廣告地圖作品的著作權保護初探

付廣慶/文

2009年5月，上海紅邦企業策劃有限公司（以下簡稱紅邦公司）起訴北京吉野家快餐有限公司（以下簡稱吉野家）稱，紅邦公司于2008年年底在吉野家的幾個分店中取得了其使用的地圖式宣傳圖冊，發現與紅邦公司曾經為北京星巴克咖啡公司設計的宣傳圖冊極其相似，紅邦公司經過比對認為，吉野家使用的宣傳圖冊抄襲了紅邦公司的設計，故向北京市西城區人民法院起訴，索賠3萬元。關于地圖著作權的案件早有先例，如中國地圖出版社訴北京市煌圣廣告藝術中心侵犯著作權糾紛案1.參見北京市海淀區人民法院（2006）海民初字第28606號判決書。，北京四維圖新導航信息技術有限公司訴上海好記星數碼科技有限公司、北京橡果經貿有限公司案2.參見北京市海淀區人民法院（2007）海民初字第13085號判決書。。但是對于廣告宣傳用途的地圖（即廣告地圖）作品而言，既無明確規定，也無司法判例。雖然紅邦公司訴吉野家的案件（以下簡稱紅邦案）最終以撤訴結案，但其中所涉及的廣告地圖著作權保護問題，值得進一步研究和探討。

一、廣告地圖的分類

地圖，作為一種空間地理信息的載體，是人們最常用的工作和生活工具之一。但長期以來，人們只看到了地圖表達自然地理要素的功能，而忽視了其同時也包含經濟地理要素。如今，突出表達經濟地理要素的地圖在商業上的應用已經相當普遍，在傳播商業信息的眾多媒體當中起到了不可忽視和替代的作用，于是廣告地圖應運而生了。

按照廣告地圖的內容，其大致可以分為兩類：一是服務性廣告地圖，主要以旅游、交通、食宿、購物、娛樂、醫療以及金融等商業服務為廣告內容，旨在為公眾提供社會服務信息，同時起到廣告的作用，比如交通旅游圖、樓盤圖、餐飲地圖等；二是經營性廣告地圖，其包含的內容更加專一和具體，通過為受眾提供特定企業的信息，達到宣傳企業的形象、提高企業知名度的效果，不僅包含所提供產品、服務，甚至可能構成企業營銷戰略的組成部分。比如紅邦案中紅邦公司專為星巴克設計的宣傳示意圖，將企業所特有的名稱標識設計于與京通快速路平行貫穿北京的彩帶上，新穎別致，體現了一定的文化內涵。

二、廣告地圖的著作權屬性

著作權法意義上的作品，其決定性要素就是獨創性。這其中包含了兩個必要因素：其一，從作品的制作過程來看，是獨立完成的；其二，從作品本身來看，是創造性智力勞動的結果，也就是要包含與眾不同的、獨創性的要素。簡言之，是否獨立創作決定著是否享有著作權。具體針對本文討論的對象而言，獨立創作是指作者發揮自己的智慧，獨立地運用一定的方法和技巧，將自己的思想（廣告宣傳的策劃內容和目的）表達為地圖作品的過程。那么廣告地圖中的獨創性要素是什么，即應當受到法律保護的是哪些部分呢？

國家版權局版權管理司1998年8月14日作出的 《關于地圖著作權糾紛的答復》[權司（1998）41號文]中提到：由于地圖以及科學作品的特點，地圖中的很多部分不受著作權法保護，例如表現地理、地形的基本要素，表現方向、距離的經緯線、標尺，表現水平位置以及陸地、水域的顏色和通常繪法，表現城市、鐵路、公路的圖例，表現山脈、河流、湖泊、城市以及居民點等所在的客觀位置等等。凡這種由于唯一或者有限的繪制方式，或者由于受客觀所致的內容而出現的相同或者近似，都是法律所允許的，換言之，也是著作權法所不保護的。受著作權法保護的部分，主要是指繪制人員在不違反行業制圖規范及慣例的前提下，設計運用各種顏色、線條和符號，以其認為最佳的表示方法，將允許自由移動、變化的地理要素的表示形式，如地名的大小、字體及標識方式、特定地理信息（如知名建筑）的標識方式，地圖整體色彩安排，并同其選擇的適宜的比例尺、經緯網的形狀組合在一起，形成一個完整的整體。將這些要素通過線條、顏色、文字、數字、符號等在載體上加以表現，使地圖在保持真實性、客觀性的同時，體現出一定的美感和藝術性，這才是地圖作品獨創性的真正所在。

