心。

其實鄭寧對紅酒的偏愛不是一朝一夕了，生活中的他不喝白酒。他自承早年在今世緣酒廠的時候，就很少喝白酒。看來他選擇塑造紅酒品牌而不是白酒，與個人喜好有著潛在關聯(lián)。傳播紅酒，從文化著手

“一串葡萄是美麗、靜止與純潔的，但它只是水果而已，一旦壓榨后，它就變成了一種動物，因為它變成酒以后，就有了動物的生命。”美國作家威廉楊格這番葡萄酒宣言被眾多紅酒粉絲奉為圭臬。

鄭寧認為對進口紅酒的推廣，最好是通過對紅酒文化的傳播來引導消費。嚴格來說，紅酒應該是舶來品，從高加索地區(qū)到后來的老歐洲，已經(jīng)積淀了體系比較完整的紅酒文化。鄭寧最為得意的傳播渠道是廣大車友都熟悉的電臺節(jié)目《赫柏灣音樂時間》。

這檔江蘇省人民廣播電臺的音樂節(jié)目在廣大車友中知名度頗高，主持人海燕是南京大學的英語碩士，對歐美文化比較熟悉，通過植入性廣告，聽眾在欣賞外國歌曲的間隙，還可以通過海燕了解到一些紅酒的知識。鄭寧說他想讓聽眾們了解紅酒本質上都源于對兩個元素的追求——健康、品味。鄭寧介紹說，紅酒是現(xiàn)在唯一的純弱堿性飲品，非常健康。干紅中的葡萄多酚具有抗氧化作用，是抗衰老的逆轉因子。廣告投放一段時間后，赫柏灣委托廣告公司做的調查顯示，通過《赫柏灣音樂時間》知道和飲用赫柏灣紅酒的人群比例達到到了76％。為提升品牌形象，鄭寧著實花了不少心思。

2006年的11月，赫柏灣和江蘇社會科學院，揚子晚報共同組織了一次調查，對全省大齡青年的婚姻狀況進行分析，最后由江蘇社科院撰寫成調查報告。當年11月11日的光棍節(jié)，赫柏灣團隊還組織了非常趣味的快閃活動。2007年，赫柏灣冠名蔡琴的專場演唱會，借由蔡琴溫暖人心的女中音，傳達紅酒于悠悠歲月中流露的浪漫氣質，愈久愈醇。現(xiàn)場，鄭寧和蔡琴有過一段“佳話”。鄭寧說，“希望你的歌聲能像赫柏灣干紅一樣醇美。”蔡琴則笑應：“我也希望你們的酒像我的歌聲一樣純美……”2008年，汶川發(fā)生特大地震。赫柏灣通過義賣，發(fā)動員工捐款等方式籌集了四五十萬的捐助款項。

鄭寧說赫柏灣的經(jīng)驗是通過一些有關聯(lián)的事件來樹立品牌形象，如果能把商業(yè)營銷和企業(yè)的社會責任結合起來，那該是一件多美的事兒。

赫柏灣，中產(chǎn)階級新語匯

每一個品牌的背后，都有一個傳奇的故事。赫柏灣也是如此。赫柏是宙斯和赫拉的女兒，是司酒女神，負責給眾神斟酒，眾神喝了赫柏倒的酒后，都感覺到偉力倍增。在澳大利亞的安德魯·哈里斯葡萄莊園附近有一片非常漂亮的湖，叫韋德米湖。傳說赫柏經(jīng)常在這片湖泊中清洗酒具，酒杯中殘留的酒液隨之融入湖水。當?shù)氐睦习傩蘸攘撕螅瑐€個健康長壽，美麗動人，于是就把這個灣命名為“赫柏灣”。

談到自家的紅酒，鄭寧的話多了起來。“赫柏灣澳洲干紅是原裝進口，為保證質量，只能在莊園里生產(chǎn)。澳大利亞是環(huán)保王國，而“赫柏灣”的原科產(chǎn)地安德魯·哈里斯莊園是環(huán)保王國中的圣地，1008公頃的葡萄園，就像皇冠上的明珠，不容任何污染。上世紀70年代，當?shù)卣⒎ǎ辉S人力車，畜力

