新媒體技術下文化產業的核心競爭力

蔣曉麗,鄧若伊,雷 力

(四川大學 文學與新聞學院,成都 610065)

目前，文化產業在國民經濟發展中的重要性日益凸顯，已成為許多國家經濟的重要支柱產業，成為經濟結構調整和可持續發展的有力助推器，已經成為綜合國力的重要標志。2009年7月22日，由國務院總理溫家寶主持召開的國務院常務會議討論通過了《文化產業振興規劃》，充分體現了中國對文化產業的日益重視。發展文化產業，一方面要遵循文化生產自身規律，正確處理文化產品的商品性與非商品性、文化的精神消費與價值規律之間的辯證關系，在把堅持社會效益放在首位的前提下，最大限度地發揮文化優勢，實現文化生產與消費的良性循環。[1]另一方面則要通過引進先進技術特別是高新科技，提升我國文化產業的科技含量，帶動整個行業的升級換代，為我國文化產業的發展注入新的競爭力量。本文試圖以新媒體技術為研究背景，探討新環境中文化產業的新興核心競爭力。

一、新媒體技術下文化產業的核心競爭力：科技

新興的數字技術是文化產業繁榮發展的物質支撐，構成了文化產業核心競爭力的基礎。打造以數字技術為核心的文化產品是文化產業邁向高端產業的必然趨勢，它成為引領文化產業發展的一種潮流，改變著文化產業的創作、生產，以及體驗消費方式。過去談數字技術，都會認為這是信息通訊產業的問題。而今天，信息產業和文化產業不再是涇渭分明的產業部門，信息技術與文化內容的交融匯合將成為未來兩個產業發展的方向。縱觀今天的文化產業我們會發現，目前新媒體技術的發展速度領先于可以直接帶來消費潛力的數字內容產品的開發速度。在某種意義上，技術先行產業給內容產業創造了發展的土壤，帶來了發展的契機。今天討論文化產業的發展，要注意到兩個趨勢：

一是日益發展壯大的以技術和模式創新為核心競爭力的新媒體企業。新媒體技術為互聯網、移動電視、電子出版公司等新媒體企業提供了直接而重要的技術保證，這些企業正逐漸成為文化產品生產流通的主要渠道。新媒體企業的發展壯大為文化產業，特別是內容產品的傳播創造了良好的組織內部運行條件和外部環境。

二是數字內容產業將成為未來文化產業的核心產業。整個文化產業將圍繞內容的創意生產形成新的文化產業鏈條，而數字技術作為內容生產的基本物質條件，其發展水平將在很大程度上影響思想創意的表達與實現，左右著數字內容產品的豐富程度。新興的互聯網、移動內容服務對技術的依賴自不必說，傳統的電影業、出版業、動漫業也在通過對數字技術應用，發展出數字電影、數字出版物和數字化動漫作品。在這種趨勢下，數字技術對整個產業的支撐作用將日益顯著。

二、新媒體技術下文化產業的核心競爭力：整合

媒介融合已經成為當代媒介的一種發展趨勢，以媒介技術為基礎形成各種各樣新的媒介樣態，從而為文化生產帶來更廣闊的物質載體和表達空間。新技術與媒介的結合為文化生產帶來各種各樣的組合可能，這種可能帶來的影響可以從文化創意產業的技術手段、內容資源、傳播渠道和產業組織結構四個層面來看。

第一是融合技術手段，優化產業化的生產方式。數字融合已經成為今天新媒體技術發展的必經之路，不同的新媒體技術通過加減法的優化組合，形成創新性內容生產平臺，改變了以往電影公司做電影、出版公司做圖書、廣告公司做廣告這種單一、固定的一元化文化企業生產模式。

第二是突破內容資源開發的邊界，實現對文化原材料的充分利用。文化資源是文化產業的生產原料與創作素材，在過去傳統的媒體技術下，內容資源的開發使用受到具體媒體形態的限制，開發者各自為政，文化創意的發揮受限，造成了傳統文化產業渠道過剩、內容不足的現狀。而在新媒體技術的整合作用下，內容資源可以通過電影、動畫、漫畫、游戲等不同產業形式，以及通過博客、播客、微客等不同媒介形態，實現對內容資源的深入開發與集中運用。

第三是打通傳播形態，拓展流通渠道。新媒體技術不僅打破了生產過程中的技術屏障，同時還突破了舊有媒介樣態的區隔，打通不同媒介產品形式與出版發行渠道的限制，通過重組和不斷創新實現文化產品傳播與流通渠道的多元整合。

第四是整合產業組織結構，實行規模化、節約化生產。新媒體技術的融合式發展打通了諸如電視、報紙、廣播等不同的文化生產部門之間的分割，為產業打破原先的組織壁壘、實現部門融合，解決了技術上的難題，降低了組織管理成本。

