語用預設與廣告語言及其信息傳遞

劉 玲

（江夏學院 人文傳媒系，福建 福州 350108）

語用預設與廣告語言及其信息傳遞

劉 玲

（江夏學院 人文傳媒系，福建 福州 350108）

作為廣告語中一種常見的語言現象，語用預設已成為當代廣告語言研究中的一個重要主題。語用預設可使廣告語言變得簡潔、幽默、委婉、含蓄，增強表現力，也能增加廣告信息傳遞數量，提高信息傳遞質量以及凸顯信息傳遞焦點。有效地運用語用預設這一語言手段，能夠幫助廣告制作者把廣告語言設計得更科學、更有魅力。

語用預設；廣告語言；廣告信息

預設是“對語言的形式和如何使用這些形式的關系的研究”[1]P4，也是“符號和翻譯者之間關系的研究”[2]P1。由此我們可以看出，預設不僅能夠表達語言使用者的意圖含義，而且還包括人們以哪種方式來理解語言。廣告也是一種這樣的活動，它既包括廣告設計者的目的、策略，也包括廣告接受者對廣告的理解。所以，從預設的角度研究廣告語言是一種很好的選擇。Peccei在他的《語用學》中指出預設能夠服務廣告語言。[3]P1

預設作為廣告語中一種常見的語言現象，已成為當代廣告語言研究中的一個重要主題。預設，一般分為語義預設和語用預設兩種。語義預設是從句子內部得到的，跟語境無關；而語用預設則涉及到言語交際中人的因素和語境的因素，是發話人的預設，雖然以句子意義和結構為基礎，但只有結合語境才能推導出來。從語用學的角度講，廣告是一種真實世界里的語言運用，它的本質是一種說服性質的語用行為，是廣告創作者和廣告受眾之間的一種特殊的言語交際行為。[4]因此，本文就從語用角度出發研究廣告中的預設。語用預設在廣告語中的功能涉及到廣告語言、廣告信息、廣告語篇以及市場策略等，本文僅從語用預設與廣告語言及其信息傳遞這一角度，對其進行分析。

一 語用預設的涵義

語用預設(pragmatic presupposition)，也叫語用前提、語用先設，是一種語用推理（pragmatic inference），即聽話人必須根據語言事實和它表達的功能才能推出話語的意義。這種意義往往不是指語句的字面意義，而是在特定的語境下根據某些準則推導出來的說話人意圖表達的意義。[5]P57-68

語用預設還可以進一步從兩方面來理解：第一種從言語行為角度出發，把預設看作有效言語行為的條件，即實施某一言語行為所需要滿足的恰當條件，或是使一句話語具有必要的社會透徹性所必須滿足的條件；第二種理解是從言語交際功能出發，把預設看作是交際雙方所共有的知識，或者說是話語的背景知識。[6]廣告語中的語用預設應解釋為：“那些對語境敏感的，與說話人（有時還包括說話對象）的信念、態度、意圖有關的前提關系”。[5]P68如：

You’ll want DondBegone, my revolutionary cure for baldness.

此廣告的語用預設信息是：I had a revolutionary sure for my baldness, if you also want to cure your baldness, please buy DondBegone。它很明確地表明了廣告商的主觀信念和意圖。

二 語用預設在廣告語言中的功能

預設在語言交際中具有重要的積極作用，它是話語的經濟性、有效性、連貫性和突顯性得以實現的有效手段。[7]利用語用預設來傳達潛在的信息，可使語言簡潔、幽默、委婉、含蓄，增強表現力。

（一）語用預設促進廣告語言的簡潔性

簡潔對于廣告語言來說極其重要。這點可以從兩方面來說明，一方面，從廣告主的利益角度出發，簡潔的廣告語言就意味著廣告費用上的節約；另一方面，廣告語言的簡潔也意味著能更加快速有效地吸引讀者的興趣。然而，廣告語言的簡潔并不單純是字數上的減少，它必須用到語用預設，而且語用預設在這一點上起了非常關鍵的作用。這是由于語用預設本來就是一種語用推理，它能夠隱含人們已知的知識或已存在的知識而不必一一說明，這樣，廣告就可以省略掉一

語用預設有助于廣告語言的簡潔體現在兩個方面。首先，語言不可能做到完全的表情達意，它需要借助一些眾所周知的背景知識和常識，而這些背景知識和常識就是由預設引出的。如：

“Noise level down to 45 decibels.” (Sharp air-conditioner夏普空調)

在這里，廣告創作者并未明示decibels（分貝）一詞的意思，而是以預設的方式假定廣告的受眾都已經知道這個詞，再清楚地告知受眾該空調噪音的程度。如果我們不使用預設，而以陳述的方式闡釋“分貝、噪音”以及“空調產生的噪音對人們工作和生活的影響”，顯而易見，它包含了太多的已知信息和推理，而這些已知信息就是我們所共有的背景知識，是可以通過預設表達出來的。

其次，預設能減少廣告字數和節約語言的空間。它可以減輕說話者的表述負擔，也使得聽話者免去了理解話語時的許多辛勞，從而避免了令人煩悶的冗長的話語。如：

Mary: Where’s the hamburgers I brought back this morning?

