提升科技期刊影響力的“啞鈴型”模式研究

周 舟

（湖南商學院 中國語言文學學院，湖南 長沙 410205）

提升科技期刊影響力的“啞鈴型”模式研究

周 舟

（湖南商學院 中國語言文學學院，湖南 長沙 410205）

構成科技期刊影響力的主導要素為學術影響力和市場占有率；科技期刊影響力的提升應以“啞鈴型”模式從兩個方面來進行：一是優化內容鑄精品，增強學術影響力；二是創新服務擴市場，提高市場占有率。

科技期刊影響力；“啞鈴型”模式；學術影響力；市場占有率

科技期刊是展示一個國家科技發展水平、開展對外交流的重要窗口，肩負著傳播科技信息、促進科技交流及推進科技成果轉化的社會職責。提升科技期刊影響力，建設國際化的品牌科技期刊，不僅是科技期刊自身發展的需要，也是促進國家科技、經濟、社會發展的需要。厘清科技期刊影響力的概念，分析其構成要素和提升路徑，是當前十分重要的理論和實踐命題。

一、科技期刊影響力的概念及構成要素

1.科技期刊影響力概念的界定

作為一種滿足人們精神文化生活需求的傳媒工具，科技期刊既具有物質產品的屬性，又具有精神產品的屬性，是兩者的統一體。在當前市場經濟越來越完善和成熟的條件下，科技期刊作為物質產品的一般商品屬性日益凸顯。完全可以將科技期刊社看作是從事知識生產的文化企業，所生產的精神產品與一般企業生產的物質產品一樣，在激烈的競爭中同樣要遵守市場經濟的一般規律，并接受市場的檢驗，適應優勝劣汰的生存法則。在企業的生產經營中，把生產物質產品的企業所擁有的長久獲得競爭優勢的能力稱為核心競爭力。那么，對于生產精神文化產品的科技期刊而言，筆者認為其核心競爭力則是針對用戶（讀者）精神層面而言的影響力。

當前對于科技期刊影響力的研究成果不少，但大部分集中在科技期刊的學術影響力方面，有的研究甚至把科技期刊影響力與科技期刊學術影響力混為一談。對于科技期刊影響力的概念，學界尚無定論；對于科技期刊影響力的評價，也多是針對科技期刊學術影響力，著重評價科技期刊本身內在質量，而不是對科技期刊的全面評價［1］。這在一定程度上影響了研究的整體性、全面性和客觀性，因此有必要對科技期刊影響力的概念和構成要素進行界定。

影響力概念起源于心理學，指一個人在與他人交往中影響和改變他人的心理與行為的能力，后廣泛應用于企業管理、新聞傳播等學科。在文化活動中，影響力是指“文化活動者以一種所喜愛的方式左右他人行為的能力”，對傳媒活動來說，影響力在信息傳播過程中產生，以受眾的關注和接觸為基礎，其本質特征是它作為資訊傳播渠道而對受眾的社會認知、社會判斷、社會決策和社會行為所打上的屬于自己的那種“渠道烙印”［2］。

據此，筆者認為，科技期刊影響力是指吸引、擁有和控制作者、讀者及市場的能力，既是科技期刊在競爭中取得可持續生存和發展所必須的核心能力，也是社會對科技期刊的接受程度的體現，還是科技期刊在相關領域的學術地位和國際影響及其所帶來的社會效益和經濟效益的綜合反映。

2.科技期刊影響力的構成要素及相互關系

科技期刊影響力的概念有著豐富的內涵。一般來說，科技期刊影響力由學術質量、編輯質量、出版發行、經濟效益等要素構成，各要素相互作用和整合，形成多層面、多元化的綜合體系。其中，學術影響力和市場占有率是構成科技期刊影響力的主導要素。

學術影響力是對科技期刊“質”的評價，反映科技期刊對學術傳承與創新所產生影響的廣度和深度，體現了科技期刊在促進科技進步中的作用。這是科技期刊作為信息載體的核心競爭力和求得發展的基礎。

市場占有率是表征科技期刊對用戶的作用的，體現科技期刊在市場競爭中的地位和可持續發展的潛力。相對于體現科技期刊內在質量的學術影響力而言，市場占有率則主要體現了科技期刊的市場化程度。