車、電瓶車等無污染的車輛進入葡萄產(chǎn)區(qū)。

鄭寧的投資人擁有對安德魯·哈里斯葡萄莊園的控股權，于是就把從這個莊園進口的紅酒轉化為漢字“赫柏灣”，江蘇赫柏灣酒業(yè)有限公司成為“赫柏灣”品牌的全球運營商。

赫柏灣的廣告語是“中產(chǎn)階級新語匯”。鄭寧眼中的中產(chǎn)階級是有一定文化水平教育背景的人群，他們的經(jīng)濟水平和消費水平都處于在整個社會的中高端。這也是一個“見異思遷”，喜好求異的群體。他們更注重生活品質，樂意嘗試新鮮事物。他們視野開闊，選擇產(chǎn)品也不再局限于特定區(qū)域，而是放眼全球。簡單來說，這一群體也更容易接受舶來品。

鄭寧希望源自澳洲的純進口赫柏灣紅酒能夠幫助正在崛起的中產(chǎn)階級實現(xiàn)更為優(yōu)雅的交往，成為中產(chǎn)階級表達自我的一種方式。“讓更多中國人享受新生活”，鄭寧說這是赫柏灣人的終極追求，就像法蘭西第一部憲法中的第一句話所闡述的那樣，“人生來就有追求幸福的權利”。塑造赫柏灣這個品牌，成就的不僅僅是一個人的幸福。要品牌運營商，不做分銷商

鄭寧說自己的創(chuàng)業(yè)好像是水到渠成的一件事，他的投資人就是一直“策反”他辭官的朋友——一位澳籍華人企業(yè)家，在澳洲有對幾個葡萄莊園的控股權。鄭寧說他們的合作是一拍即合，順理成章的，經(jīng)過一年多的籌備，公司就成立了。現(xiàn)在看來，“策反”還是很成功的。鄭寧說他2009年過年犯了一個錯誤，那就是對市場需求嚴重估計不足，公司現(xiàn)有的11款紅酒產(chǎn)品已經(jīng)有幾款已經(jīng)賣斷了貨。做進口生意的不便之處，就是遠水解不了近渴。鄭寧有點埋怨地說，外國人辦事效率太低，程序比較繁瑣，不像他以前做白酒，從不擔心供貨不足的情況。

回首公司成立初期的發(fā)展艱辛，鄭寧覺得壓力最大的時期是公司成立頭兩年，赫柏灣紅酒初出茅廬，知名度，品牌，一切從零開始，消費者不僅不認可還很抵制，負責終端銷售的團隊承受著巨大的工作壓力。最終赫柏灣人憑借靠自己的智慧和毅力，靠團隊過去的資源，逐步建立了自己的銷售網(wǎng)絡。但最難的還是部分股東在頭兩年最困難的時候竟有意撤資，鄭寧需要不斷說服公司的投資人要承受壓力，承受先期投入并不可以賺錢的壓力，請投資人耐心等待投資回報，請投資人不要動搖。如今赫柏灣的日子是大好了，在各大商超，酒店、煙酒店等，電視臺的電影頻道、電臺的音樂頻道，五星級影院，消費者都可見到赫柏灣紅酒的身影。

那么鄭寧緣何如此自信呢?鄭寧介紹赫柏灣的運營模式是完整價值鏈上做品牌化經(jīng)營，從種葡萄開始，到消費者可以喝到酒，“赫柏灣”這個純進口紅酒品牌始終是掌握在自己手中，打破了以前純進口紅酒產(chǎn)銷分離的模式。例如一些大賣場售賣的紅酒品種大概有250幾個，但是做品牌的，只有赫柏灣一家。有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)同時經(jīng)營，產(chǎn)銷結合，鄭寧認為這是赫柏灣快速成長的一個秘訣。