Johnson: Tom and Kitty were here just now.

在這里，Johnson預設的含義是“Tom和Kitty喜歡漢堡包，可能他們吃掉了”。廣告中還經常使用“Do X”或“Buy X”這樣的祈使句，這些句子包含許多沒有言明的預設，即“做了或買了X將會讓你……”或“X將會為你帶來……”這樣的預設，直接使廣告語言變得更加簡潔。

（二）語用預設促進廣告語言的幽默性

預設不僅有利于廣告語言的簡潔，還能促使廣告語言根據不同產品的特點達到幽默的效果。如：

If you don’t think clothes make any differences, would you please try to walk on the street without any?（某服裝店廣告）

這則服裝廣告表面看似在和消費者開玩笑，實際卻暗示“你原來的衣服已經過時了”，要是你不用新款的服裝替換你現有的舊款服裝，那么，你還不如不穿任何衣服地走在大街上。它以幽默的語言，通過預設的方式，向消費者道出其真正的目的。

再如，While running at eighty miles an hour, new Rolls-Royce creates loud noise coming from its electric clock.這則廣告語隱約告訴讀者：當以每小時80英里的速度行駛時，Rolls-Royce車內有噪音。廣告似乎在自我“揭短”，這很容易引起讀者的好奇心，因為這與讀者所熟悉的廣告語中常用的“性能優良，質量可靠”等模式完全不同。可讀者細細一讀，發現其所預設的所謂“噪音”是來自車內的電子鐘，這對汽車的性能根本沒有任何影響，卻從另一角度反映出Rolls-Royce汽車的高品質，廣告的懸念與幽默油然而生。

（三）語用預設促進廣告語言的委婉性

人們在日常生活中，常常有許多東西是要避諱的，但是由于交際的需要又不得不說，這時就要采用種種語言手段進行掩飾。廣告涉及的對象和范圍很寬泛，自然不能避免遇到禁忌的情況。但是，作為公共宣傳手段，廣告應該向人們展示美好的東西，引起積極的聯想，因此，廣告語應該避免談及那些人類社會需要禁忌的東西，尤其跟性、人體排泄物、疾病、衰老、死亡等有關的東西。而由于具有隱蔽性的特征，語用預設可以使廣告達到這種效果。我們比較常見的女性衛生用品廣告都采用了此類方法，也取得了較好的效果。例如：“夏天穿白衣服，再也不怕了”。

有時，廣告要表達某種產品的特殊功能，就要描述消費者外表的某種不盡如人意的狀況或其它令人尷尬的情況，這就容易使消費者不悅。此時，若用語用預設，就可以避免冒犯消費者，使廣告語言達到委婉的效果。如：

Unwelcome build-up in your hair is really annoying. It is wise for you to shift to a shampoo with the first-class rinsability.

這則廣告創作者用unwelcome build-up一詞委婉而有禮貌地向消費者暗示了“你的頭上有煩人的頭皮屑”這樣的信息。但是，這句話不是以直說的形式出現在廣告語中，它通過預設委婉地將廣告的信息重點切換到“你需要換一種一流品質的香波”這樣體貼的話語上，不僅不會造成消費者的反感，反而轉移了消費者的注意力，讓人感到親切可信。

事實上，使用語用預設的委婉功能的時候，它并不影響信息的傳遞，但是，它卻讓廣告受眾對自己的避諱不那么敏感，從而減少尷尬，使其產生購買產品的欲望。如：

If people keep telling you to stop smoking cigarettes, don’t listen……They are probably tricking you into living.

