旅游景區包裝論

許朝泓

（西安外國語大學 人文地理研究所，陜西 西安 710128）

旅游景區包裝論

許朝泓

（西安外國語大學 人文地理研究所，陜西 西安 710128）

景區能夠立足于旅游市場，獲得消費者的青睞，往往與景區包裝有著密切的關系。隨著人民生活水平的提高和旅游業的繁榮，出外旅游的人數越來越多，而大多旅游者往往在游山玩水中享受生活，然而旅游景區的粗劣包裝卻往往給旅游者帶來諸多不良印象和遺憾。景區的包裝表面來看不僅僅是景區本身的附屬物，它主要起著物理性的承載和文化信息傳承作用。

旅游景區；產品包裝

包裝是指盛裝商品的容器或包扎、裝盛、打包、裝潢等作業過程。包裝是商品生產過程在流通過程中的繼續，是商品進入流通、消費領域不可缺少的條件。主要作用是方便運輸和存放，提升產品檔次。其中的設計很重要。

景區和景點的包裝主要是將景點與其他服務設施結合起來使景點更有吸引力，也是吸引行人購買旅游產品的招牌，同時他也是提供信息和路標，以幫助游客找到景點。

伴隨著全球旅游業的蓬勃發展，各國政府對旅游事業的發展給予了充分重視。同時，旅游界內的競爭也日趨激烈。各國家、各地區如何對本地旅游產品進行深層次的包裝以在競爭激烈的旅游市場上占有一席之地，是各旅游行政部門及旅游企業必須重視的問題。

對旅游產品進行包裝是提高一個國家、一個地區旅游知名度和競爭力的重要手段之一，世界旅游業發達國家對這方面的實踐工作已經比較成形，但未有相應的理論研究。我國旅游界對這方面的實踐工作正在進行大力探索，但僅限于對國外經驗的借鑒，能夠結合我國旅游發展具體情況的理論與實踐的探索幾近空白。對旅游產品包裝問題的理論研究在國內外均屬于較新的領域。因此對該問題的研究具有一定的理論價值和實踐價值。伴隨著全球旅游業的蓬勃發展，各國政府對旅游事業的發展給予了充分重視。同時，旅游界內的競爭也日趨激烈。各國家、各地區如何對本地旅游產品進行深層次的包裝以在競爭激烈的旅游市場上占有一席之地，是各旅游行政部門及旅游企業必須重視的問題。

一 旅游產品進行包裝的必要性

對旅游產品包裝是實現旅游企業經濟效益和社會效益的重要手段，是提升旅游企業和旅游目的地形象、實施旅游產品品牌戰略的重要手段。對旅游產品包裝的價值主要體現在以下三個方面:

（1）有利于增強旅游產品的吸引力。旅游產品由于固著于一定的空間上，而且往往是遠離游客的某個空間位置，且旅游產品是不可轉移的。由于旅游產品這一特性，旅游企業就不可能像其他企業那樣將旅游產品通過運輸手段而異地銷售。又因對于一個目標購買者有了旅游需求后，還要克服來自距離、時間和心理等方面的阻力，才能實現購買行為。因此，旅游產品吸引力的大小就成為旅游企業經營成敗的關鍵，而對旅游產品進行恰當的包裝，就可以增強旅游產品的吸引力。

（2）有利于更好的滿足游客的心理需求。旅游活動屬于人類高層次的消費活動，人們在進行旅游活動過程中除了對物質方面有較高的需求外，更多的是要滿足心理方面的需求，如好奇心理、求新奇心理、懷舊心理等。旅游產品的效用就是滿足人們審美和愉悅的需要。游客對旅游產品的需求形式就如同人們對音樂、繪畫、影視節目等需求形式一樣，也是通過愉悅感官求得心理美感享受，陶冶性情。對旅游產品進行恰當的包裝，可以使游客面對真山、真水及風俗民情所產生的審美愉悅感與他們在家中欣賞一曲優美的樂曲、閱讀一本好書所生產的效果相同，使游客的心理得到一種滿足感。

（3）有利于提高旅游企業的競爭力。當前，無論國際旅游市場還是國內旅游市場都存在著激烈的競爭，宏觀上看，是地域之間的競爭，微觀上看，中旅游企業之間的競爭。而旅游企業之間的競爭，實際上就是旅游產品之間的競爭。各旅游企業都力圖使本企業的旅游產品以最快的速度、最小的代價完成從引起注意—促進了解—激發興趣—進行購買的這一營銷過程。而通過對旅游產品包裝使旅游產品更加引人注意，從而，加速營銷過程的完成，使企業獲益，從這個意義上說，對旅游產品進行包裝，有利于加強旅游企業的競爭力。