無疑，新媒體技術的整合能力為文化產業的發展注入了長期的整體創新與可持續發展的動力，為文化產業生產部門的多樣化生產與銷售部門的整合營銷開辟了全新天地。

三、新媒體技術下文化產業的核心競爭力：多元

文化具有多元性，它允許世界上各個民族文化的存在，并承認和尊重這些文化的獨特個性。而文化作為文化產業發展的支柱性元素，這一特征也將成為文化產業的應有特征之一。文化產業的多元性是在動態過程中凸顯出來的，是主流文化與非主流文化、精英文化與草根文化、本國文化與他國文化在文化產業化轉變過程中的相互作用的結果。在傳統的媒體技術下，文化產業的多元性并不十分明顯，其主要原因在于文化產業的運作需要大量的資金投入，巨額的成本消耗阻礙了眾多的小型文化產業主體的進入。而在新媒體技術的推動下，新媒體平臺不僅可以容納原有的文化產業，并且在自媒體技術的不斷發展中，這一平臺更吸引了越來越多的普通主體，他們可以借助自媒體技術進行文化產品的生產、消費與傳播，在文化產業領域中代表不同文化類別和層次的產品誕生。而且我們發現，正是由于新媒體技術，這些代表非主流文化、草根文化的產品也顯示出強勁的生命力和廣泛的影響力。可以說，新媒體技術把文化產業的多元性推到了極致，承載不同的文化類別和層次的產品都可以平等地展現在新媒體平臺之上，為文化產業創造出一個內容更加豐富、形式更加多樣、影響更加廣泛的全新景象。

第一，內容更加豐富。在新媒介環境中，出現了與在傳統媒介中的大制作、重要內容或者宏內容相對應的概念——微內容。這些微內容承載著不同類別的信息，它們通過技術手段對文字、圖片、視頻、聲頻進行多樣的組合排列，極大地豐富了文化產業的內容層面，可以更好地滿足不同層次的受眾需求。

第二，形式更加多樣。播客、博客、微客、掘客，是新媒體技術發展過程中出現的不同的媒介，他們各具特色，以其形式豐富、互動性、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便等特點，為滿足不同的文化產品的生產、營銷與消費需求，創造出多樣化的實現形式。

第三，影響更加廣泛。六度空間理論指出，你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。正是因為這一現象的存在，傳統媒介形態不可能實現的影響力的擴展方式出現了，比如《一個饅頭引起的血案》，受到小部分人關注以后，在網上展開了快速地推介活動，網民通過可以觸及和使用的媒介方式進行快速傳播，最后在全國范圍內造成了影響力，而這一過程的金錢成本幾乎為零。

四、新媒體技術下文化產業的核心競爭力：市場

第一，新媒體技術為文化產業的發展創造出數量龐大的市場消費力，它拓展了原來文化產業的市場消費空間。根據中國互聯網絡信息中心發布的《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2009年12月，我國網民規模達3.84億，較2008年底增長8600萬人，增長率為28.9%。其中，因受3G技術的影響，手機網民成為我國互聯網用戶的新增長點，規模已達2.33億人，占整體網民的60.8%。[2]

中國網民的不斷增加，為文化產業創造了新的市場發展空間，匯聚了為數眾多的消費群體。

中國網民是人群中較年輕的群體，喜歡通過新媒體形式進行文化產品的消費，如網上讀報、網上看書、網上聽音樂、網上購物等，他們不僅是文化產業現有的消費者，更可能伴隨著網民數量的不斷增多而成為文化產業的未來消費主體。他們思維活躍、思想敏銳，對新興事物表現出強烈的好奇心和興趣度，對新媒體技術下文化產品呈現出的新形態有較強的接受能力與消費意愿。此外，伴隨著中國網民知識文化水平的不斷提高，更加適應了文化產業的產品傳播與消費需求。因此，文化產業市場潛力培育應加強對新媒體渠道的運用，以及對新媒體受眾的培育。通過新媒體熟悉網民文化消費的喜好，掌握網民文化消費的規律，通過迎合網民的這些需要來培育文化產業的未來受眾。

第二，新媒體技術為文化產業的發展創造出數量龐大的市場生產力。在傳統的文化產業中，資源一般集中在擁有較強實力的個人或財團手中，而消費力則往往體現在普通的百姓手中，生產力與消費力的分隔界線明顯。但在新媒體技術下，由于它的簡易性、普及性和交互性，以及進入平臺的零門檻，這種生產與消費的界線越來越模糊，作為消費者的網民，也可能同時成為潛在的生產者。尤其伴隨著自媒體技術的不斷普及與運用，越來越多的普通人不甘于只扮演消費者角色，他們希望借助這些自由、多樣的媒體表現形式來彰顯個性、表現個人創意，使消費者與生產者的身份時而合一時而分離。可以說，新媒體技術為文化產業注入了一批新興的生產力，這有利于文化產業的生產主體的豐富與多元，同時也帶來了生產形態的多樣。

[參考文獻]

[1] 張芳.發展文化產業，促進公民教育[EB/OL].http://www.doc88.com/p-90529031669.html.

[2] 我國網民規模達3.84億，手機網民年增1.2億[EB/OL].騰訊科技.http://tech.qq.com/a/20100115/000293.htm，2010-01-15.