這則戒煙的廣告形式獨特，它的對象是吸煙的癮君子。如果直接進行規勸，他們可能會產生逆反心理，所以廣告創作者就順其意而講反話，委婉地告誡他們吸煙會減短壽命。讀者在喜中帶驚的感受中，體會到廣告創作者的“良苦用心”，感受到廣告的親和力。由此，預設的委婉作用不言而喻。

（四）語用預設促進廣告語言的含蓄性

為了促使讀者對廣告所隱含的信息作出推斷，廣告創作者通常不會直接表述某種廣告產品或者某種服務的價值，而是采用間接的方式，也就是預設來告訴讀者。Lakoff認為間接地進行聲言或建議能夠避免讀者對廣告的產品或服務產生有意識的抗拒心理。而且主觀能動性能夠在讀者接觸話語時強化理解和記憶，使廣告的說服效果得以加強。[8]

廣告創作者最常見的手法就是用否定疑問句這種句法結構來間接含蓄地勸說受眾。如：

Isn’t it time you came back to Dr. White’s?（白醫生護膚品廣告）[4]

這則廣告蘊含了這樣的信息：“你過去曾經用過白醫生護膚品” 和“你該回頭使用白醫生護膚品了”。這樣，廣告不用極力慫恿消費者就能達到它的目的。

在廣告語中頻繁使用情態動詞will或can，這也是在創作語言含蓄的廣告時另一種常用的手法。如：

You’ll be sure to use it next time.

You can never refuse to recommend it to your friends.

這里，You’ll或者You can相當于向消費者發出指令——“下一次要再用”或“要向你的朋友推薦”。但是由于是含蓄地表達要求，消費者并不難接受。

為了給消費者留下好的印象，廣告創作者就算想“吹噓”自己的產品也不能太夸張，否則就會引起消費者的反感，這時，就要用預設來含蓄地降低“自我吹噓”的程度，起到好的效果。如，飛利浦電子產品的廣告語：Let’s make things better。它預設了“我們在這方面已經做得很好”這樣的背景信息，讓消費者能夠放心地使用該產品。

三 語用預設在廣告信息傳遞中的作用

廣告本質上是一種信息傳播，廣告的基本活動過程是信息的傳遞過程，廣告活動的最終產品實際上只是一種信息傳遞。[9]因此，廣告中的語言文字作為廣告的主要信息符號，其運用必然要適切信息傳播規律的制約，而信息傳播的重點是傳播的質量和數量以及傳播的焦點。

（一）語用預設增加信息傳遞數量

廣告語言是一種特殊語言，它會表達許多附加的看不見的信息，而這類隱藏的信息不需要明示，可以通過語用預設來暗示讀者，以此增加廣告信息數量。自然，廣告含有的預設越多，它所傳遞的信息也就越多。[4]如：

This year, I’ll stop asking “Do I look fat?” (一種減肥食品廣告)[4]

Why suffer another summer? (一種空調廣告)[4]

這里，第一條廣告中的斷言信息是：I’ll stop asking “Do I look fat?”，它的預設信息就是：I have asked such a question和I used to look fat。第二條廣告的主要信息就是問題本身，但是預設信息就有很多，包括：You have suffered in the past summers since you did not use our air-conditioner. 和If you go on not using our air-conditioner, you will certainly suffer another summer or even more summers.兩個廣告都給消費者一種承諾，即使用該廣告推銷的產品能改善消費者目前不愉快的處境。同時，通過語用預設的使用，廣告語又傳達出另外一種信息，即消費者在沒有使用該廣告所推銷的產品之前所處的尷尬的境地。那么消費者在使用這種產品之前和之后的狀態形成了一種鮮明的對比，廣告的訴求功能很明顯地被加強了。所以，我們說運用語用預設能夠傳遞比廣告語本身更多的信息，無形當中也加大了信息傳遞的密度。[1]

（二）語用預設提高信息傳遞質量

廣告要充分研究消費者主體的特點，如針對不同年齡層次、不同文化程度、不同興趣愛好等有的放矢地撰寫廣告詞。使用語用預設能適當地把握消費者信息的度。如，某教師小區銷售廣告：與高尚人士為鄰。它預設“教師是高尚人士”，人們在購買房子時當然希望與高尚人士為鄰，無形中提升了房子的銷售業績。

使用語用預設不需贅言就能巧妙地傳遞產品的信息，如產品的款式、質量、性能和功效等。例如，Only Norelco shave below the skin while floating over your face. （一則剃須刀廣告）它所傳達的意思是：只要Norelco在臉的表面輕輕劃過就可剃掉皮膚上的胡須。這則廣告中，受眾不需要被告知“Norelco”是什么，根據廣告句組成的幾個詞，如shave，skin等詞及其關聯性，就不難猜出它是一種剃須刀的牌子。再如：

We have hidden a garden full of vegetables where you’d never expect.——In a pie.