市場占有率是科技期刊影響力中不可或缺的重要組成部分。一方面，科技期刊肩負著傳播科技信息、促進科技交流及推進科技成果轉化的社會職責。一種科技期刊，如果市場占有率很低，沒有讀者或讀者很少，傳播的范圍小，在促進科技成果轉化方面的作用也就有限，其影響力自然也受到影響。另一方面，國家對科技工作越來越重視，中國經濟的發展也為科學技術的應用提供了廣闊的舞臺，在這種現實語境下，科技期刊作為科技交流平臺，存在著很大的市場增長空間。與此同時，隨著我國新聞出版領域改革的不斷深化，將有越來越多的科技期刊被推向市場，獨立經營。

二、科技期刊影響力的提升路徑

通過對國內外部分代表性科技期刊的調查、比較、分析，并借鑒企業品牌建設的方法和經驗，筆者認為，提升科技期刊影響力應在學術影響力和市場占有率兩個方面同時著力，構建“啞鈴型”模式。具體來說，要在內容和服務兩個方面加強建設，將主要人力、物力、財力投入到內容建設和服務創新環節，適當壓縮中間的印制裝幀等環節，構建所謂兩頭大、中間小，抓兩頭、放中間的“啞鈴型”模式。

1.優化內容鑄精品，增強科技期刊的學術影響力

科技期刊的內容優化可以從內容定位、稿源吸引、文稿選擇和欄目建設四個方面來進行。

（1）整體策劃，細分市場，內容定位是前提

期刊發展史告訴我們，每一種能在市場上生存下來的期刊，都在提供一種特定的內容來滿足某一讀者群的需要，以此找到自己的生存空間與發展天地。因此，提升科技期刊影響力的第一步，就是要進行準確的內容定位。定位模糊不僅阻礙科技期刊自身發展，而且導致我國科技期刊資源浪費，整體發展水平不高。就科學領域而言，目前我國擁有正式刊號的期刊高達1 148種，其中報道與科學有關的期刊超過百種，重復辦刊現象嚴重［3］。由于高質量的稿件有限，導致期刊論文的整體質量下滑，低品位學術期刊過剩。

由于學科發展和新的分支學科的產生，科技研究領域細分程度加深，科技期刊作為科技交流工具，也應調整自己的內容方向，進一步細分讀者市場，面向更專業化的讀者群體提供更加專業化的內容服務。一方面，科技期刊要根據市場細分和自身特點，在整體策劃的基礎上，走差異化發展之路。要準確定位，把握主攻方向，在某一領域、某一層次形成優勢，規劃科技期刊產品及服務的風格，在辦刊實踐中長久地保持下去，并不斷創新和發展，以此吸引讀者的認牌閱讀。縱觀國際科技名刊，美國《science》雜志定位于“讓科學家掌握科學前沿發展動態，緊跟科技發展趨勢”；英國《Nature》雜志致力于“向大眾提供科學工作的重大成果和科學發現”；美國《Chemical Reviews》以“刊載當前化學研究領域內具有全面性、權威性、評論性和可讀性強的綜述評論性文章”為宗旨；清華大學主辦的《計算機教育》則利用計算機教學的優勢，專門針對計算機教育，高品位、深層次、多視角交流計算機教學的經驗，研討IT人才培養，推介計算機教育領域的創新成就，建立刊物的品牌地位。［4］

另一方面，對于綜合性科技期刊來說，可以采用由母刊變為按專業和學科分成多種子刊進行出版的方式，用高度專業化的內容和服務來保證期刊擁有高度穩定的讀者群和相對穩定的市場份額。美國電氣電子工程師學會（IEEE）主辦的期刊數量目前已達126種，內容涉及電氣技術的各個研究領域；英國機械工程師學會的會志，1947年創刊時為A-D輯，后來分化成E-J等多個專輯。［5］這種情況在發達國家和第三世界國家都較為普遍，由于期刊管理體制的差異，在國內還不多見，但仍不失為科技期刊培育影響力的好方法。