二 包裝的四個要素

根據旅游消費者的消費意識不斷推出按需定制的個性化旅游產品來最終搶占旅游開發市場，為此，景區包裝可以遵循以下策略：

（1）個性化包裝

旅游產品要按需定制個性化，那么，與旅游產品密不可分的策劃包裝，也應成為體現企業產品創新意識和現代意識的重要一環。

（2）產品形象包裝

旅游產品的策劃包裝是一種文化，更是一種產品形象。它經過匠心獨運的創意設計，便形成了商品的意象，并成為旅游消費者感性選擇的對象。也就是說能夠在消費者心目中形成產品即是包裝，包裝即是產品的商品概念。

（3）品牌包裝

品牌不僅僅是一個名稱，它更是在滿足市場需求過程中升華出來的一種資產。它的價值是建筑在消費者對品牌的綜合體驗感受評價上的。

對旅游業商家而言，旅游的實質是服務，服務是建立在人與人關系的基礎上的有償勞動。旅游品牌的創造，除了做好基本的旅游服務以外，更要使整個服務具有品牌的感覺和效果，品牌包裝就是要在消費者心中烙上事先策劃好的品牌形象、認知和態度變化，并使之長期不變形，形成品牌忠誠。

（4）差異化包裝

在當今競爭激烈的旅游市場，差異化包裝是個不可忽視的要素。差異化就是根據產品的不同特點對其進行差異的市場定位。

我在策劃桂林“樂滿地”旅游項目時，鑒于桂林旅游品牌的強勢影響，“樂滿地”開拓必須依托于桂林，與其共生營銷，捆綁銷售。只有借助桂林山水品牌，把不利的條件變為可利用的朋友關系，通過知名品牌帶動，才可能盡快增加“樂滿地”旅游是知名度，提升其品牌形象。通過深度挖掘獨特賣點，有目的地打造這些賣點，實現與桂林旅游的差異定位，才能最終形成優勢互補，在桂北旅游系統中相連成網，共生共榮。

隨著WTO的到來，旅游企業應滿足旅游消費者的個性化需求，注意產品形象，開啟品牌包裝個性化新時代，靠品牌占領市場的旅游企業，才能在全球經濟一體化的市場競爭中如虎添翼。

三 我國旅游產品包裝存在的主要問題

到目前為止，我國旅游產品包裝還處于較為落后的狀態，主要問題在于:

（1）旅游產品包裝意識淡薄。我國許多旅游業營銷者只注重旅游產品的開發，而缺乏對旅游產品包裝的意識，導致許多旅游產品吸引力不夠;產品形象定位不明確。

（2）旅游產品包裝缺乏個性化。在旅游產品開發上，特別是資源脫離型旅游產品的開發，經常出現“跟風”現象，并且包裝形式千篇一律。導致的最終后果是一涌而起，紛紛倒閉。其原因就是對旅游產品的個性化包裝不夠。越是個性的東西，其價值越高，越具吸引力。而相互模仿的旅游產品的包裝形式就會失去對游客的吸引力

（3）旅游產品包裝缺少文化底蘊。隨著人們文化素質的提高，旅游文化生活已經成為人們生活水平發展的趨勢之一。越是文化含量高的旅游產品，越能吸引游客的購買欲望。而目前旅游經營者在對旅游產品包裝時，不善于從文化的視角挖掘旅游產品的真正內涵，缺乏對旅游產品的文化包裝。

旅游產品包裝不同于一般產品的包裝。它是通過對旅游產品的命名、氣氛烘托、歷史及民俗文化的挖掘、典故及現代科技手段的應用進行包裝的。在對旅游產品包裝時應注意以下幾個方面內的問題：

（1）內容與形式的統一，做到情景相依。在旅游產品包裝中，要根據旅游產品自身的特點，做到形式與內容的統一。如在一些新開發出的旅游產品中，需要對旅游產品進行命名。起貼切的名字，至關重要。如在太行紅石風景區有一山峰命名為陰陽山。其名稱過于通俗化。本山有兩座山峰很有特點，這兩座山峰面對面分布與百寶絞溝的東西兩側，遠看其姿態非常有神，似乎一對對情侶在神情的隔山相望，訴說著對彼此的心情。對于這樣的山峰應命名為“伉儷峰”。這就做到了內容與形式的統一，情與景的融和，使游客有一種不虛此行的感覺。