廣告地圖仍然屬于地圖作品，具有科學作品的屬性，也需如實反映客觀的地理信息，盡可能地向客觀真實靠攏，因此廣告地圖中包含的基礎地理數據也是具有唯一性的，沒有創作的余地，因而沒有獨創性。廣告地圖作品的獨創性體現于以下幾個方面：

（一）圖面配置設計

廣告地圖的制圖范圍并非是完整的行政區劃，其制圖區域的范圍是按照所要表達的商業信息的分布區域而進行選擇、確定，這也涉及到所要表達的主要區域與其周圍區域的相對配置處理，包括詳略安排和銜接、過渡。比如在紅邦案中，兩幅地圖的范圍都沒有完全包括13號地鐵線路，但通過將地鐵線路進行調整使13號線的信息完整。

（二）地理要素的選擇

對于同一個區域，不同的廣告地圖對于各種地理要素的選取是有明顯區別的。比如樓盤地圖與交通地圖相比，前者重在顯示樓盤的準確位置，對有樓盤的地段的餐飲、娛樂、金融、醫療等信息會有相對詳細的描述，對于沒有樓盤的部分就會盡量簡化地理要素。而對交通地圖而言，其重點是線路的準確、參照物的選擇等。紅邦案中吉野家所使用的廣告地圖，對于沒有吉野家分店的區域，要么不選取，要么進行簡化；對于有吉野家分店的區域，選擇一部分顯著的地理信息作為參照標志。這些選擇的不同之處，就是創造性的體現之一。

（三）特色圖例

在廣告地圖上配置的圖例區別于常規地圖的圖例：常規地圖的圖例是行業性的規范表達，是科學性的而非藝術性的；而廣告地圖上的圖例對于水域、道路、建筑等，則根據需要選擇或專門設計具有較強藝術特色的圖例。比如紅邦案中，以天文望遠鏡或者宇宙飛船來表示天文館，以熊貓或長頸鹿來表示動物園等，這些圖例的選擇和設計也同時具有獨創性。圖例還包括根據需要所配置的插圖、表格、說明（紅邦案中以文本框標注）等。

（四）比例調整

對于專業地圖而言，比例尺的選擇經常會因采用常用標準而相同。廣告地圖雖然也是事實作品，但由于其廣告宣傳的性質，對于道路的寬窄、道路之間的角度和距離、建筑物之間的相對位置等信息所追求的精度遠沒有導航圖等專業地圖那么高。此外，根據突出或淡化某些地域的需要，對于整幅地圖不同組成部分的比例尺也可能會有所區別。比如紅邦案中，兩幅地圖的邊緣部分在同樣的尺寸內就涵蓋了更大的實際地域，將本應在地圖之外的地域也涵蓋進來。

三、廣告地圖的侵權判斷方法

地圖作品的共同要素是公共地理信息，但是廣告地圖所要表達的具體經濟信息是有針對性的，設計目的不同就必然會各具特色，根據不同的商業目的對公共地理信息所作的選取和編排、圖幅組成結構以及表現形式等都會不同，在這些具體方面雷同的可能性就會很小。如將紅邦案中的地圖和交通旅游圖對比，前者所側重選取的是能夠確定所要突出的分店位置的參照建筑和周邊道路；而后者側重的是整個區域的交通路線的準確，僅僅會包括一部分位置顯著的、具有地理定位價值的店鋪。

此外，對于水系、綠地、交通線路、居民點、大型建筑物的綜合取舍和繪制手法、地理要素的分級及其關系處理（比如根據需要確定所要選擇的街道級別）、注記編排等表達形式都會有各自的特色，這些特點正是判斷是否構成侵權的重要依據。根據已經發生的案例 （包括但不限于紅邦案），比較直接有效和可行的方法有：

（一）比較繪制特點的不同

雖然道路形狀及連接關系、相對位置和水系、綠地等有關背景，都是客觀存在的地理信息，屬于公共信息資源，但對廣告地圖而言，同一地理信息、地理現象的表達方式不是唯一的或有限的。再者，廣告地圖側重的不是自然地理信息，而是經濟地理信息，具體數據的精確不是目的，客觀地理要素只是達到廣告目的的手段。廣告地圖不同于通過測繪而繪制的專業地圖，并不受國家測繪法規的調整，也沒有統一的國家標準規范加以限制。

因此，對于這些地圖基本構成元素的形狀、大小、比例、相對位置和角度，以及各種要素的色彩選擇，都會根據不同地圖的不同需要而各具特色。這其中所涉及的不同是非常繁多和瑣碎的，根據筆者總結，比較有代表性和易于比較的有以下幾點：