（2）積極建設，主動約稿，吸引稿源是基礎

眾所周知，高質量的稿源是產生高水平期刊的重要條件之一。作為高科技大國，美國擁有許多高水平科技期刊，幾乎吸收了全世界最優秀的稿源，出版的論文有很高的權威性，世界上許多科技發達國家（如俄羅斯、德國、日本）的高質量科技論文大量流入美國。這些國家的政府每年再花一筆巨大的財政支出，購買本國出錢資助但流失海外的研究成果。我國是非英語國家，主要以中文進行出版，在吸收國外高水平稿源方面缺乏優勢，同時由于國內學術界評價導向問題和國內期刊知名度不夠等原因，許多由國內資助研究的成果最終投稿給國外期刊，國內優秀稿源大量外流，最明顯的表征是目前科技界的“外刊依賴癥”。

科研人員發表論文的最主要目的并非為了獲利，而是希望得到同行的關注，讓科研成果在更廣范圍內交流，從而促進科技成果的轉化，因此，期刊論文的被引率往往是他們選擇刊物時首先考慮的因素。自20世紀80年代末SCI被引入我國科研評價體系后，SCI在各高校和科研機構的職稱評定、科研經費、科研獎勵制度中地位越來越高，由此引發了整個科技界的“SCI崇拜”，并直接導致了當下的“外刊依賴癥”。對此，中國科學院院士朱作言曾坦言：“我國基礎研究現在總體狀況是‘兩頭在外’，即儀器買進來、文章發出去；一些科學家是‘國際知名，國內陌生’。”［6］有一個很典型的例子：在中科院百人計劃2008年結題評審中，物理組21名評審對象的論文只有26%發表在國內期刊，而他們的代表性論文更只有12%在國內期刊上發表；21人中有3人完全不在國內期刊上發表論文，而不在國內期刊上發表代表性論文的更達11人之多。［7］國內科技期刊論文被引率不如國外期刊，似乎成了大家普遍的印象和公認的事實。

然而事實并非完全如此。參與《中國物理快報》編輯工作24年的中國科學院院士王鼎盛對世界著名的三大科技文獻檢索系統SCI（科學引文索引）、EI（工程索引）、ISTP（科技會議錄索引）2006年的數據作了統計，在3個數據庫里，中國作者2006年共發表了19 050篇物理論文，2006年引用次數是34 562次，平均每篇得到引用的次數1.81次；而在幾個國內主要物理學刊物發表了3 417篇，得到的同期引用次數是7 045次，平均每篇得到引用的次數2.06次。［7］比較發現，中國作者在國內幾大物理期刊的發文總量與在3大數據庫發文總量之比為18%，而同期引用次數比為20%，單篇引用次數也高于3大數據庫的單篇引用次數。這在一定程度上說明當前科技界的“外刊依賴”是一個誤區。

要走出這個誤區，根本措施是改良現有學術評價體系。然而，改良學術評價體系非一朝一夕可以奏效，那么在短期內難以改變的情況下，可以通過一些政策引導和鼓勵科研工作人員把好文章發到國內刊物上來。中國科學院學部科普和出版工作委員會于2005年啟動《中國科學》和《科學通報》“兩刊”改革試點工作，其中一條重要措施就是充分發揮廣大院士的作用，動員鼓勵院士積極向“兩刊”投稿或推薦稿件。［7］隨著改革方案的深入實施，稿件外流現象正在得到改善。2008年，共有百余位院士向《中國科學》和《科學通報》投稿（第一作者或聯系作者），占院士總人數的25%。他們發表論文數共計172篇，比2007年增加了35%。截至2009年12月10日，院士2009年發文數已接近2008年全年總數。［6］

同時，擴大特約稿件比例，積極主動地爭取優秀稿源，也不失為提升科技期刊影響力的好舉措。《西北大學學報（自然科學版）》每期都由主編掌握和預留一定版面，對來訪的世界知名學者主動約稿，諾貝爾獎金獲得者李政道教授的《科學的發展——從古代中國到現代》、英國劍橋李約瑟研究所所長何丙郁教授的《從科學史觀點談奇門遁甲》、日本學者大橋由紀夫的《印度天文學撮要》等稿件都是采用這種形式特約發表的。［8］《亞洲男科學雜志》（Asian Jandro）則采用“全面撒網”與“重點進攻”相結合的組稿方式，一方面廣泛邀請近期在國際相關名牌雜志上發表文章的學者向本刊投稿，另一方面向男科學各個研究領域內的權威專家有針對性地約稿。另外，堅持“100%送國外專家審稿”的原則，采用3審稿人制，其中至少有2位西方國家的審稿人，同時引進國際上最先進的投稿審稿軟件系統，使稿件的處理跟上國際期刊發展的潮流。［9］積極的約稿方式與健全的審稿機制相結合，好稿件源源不斷，期刊影響力不斷提升。

