危險的“臥底”

■胡立彪

危險的“臥底”

■胡立彪

企業大玩“無間道”，次數多了，時間久了，終會招致消費者的反感，降低對品牌的忠誠度。

一個段子講：米飯和包子打群架，米飯仗著人多勢眾，見包著的就打，肉包、糖包、豆沙包，無一幸免。燒麥亦遭圍攻，被逼至墻角，情急之下把衣服一撕，大叫：“看清楚，是臥底！”

藝術來源于生活，段子又何嘗不是？商戰的這號“無間道”日前驚現啤酒行業——媒體報道，河北承德一些市民買啤酒時，發現部分酒瓶標簽、瓶蓋都顯示是“雪花啤酒”的啤酒，瓶身卻鑄有“青島啤酒”字樣。經市場監管部門調查證實，這種“雙重身份”的啤酒為雪花啤酒生產，但酒瓶用的卻是回收的青島啤酒酒瓶。也就是說，在情急之下，這種啤酒面對真青島啤酒時當會把商標一撕，大叫：“看清楚，是臥底！”

然而，問題的糾結性或者說“無間性”在于，瓶子是“臥底”，可瓶里的酒卻依然不是自己的！在這種情況下，對于青島啤酒而言，自己的瓶子顯然是“被臥底”了，而幕后真正的擺局、操局者只能是雪花啤酒。可是雪花布下這個局，最終也成不了勝利者，卻反而會敗得更慘。原因很簡單：面對自己人，這種“雙重身份”啤酒可以把瓶子敲碎顯出“真我”本色，但“臥底”的誤讀卻無法在消費者中間消除。消費者才沒那個閑情逸致分辨誰是誰的臥底，他們以自身的健康和利益為重，對企業這種“無間”表演只會做出一種簡單反應——你做假，我走人！

市場監管部門對承德一家雪花啤酒經銷商的倉庫進行抽查發現，平均每箱雪花啤酒就有青島啤酒專用周轉瓶5～7個，最多一箱竟達到10個，青島啤酒專用瓶在雪花啤酒周轉瓶中的占用率達到29%這樣的驚人比例。要知道，按照行業慣例，一家啤酒企業在一個地區的啤酒瓶總數有限，如果企業的酒瓶數量急劇減少，終端就會因瓶數不足而難以向經銷商提貨，這樣環環相扣，就會影響到企業最終銷量。

紙里包不住火，更何況雪花偷用的瓶子還帶著人家主家的字號呢。用別人的瓶裝自己的酒，明顯是一種上不了臺面的打壓競爭對手的卑劣手段，早為業內所不齒、所痛恨。如果說在承德市場，雪花是作為新進入的“挑戰者”，通過這種手段在“客場”給青島啤酒制造了很大壓力，好歹還是收斂的，那么以前在武漢，它借“主場”之利給新進入的其他啤酒品牌（比如燕京）施加更大的壓力，將換酒手段運用到了極致，則要顯得明目張膽多了。那個時候業內已經形成了一個共識：每當雪花進入一個新市場，其攻勢均堪稱“十分兇狠”。

電影《無間道》里有句臺詞：出來混，總是要還的。這話也適用于企業“無間道”。事實上，雪花啤酒這種換酒之舉是十分拙劣的，就其效果而言，相當于對品牌信譽和品牌價值的“自我山寨”。針對雪花這種行為，承德當地市場監管部門明確表示這屬于不正當競爭，擾亂了市場秩序，并按照有關規定給予其兩萬元罰款的處罰。而利益受損的青島啤酒以及燕京啤酒的經銷商也吁請企業用法律武器捍衛自身合法權益，對雪花啤酒經銷商的這種劣行進行反擊。

雪花或許不怕監管部門的罰款（因為這點錢對它來說簡直是九牛一毛），也不怕同行們反戈一擊（因為他知道對手們也不干凈），但它一定要對消費者的選擇權保持足夠的敬畏，因為他們是自己的利潤之源，是自己的衣食父母。企業大玩“無間道”，次數多了，時間久了，終會招致消費者的反感，降低對品牌的忠誠度。

而像換酒這種“自我山寨”的做法，對手感覺“兇狠”，消費者卻可能視之為弱智的“自殘”。

目前我國啤酒行業競爭已經走向白熱化，而雪花換酒之舉同時表明，啤酒競爭是低技術含量的，這意味著行業已面臨困境，或已進入生死存亡的關鍵時期。企業是時候需要進行一番反思，而市場也該進行一次整頓了。