又有的旅游產品的命名內容與形式相脫離，情與景不相融，則會使游客產生極大的反差，讓游客大失所望，消極的影響會波及的很廣。如云藍的香格里拉，名氣很大，尤其是歌唱家容中爾甲的一首“香格里拉”的歌曲在中國大地的唱響，吸引了無數游客到此一游，而就在那段時間里，于此同時許多地方也人為性模仿開發了一批所謂的香格里拉景區，最終引來的是游客們的一片謾罵和抱怨聲。這種對模仿性旅游產品的渲染，因內容與形式相脫離，情與景不相連，會隨著宣傳范圍的擴大而導致該旅游產品名聲掃地。

（2）突出個性，做到唯我獨有。突出個性是旅游產品包裝的靈魂。旅游產品的價值在于其獨特性，一項個性鮮明的旅游產品在市場上的吸引力是不言而喻的。旅游業的經營者要善于發現旅游產品的個性，并且圍繞產品的個性做文章。失去個性的包裝等于無包裝。如陜西藍田的湯峪溫泉度假景區，其從秦嶺深處流下的地下泉水在山腳下形成一個較大的溫泉水池，泉水清澈而富含礦物質，池水的周圍樹木環繞，景色十分優美而恬靜。經營者給它命名為皇家溫泉浴都。但是，根據歷史記載此命名甚為不妥。因為，此處沒有什么歷史的典故，取名為皇家溫泉浴都有點沽名釣譽;而此溫泉確實為天然的的山泉水，有較高的價值，直接命名為秦嶺山泉更為恰當。

（3）尊重自然，做到高于自然。民俗風情是一種無形的旅游產品，它的特點就是具有較強的差異性，如地區之間、民族之間的民俗風情截然不同。正是由于這種差異性，才吸引游客把它作為一種商品走出家門遠行購買。隨著人們溝通意識的加強，對于了解其他地區，其他民族的風土民情的愿望更加強烈，并把它作為開拓視野，增長知識的一個途徑。因此，當今旅游，人們除了暢游山水風光之外，對民俗風情更加感興趣。旅游業的經營者們也意識到這一點，紛紛做起了民俗旅游的項目。然而，現階段民俗旅游還存在著許多問題，就是只注重它的原始性，而不注意對產品的勞務投入---即包裝。實際上沒有投入人工勞動的旅游資源不能成為旅游產品，因此也就不能使它增值。如在吉林與蛟河的公路中段，有一個很有名氣的慶嶺活魚一條街，這條街最初只有幾家小餐館專供來往司機用餐。這幾家餐館所用的水都是來自當地山上流淌下來的礦泉水作為飲食用水，他們買來松花湖的活鯉魚放在自己餐館后面的池塘中放養，當客人來時就從池塘中撈上活鯉魚并用池中的水為客人清水煮鯉魚，別具風味，特別新鮮。每當司機走到這里都要點上這道菜。就這樣一傳十，十傳百的傳開了，幾乎過往此地的司機都要停下車來嘗一嘗這里清燉鯉魚這道菜，這幾家的生意日見紅火。后來不僅來往的司機到此就餐，就是有些城里人也特地從遠道趕來品嘗這里的魚餐。由于此地的生意好，就有更多的生意人來到此地開餐館，從而形成了“慶嶺活魚一條街”。在2002年這條街納入慶嶺風景區旅游的一個項目，凡來該景區旅游的游客都要品嘗此地的魚餐。但是，“慶嶺活魚一條街”作為旅游產品在包裝上還存在著許多欠缺。到目前為止，還處于較為原始的狀態，如室外僅用兩塊木板搭建的衛生間，幾個人合用的一盆洗手水，以及不潔的衛生條件都給游客帶來了極大的不便。在對民俗旅游產品包裝時，必須要走出這樣一個誤區:并非越原始越好。當然，在尊重“原汁原味”的同時，還要更大限度的滿足游客的基本需求，如衛生的需求、安全的需求、便利的需求。也就是說了，在體現民俗風情上要原始化，而在接待游客的服務設施上要現代化。在民俗風情旅游產品的包裝上，即要尊重自然，又要高于自然。