此外，還可以通過獨立出版或與國外出版公司聯合出版的形式，創辦國際性英文科技期刊。在當前科學技術界國際交流中，普遍使用的語言是英語等少數幾種，中文版期刊難以進入國際市場，英文科技期刊的影響力通常大于中文科技期刊，出版英文版科技期刊是走向國際化的必由之路。我國科技期刊影響因子首次突破4的成績，便是由英文科技期刊《細胞研究》在2007年度取得的。該刊每期刊登論文約10篇，來自國內、國外科學家的投稿各占一半，2007年度的影響因子為4.217，在全球所有科技期刊中排名進入前8%，是中國科技期刊首次進入全球科技期刊排名的前10%。［10］目前世界各國的英文學術期刊占學術期刊總刊種的70%以上，而我國英文科技期刊僅192種，應大力創辦英文科技期刊。

（3）衡量價值，分析要素，文稿選擇是關鍵

科技期刊的品牌特色，可以是刊物的外在形式如LOGO、廣告語、封面設計，但最終的落腳點與支撐點，一定是刊物的文稿內容。再經典的LOGO，再煽動的廣告語，再新穎的封面設計，如果沒有高質量的文稿來支撐，都只是空中樓閣，或許可以吸引讀者乘興而來，最終卻只能導致讀者敗興而歸。好的稿件可以促進科技期刊品牌的形成，品牌影響力又可以吸引更多優秀的稿源，這是一個良性循環。反之，則將導致刊物失去品牌效應，也失去作者和讀者的認同。因此，對文稿的準確把握和選擇是科技期刊培育影響力的關鍵。

首先，要衡量文稿的價值。具體來說，科技期刊稿件的價值有三種類型，一是科技價值，即在某一學科領域具有超前性、創新性；二是研究價值，即對科技研究具有啟迪性、借鑒性；三是資料價值，即對系統了解科技研究動態具有收藏性、可考性。衡量稿件最基本的標準，就是看其是否具備其中的一種或多種價值。如16世紀哥白尼的“日心說”突破了托勒密的“地心說”，19世紀愛因斯坦的“相對論”突破了牛頓的經典力學，無疑是具有科技價值的經典；美國科學家邁克爾遜和莫雷為了檢驗“以太”是否存在而進行的“以太漂移實驗”，因其精巧而極具難度的實驗方法，可以說具有科技和研究雙重價值［11］；對某一學科或某一問題的研究綜述或回顧性文章，則可以認為其具有資料價值。

其次，要分析文稿的要素。優秀的科技期刊文稿應具備創新性與可讀性兩大基本要素。當下國際科技名刊多以創新成果取勝，其科學研究內容和方向都是反映國際科學研究中能夠代表時代特征的高科技研究項目，或對世界科學研究具有導引性的超前科研項目及其研究成果，能夠提供具有鮮明的時代特征，有前瞻性、啟發性、創新性的信息。創刊于1869年的英國《Nature》雜志便是以“向大眾提供科學工作的重大成果和科學發現”為宗旨，緊跟科學前沿，發表創新成果。從20世紀30年代中子的發現、維生素C的分離成功，到50年代催生了分子生物學的關于DNA的研究論文，到60年代關于板塊構造的地球科學革命，再到七八十年代的單克隆抗體的產生及腦啡肽的發現，艾滋病、致癌機制、超導以及基因疾病的發現等，《Nature》在其100多年的發展歷程中完成了多次科學史上的成果首發，也藉此奠定了自身綜合性國際名刊的地位。

然而，從科學史角度看，重大科學研究成果的首發畢竟是有限的。因此，科技期刊的創新，還可以是在“已知”的基礎上探索“未知”，可以對科技的基礎性理論問題進行正本清源的梳理和闡釋，或探索新領域，發掘新資料；或建構新方法，解決新路徑，還可以在更高的意義上通過刊發最前沿的科技理論成果反映科技思潮，預測科技走向，從而體現科技期刊內容上的推陳出新。