這是一種牌子的蔬菜餅廣告中的一句。它告訴我們：我們在您意想不到的地方藏了滿園的蔬菜——就在一個餡餅里。說到a garden full of vegetables，人們頭腦中馬上會產生一個預設：一個很大的菜園里種滿了各種各樣的蔬菜。但是緊接著后面的一句In a pie. 則出乎讀者意料，突出了餡餅里蔬菜品種豐富，達到了很好的效果。

（三）語用預設凸顯信息傳遞焦點

語用預設能凸顯重要信息，給受眾留下深刻印象。廣告商在推銷產品時為了避免平淡乏味的營銷方式，往往將最能凸顯產品優勢的信息隱含在預設中。讀者第一次閱讀廣告時往往不能馬上解碼其中的預設信息，造成信息的缺失或理解的失誤，緊接著讀者會反過來推斷廣告語中的預設信息，進行第二次的認知，反而給讀者留下更深刻的印象，產品的重要信息也得以凸顯。如：

A：你今兒用大寶了嗎?

B：……

C：嘿，你瞧人家那張臉。

這是一則推銷面霜的廣告。A問B，“你今兒用大寶了嗎?”，B還沒有回答，C緊接著說，“嘿，你瞧人家那張臉。”乍看一下，C的回答讓人費解。其實，這時就要理解C的回答中隱含的語用預設，即：用了大寶面霜會讓人更年輕，B正是用了大寶面霜才看起來容光煥發的。這則廣告的妙處就在于它通過預設凸顯產品的效果，給讀者留下想象的空間，讓人過目不忘。

廣告界流傳著這樣一句話：使人們注意到你的廣告，就等于你的商品推銷出去了一半。消費者在同一時間內不可能注意一切商品信息，只會注意其感興趣、需要的商品信息，這就要求廣告語言必須有針對性，迅速抓住自己的主要目標對象。[10]如：

The 60second breakfast from Dole.（一則早餐廣告）

現代生活是快節奏的，早餐省時省力是首選。因而，Dole的60秒早餐必然大受上班族歡迎。

以上我們探討了語用預設在信息傳遞數量、質量以及傳遞焦點方面的作用，由此可以看出，語用預設對于廣告信息的傳遞起著極其重要的作用。含有一個或多個預設的廣告通過巧妙地將信息隱含于廣告語中，增加了廣告信息含量，節省廣告費用，增強廣告宣傳效果。同時，預設能夠根據市場的需求以及目標受眾來凸顯廣告所要傳達的焦點信息，以達到最佳的廣告效果。

廣告是一種語言的藝術，也是一種極具策略性的交際行為。恰當地運用語用預設的特征是廣告策略性產生的根源。語用預設在使用中有其自身的特點，廣告創作者在設計廣告用語時如能巧妙地、創造性地運用這一語言技巧，就能有效地加強廣告的說服力。本文通過語用預設與廣告語言及其信息傳遞的研究，豐富讀者在語用預設方面的知識，進一步深入認識和理解語用預設；同時，也能幫助廣告創作者更加有效、更加得體地把語用預設應用于廣告設計中，使廣告語言對于產品或服務的宣傳起到更為有效的作用。

[1]Yule George.Pragmatics[M].北京:外語教學與研究出版社,2000.

[2]Levinson Stephen C.Pragmatics[M].北京:外語教學與研究出版社,2001.

[3]Peccei Jean Stilwell.Pragmatics[M].北京:外語教學與研究出版社,2000.

[4]段文匯.語用預設與廣告信息[J].內江師范學院學報,2008, (5).

[5]何自然.語用學與英語學習[M].上海:上海外語教育出版社,1997.

[6]干靜楓.英語廣告修辭中的語用預設分析[J].四川教育學院學報,2004,(1).

[7]魏在江.預設研究的多維思考[J].外語教學,2003,(2).

[8]Lakoff R. T. Analyzing Discourse: Text and Talk [M]. WashingtonD. C.:Georgetown University Press,1982.

[9]沙平.廣告語言運用三題[J].華僑大學學報,2000,(1).

[10]李曉蘭.英語廣告中的語用預設及其漢譯策略[J].昭通師范高等專科學校學報,2006,(6).

（責任編校：韓 光）

Study on Pragmatic Presupposition in Advertising Language and Its Information Transmission

LIU Ling
(Fujian Jiangxia University, Fuzhou Fujian 350108,China)

As a common language phenomenon in advertisements, pragmatic presupposition is a major research subject in current adverting languages. Pragmatic presupposition can not only make advertising language more concise, humorous, euphemistic and implicit, but also help enlarge the quantity, improve the quality and project the focus of information transmission. Effectively using this linguistic device—pragmatic presupposition will benefit advertisers to compose more attractive and scientific advertisements.

pragmatic presupposition;advertising language;advertising information

F713.81

A

1673-2219（2010）11-0217-04

2010－07－10

劉玲（1970－），女，福建閩清人，江夏學院人文傳媒系副教授，英語語言文學碩士，主要研究方向為語用學、文化與翻譯。些相應的語言。