（4）主題明確，做到定位準確。旅游產品包裝首先要明確主題。旅游產品的多樣性決定了游客有多種可能的選擇，對于一個旅游地來說，也存在多種旅游資源并存的可能性。而不同的旅游資源對不同游客群體的吸引力也存在著定向吸引的問題。因此，明確一個旅游地的旅游主題，從而對游客產生明確的定向吸引力。定向吸引會使游客對旅游產品有一個較為清晰的了解。實驗表明，人們在接受一條信息，并根據這條信息采取行動的人只有12%。如果在對旅游產品包裝時，其主題不分明，很難讓人們產生認同感，這樣根據信息采取行動的人連12%都達不到，也就不能產生很好的營銷效果。所以，在對旅游產品包裝時，一定要注意主題分明。在設計主題時，或是激發人們對自然的渴望，或是對精彩生活體驗，或是對別樣風情好奇的滿足。主題的設計要具有震撼力、吸引力、號召力和啟發性，使潛在游客看了或聽了之后能夠產生一種追求感，盡而采取行動。旅游產品包裝的主題忌模仿，任何模仿來的主題都將失去它的吸引力。如“魅力的中國，開放的中國”是一句很有開放意識的口號。反映出中國人民改革開放后，想走出去請進來的對外開放政策，很有震撼力。然而各省各市紛紛模仿，相繼出現了“魅力的西安，開放的西安”等口號，讓人感到那只是鸚鵡學舌而已。

（5）突出文化特色，做到耐人尋味。旅游景觀作為物質對象積淀著各地民俗之美。人們常常把自己的習俗愿望依附在景觀物質上，時時傳播著習俗愿望的信息，耐人尋味。反之，沒有這些習俗附加內涵的景觀則失色很多。因此，我們對旅游產品包裝時，更要突出旅游產品的文化特色，做到耐人尋味。

旅游產品的文化包裝要注意它的系統性和規模性，且通過各種傳播手段大力弘揚。只有這樣才能形成一種氛圍，將氣氛烘托的濃烈，使游客一來到此就被這種特有的文化氣息所感染。如，一定的山水文化、建筑文化、土產特產文化、商品文化。這些文化都能顯現一定地域性和民族特色，而游客總希望這些形形色色的觀賞對象有不同于家鄉習以為常的東西。如吉林地區的特產人參、鹿茸、烏拉草都是有深厚文化的特產。但到目前為止在文化包裝上很欠缺，不夠系統，不夠規模，應對這一旅游資源進行全方位的文化包裝。可在吉林地區建造一座大型的吉林特產植物展覽館，并采用逼真的畫面、燈光、音響烘托展覽大廳的氣氛，給游客一種身臨其境的感覺。建造具有古樸而藝術的特產一條街，加之服務人員身著東北森山老林獵戶的著裝及參農的服飾和角色打扮，演繹一種動態的旅游景觀。旅游產品的包裝不能忽視旅游產品獨具特色的文化性。沒有文化特色的旅游產品就沒有生命力，是不會對游客產生吸引力的。凡是有魅力的旅游產品都離不開文化的內涵。

中國旅游業起步較晚，旅游規劃理論和技術的發展方興未艾，對景區包裝經驗不是很豐富，在當前國內外旅游業激烈的市場競爭中能否占有并不斷保持優勢地位，對旅游產品的包裝在這里起著很重要的作用，要求旅游規劃工作者在實踐中不斷地積累經驗，完善和提升景區包裝的理論和實踐。

[1]吳國英.淺談旅游商品包裝[J].南京經濟學院學報,1996,(3).

[2]張永安,康繪宇.體驗經濟時代旅游景區營銷思路初探[J].江蘇商論,2005,(4).

[3]李天元,王連義.旅游學概論[M].天津:南開大學出版社,1999.

[4]王衍用.景區包裝路在何方[J].旅游時代.2004,(10).

[5]魏杰.企業文化塑造[M].北京:中國發展出版社,2002.

[6]李弘.市場營銷學[M].大連:大連理工大學出版社,2001.

[7]吳廣孝.旅游商品開發實務[M],上海:復旦大學出版社,2000.

[8]杜江.旅行社管理比較研究[M],北京:旅游教育出版社,2006.

F59

A

1673-2219（2010）01-0121-03

2009－10－15

許朝泓（1985－）女，陜西武功人，西安外國語大學人文地理專業2007級碩士研究生，主要研究方向為城市社區開發與規劃。

（責任編校：王晚霞）