科技期刊文稿的可讀性包括兩個方面：一是稿件可取信息比例高，二是文章易讀易解。科技期刊讀者的閱讀目的源于對科學研究及其成果的關注，大多不愿將時間耗費在價值不大的勞動上。一篇稿件，如果充斥著大量的冗余信息，自然難以博得讀者的信任和好感，因此，可取信息的多少是稿件可讀性的重要影響因素。可讀性的另一明顯表征是稿件思路清晰，表述準確，論證嚴謹。要將專業性、思想性、學術性的內容用深入淺出的語言表達出來，使更多的人理解和接受。我國思想學術評論性刊物《讀書》“敢于發表多數讀者所感所思的問題”，以文風明快、言之有物聞名，多數文章有思想，有力度，有深度，更不乏睿言妙語，可讀性非常強，在讀者中頗具號召力，為提升自身影響力和普及科學知識起到了巨大的推動作用。

（4）打造精品，創建品牌，欄目建設是重點

科技期刊影響力是一個整體的概念，它并不等于構成科技期刊的每篇論文影響力的簡單相加，而是大于這一整和。如果把一種科技期刊看作一個系統，其構成要素分別為：客體——文稿、屬性——期刊本身所具有的特質及文稿的性質和特征、關系——文稿之間的相互作用與構成狀況、環境——期刊所處的政治、經濟、文化等環境。其中，關系是系統與系統之間非常突出的區別性特征。就科技期刊而言，這種關系依靠期刊欄目來體現。

首先，科技期刊的欄目設置要體現出刊物獨特的風格。《美國醫學會雜志》（The Journal of the American Medical Association，JAMA）雖然專業性很強，但欄目設置卻很有文學性，設有“論文”、“編輯述評”、“住院醫生論壇”、“詩與醫學”等近30個欄目，內容豐富，匠心獨具，與一般科技期刊的嚴肅風格迥異，增強了期刊的魅力，讀者關注度很高。

其次，科技期刊應有自己的精品欄目。對于一種科技期刊來說，要求每一期、每一篇稿件都是權威文章是不現實的，而借助某一個或某幾個精品欄目來帶動刊物整體水平的上升是可行的。擬建設的精品欄目在確定之前應多方論證，對欄目的價值、市場、可行性等等進行正確判斷，從欄目的現實意義及內容可能達到的高度出發，評估欄目的價值及可能產生的社會影響，同時還要考慮欄目是否存在無法實施的因素，比如，是否超出了刊物的專業范圍？是否有充足的稿件來源？期刊社是否具備了此方面的編輯實力，等等。可以依托自身在某一專業、某一領域的優勢和特色，集中優勢資源，重點策劃，重點建設。在這方面，我國高校人文社會科學學報進行了有益的探索，可資借鑒。如《中國人民大學學報》的新聞與傳播學研究，《湖南師范大學社會科學學報》的湖湘文化、中國近現代史、黨史、黨建研究、《河南大學學報》的新聞與出版研究等，均為各高校學報在地域特色或專業優勢的基礎上用心“經營”的特色專欄，正是由于欄目自身有了影響力，才帶動了刊物整體影響力的提升，從而培養了初步的市場知曉度，進而為刊物的品牌化發展打下了基礎。

精品欄目形成之后，科技期刊社要力爭將初步的市場知曉度轉化為較高的知名度，創建品牌欄目。品牌欄目是期刊社依據本社實際，生產出版的具有一定的獨創性、能產生一定品牌效應的精品群，是優秀期刊的一種標志。［12］科技期刊的品牌欄目所刊發的論文在本學科或重大問題領域的研究成果（包括國內外）處于領先地位，也可以理解為支配性地位，其觀點可以代表本領域的主流觀點，其輻射作用在某個領域能起到其他刊物沒有或不能起到的效應，能吸引關注該領域研究的作者和讀者，并培養他們對欄目的“忠誠度”。以《中南大學自然科學學報》為例，該刊的“材料科學與工程”欄目依托中南大學在材料科學與工程學科方面的優勢，已成為眾多學者關注的焦點，成為《中南大學自然科學學報》的品牌欄目。