首先，是綠地、水系等背景元素的形狀、大小和色彩處理。如頤和園、天壇等公園綠地的形狀是不同的，也是不按照幾何規則分布的，但是繪制處理時可以表達成標準的幾何形狀，或者從美觀、與周圍銜接需要等角度出發，繪制成不規則的特殊形狀。廣告地圖通常采用后者，比如將公園繪制成一個不規則方形，全部處理成綠地，在綠地上的不同位置上添加若干水系的標志和樹木的標志。如果另一幅地圖也是如此，甚至添加標志的數量、形狀和位置都完全一樣，而且在一幅地圖中這種情況出現的比例又很大，那么是創作雷同的可能性就非常小了。

其次，是道路寬窄的相對比例。比如北京的幾個環路與所選取的其它各級街道以及所要著重突出的街道相比，線條的粗細所代表的寬度并非真實的相對比例。對于直接繪制或者改制的廣告地圖，這些比例不會與標準地圖一樣精確，而且具有一定的隨機性，代表道路寬度的線條也經常是不均勻的。這兩個隨機性都出現雷同的可能性是很小的。

再次，線路彎曲弧度的不同處理。廣告地圖的路線處理出于簡化、美觀、實用的考慮，即使是通過掃描公用地圖而制作的，也仍然會做出相當程度的改變。比如紅邦案中的地圖，將彎曲的二環路處理成比較標準的環形，并將道路彎曲的弧度做了一定程度的改變。

以上三點并非是繪制特點的全部內容，甚至不能代表一幅地圖的繪制特點，但是對于判斷抄襲的比對而言，筆者認為非常有效。

（二）對比注記編排的不同

地圖都會有注記，通常直接在地圖上以文字標出，或者在圖外以文字或表格作說明。廣告地圖最常見的是通過標識框來進行說明，紅邦案中涉及的兩幅地圖均是如此。對于地圖的整體和每個具體圖例代表的地理信息，進行不同注記方式的選擇，這本身就是一種獨創性的編排，而對于標識框的形狀、大小、與圖例的相對位置等更是有多種選擇，這些方面都雷同是非常困難的。比如對于秀水街，雖然是同樣的圖例、同樣的大小和形狀、同樣的位置，都通過標識框來標注，標識框可以是長方形、正方形、圓形、水滴形等形狀，對于前兩種比較常見的而言，邊長可以不同，邊角可以做成不同弧度以美化處理。與對應圖例之間可以通過各種不同的箭頭或線條來連接，連接符號的起始位置與標識框及圖例所構成的角度，都有不同表達。標識框中即使是同樣的文字說明，但是對于文字大小、字體、文字與邊框的距離和相對位置，也會有不同的選擇和設計。

這種比對還應當包括對于要著重說明或者強調的信息，以及為了增加廣告地圖的附加值而在地圖中插入的附圖、附表、說明等，也是有選擇排列的創作空間。比如，紅邦案中吉野家的地圖中，加入了對30個旅游景點的詳細說明，對于景點的選擇和排列、說明的方式和內容的選擇都是具有創作性的。

對于這種比對要從整體風格和具體異同兩個方面結合進行，不能拘泥于個別實例。

（三）檢驗制圖痕跡

地圖作品從立意、構思到成圖交付出版，需要經過許多環節，廣告地圖亦是如此。而每一個環節都會留下相應的文檔和圖檔，如設計書、參考資料、過渡圖、編繪稿等。而侵權地圖通常不可能走過所有的環節，也不會在各個環節都留下完整的痕跡。

（四）查找錯誤沿襲

廣告地圖的創作過程中，雖然會創作與實際并不相符的綠地、湖圩等背景，如前所述，是因其不追求過高的精準，而追求美觀等繪圖需要造成的，是獨創性的體現，并不能稱為錯誤。這里的錯誤是指地理位置、交通路線等信息的錯誤，比如將北京飯店的地點錯誤地標注為位于故宮院內，比如在說明文字中有錯別字。

在文學作品的著作權侵權判斷中，錯誤沿襲是重要的判斷依據，因此一些地圖作品的著作權人，在地圖作品中的某些位置上設置“暗記”，比如丁字路口的三條線之間，畫兩條短線連接，但實際道路并非如此，這是一種沒有表達任何地理信息意義的特殊標記，僅僅是起到發現和證明侵權的作用。

綜上所述，作為地圖商業化運用的結果，廣告地圖已經得到相當程度的普及，在餐飲、旅游、金融、購物等各種服務行業中得到廣泛的應用，在街頭巷尾都可以看到它的身影。為了行之有效地保護廣告地圖的著作權，在無具體規定的情況下，在實踐中總結出一套具有可行性的操作流程，在理論上總結出具有可參考性的指導方法，就非常具有必要性。而這些分析與總結又都需要在司法實踐和理論摸索中得到進一步檢驗，從而不斷完善。