還應當注意的是，品牌欄目形成之后，應盡量保持其穩定性和持續性，要避免經常性或者從根本上的改變。經常性的改變會讓讀者無所適從，根本上的改變則會影響讀者的“忠誠度”，甚至失去原有的讀者群，品牌欄目也將無以為繼。

2.創新服務擴市場，提高科技期刊的市場占有率

中外科技期刊在影響因子和發行量兩個方面都存在很大差距。前者備受學界關注，有關討論和對策建議很多，相比之下，后者似乎還沒有進入大多數研究者的研究視野。當前我國科技期刊經營觀念滯后，贏利模式單一，市場占有率很低，已是不爭的事實。為什么沒有得到應有的重視？這在很大程度上還是因為受舊的體制和觀念的影響，認為科技期刊純粹是非營利性的公益事業。事實上，在未來市場經濟全面推行的條件下，科技期刊產業化發展已成為必然。在激烈的市場競爭中，科技期刊不僅要追求社會效益，還應當努力獲取最佳經濟效益，從兩個方面提升影響力，促進自身的可持續發展。

（1）多元定價，靈活銷售，提高銷量，占領市場

刊物內容再好，如果沒有讀者，就沒有市場，影響力也就無從談起。科技期刊應根據讀者的需求和特點，制定靈活的銷售策略，爭取更多的讀者。可以針對不同用戶類型制定不同的價格，形成多元化的價格體系，在保證經濟效益的同時，擴大品牌影響力，促進科技期刊的進一步發展。目前，我國絕大部分科技期刊都只有一種定價策略，在《烏利希國際期刊指南》收錄的中國期刊中，僅20余種期刊有兩種或兩種以上的價格，且多為國內機構與國外機構定價之間的區別。這種價格機制帶有濃厚的計劃經濟色彩，缺乏市場機制的調控，不能體現市場環境下價格策略的能動性，在發行上表現為訂數普遍偏低。應學習世界科技期刊在定價方式和策略上的多樣性，區分科技期刊在細分化市場中的定位，用靈活的營銷方法和措施提高科技期刊發行量。

英國皇家化學會（RSC）是化學領域最有權威和影響的學會之一，旗下30多種科技期刊及多個文摘數據庫在化學領域極具權威性，占全球市場銷售額總量的10.6%，僅次于美國化學會。這一方面得益于科技期刊本身的質量，另一方面也與其精心制訂的銷售策略密不可分。RSC期刊分為紙質版和網絡版。讀者可單獨購買網絡版，也可以同時購買紙質版和網絡版，但不能單獨購買紙質版。而同時購買紙質版和網絡版的價格比單獨購買網絡版一般僅高出10%。［5］（P149）這一策略顯然是根據讀者日趨強烈的網絡依賴性來制訂的。此外，RSC期刊還有多種“打包”銷售方式，不同的“包裹”可以節省不同的資金，以此來激發讀者的購買行為。

（2）更新理念，完善手段，創新服務，培育市場

隨著市場經濟的發展，我國出版業已完成了從賣方市場到買方市場的轉變。科技期刊只有在市場上樹立良好的品牌形象，并通過有效的服務手段向市場推廣，才可能向更廣范圍的讀者群體滲透，傳播科技知識，進而促進科技發展。因此，在科技期刊品牌建設過程中，服務已成為科技期刊辦刊理念的精髓。英國物理學會出版社（Iop Publishing，IoPP）是全球領先的物理學及相關學科的信息傳播機構之一，目前出版了55種物理學學術期刊和6種新聞雜志類刊物。在經營觀念方面，IoPP認為服務比產品更重要。IoPP在世界各地建立經營和業務中心，兼管IoPP及其期刊的宣傳和銷售業務，同時負責期刊的征稿等其他業務。其市場工作和服務工作非常細致，包括作者服務、審稿人服務、用戶服務、用戶與作者溝通服務、發展和恢復用戶服務等，同時參加各種會議和舉辦展覽。其市場工作人員深入到各大學和研究機構以及圖書館，推廣和宣傳他們的產品和服務，效果顯著。2001年IoPP在中國市場的用戶不足30家，2006年發展到200多家，2005年營業額達到869萬英鎊，期刊的銷售收入占其整體經濟收入的73%。［13］

擁有2 200多種科技期刊的多媒體出版巨頭愛思唯爾科學出版公司（Elsevier）也十分重視服務創新，特別注重建立與作者之間的友好溝通，建立了作者專門的作者網站（http：//authors.elsevier.com），致力于服務旗下所有期刊的作者。作者可以通過該網站實現在線遞交論文、跟蹤論文的審批和出版狀態、了解實時評審意見、了解新出版的期刊和圖書、建立作者的個人主頁等。［14］（P123）

（3）經營廣告，增加效益，循環發展，擴大市場

對于科技期刊來說，刊登廣告不僅是一種經營活動，也是促進科技成果轉化為生產力的有效手段。一方面，科技期刊可以依靠自己的知名度和發行量來吸引廣告業務，降低運營成本，增加經濟收益。另一方面，科技期刊可以在這個基礎上提高稿酬以吸引優秀稿件，降低定價以吸引讀者，擴大傳播范圍，增強品牌影響力。國際名刊大多十分重視廣告經營，《自然》雜志在許多國家都有廣告代理，廣告年收入高達1億美元，占期刊總收入的50%-60%；Science廣告年收入為2 000萬美元，占總收入的50%。巨額廣告收入可以在經濟上支撐科技期刊的良性發展。

應該注意的是，科技期刊的廣告和經營環節不應影響到科技期刊的內容質量。為此，科技期刊可以采用將編輯部門與廣告、經營部門業務嚴格分離的方式。如美國著名的商業財經類期刊《財富》雜志就設有兩個獨立平行、互不干涉的系統，一是以總編輯為首的編輯系統，一是以總裁為首的經營系統。總編輯和總裁沒有隸屬關系，平行并列。總編輯不考慮市場經營，獨立采編，按自身原則和理念辦讀者信任的雜志；總裁則負責雜志的市場經營和推廣，不對總編輯施加任何影響、干涉報道，以確保刊物的內容質量。

（4）挖掘內涵，拓展外延，延伸品牌，開發市場

科技期刊的核心產品是科技成果、思想內涵以及學術品味，在形式上則表現為科技期刊印刷體本身。在核心產品范圍之外，科技期刊還可以借助品牌影響力進行品牌延伸，挖掘出更多的產品內涵，拓展出更多的市場領域。品牌延伸的方式很多，可以通過變種的方式將一個成功的品牌概念略加改變，生成一個全新的品牌，也可以利用一個品牌的知名度向其他商品領域拓展。《美國國家地理》雜志將自身品牌向圖書、圖片庫、教育產品、地圖、電視節目、網站等方面推廣，實現品牌的多元化經營；美國化學文摘社CAS、德國卡爾斯魯厄專業信息中心FIZ-Karlsruhe和日本科學技術振興事業團JST則共同合作經營跨國網絡數據庫公司STN，目前該系統已成為世界著名的國際聯機檢索系統之一，有200多個數據庫，涉及化學、工程、生命科學、生物技術、專利、數學、物理、商業等各基礎學科領域和綜合技術應用領域，每個數據庫都是本專業領域內的權威數據庫。品牌的延伸進一步增強了科技期刊的品牌效應，同時也產生了更大的社會和經濟效益，促進了科技期刊影響力的提升。

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Studies on the Dumbbell Pattern of the Sci-tech Periodicals’Impact Improving

ZHOU Zhou
（School of Chinese Language and Literature，Hunan University of Commerce，Changsha，Hunan 410205，China）

The impact of sci-tech periodicals mainly includes academic influence and market share，and its improving can use dumbbell pattern in two ways：optimize the contents to enhance the academic influence；innovate the service to increase the market share.

impact of sci-tech periodical；dumbbell pattern；academic influence；market share

G237.5

A

1000-2529（2010）05-0140-05

2010-04-15

科技期刊品牌創新體系研究（湘科條字［2006］158號）；湖南科技期刊發展戰略研究（湘財教指［2009］42號）；入世后科技期刊競爭力及“破壁”策略研究（湘科條字［2003］141號）

周 舟（1975-），女，湖南益陽人，湖南商學院中國語言文學學院講師。

（責任編校：彭大成）