傳媒生態的嬗變與營銷理念的重構

周 亨 友

(溫州大學 區瓦江學院,浙江 溫州 325035)

傳媒生態的嬗變與營銷理念的重構

周 亨 友

(溫州大學 區瓦江學院,浙江 溫州 325035)

經濟形勢與技術環境的巨大變化,改變了中國社會的傳播生態。在“碎片化”的傳播語境中,顛覆傳統的媒介營銷理念,建構立足需求的現代營銷觀念,貫徹建立關系的營銷價值核心,實施協同一致的整合營銷傳播策略,可以有效拓展媒介產業的生存與發展空間。

傳媒生態;嬗變;營銷理念;重構

上世紀末本世紀初,中國社會的傳播生態發生了根本而深刻的變化。一方面,由于市場經濟向縱深推進,中國的社會結構朝著多層次分化的方向發展,各個分化的社會階層由于社會地位、經濟利益、思想觀念、價值取向的各不相同而出現結構性的重構與再造,其利益訴求、話語方式、消費心理、行為模式等產生了日益多元的差異化分割,一個又一個利益族群和文化部落不斷涌現于中華大地。另一方面,由于數字化技術、網絡技術和通訊技術等現代傳播技術的革命性進步,傳播介質、傳通渠道、信息內容、受眾需求、傳受方式、盈利模式等傳播要素都呈現出爆發式的擴張與延展,過去那種依靠某一種強勢媒介“號令天下”、“一呼百應”的時代已經一去不復返了,話語權威和渠道霸權正在逐步得到消解,高高在上的“大眾傳播”搖搖欲墜,媒介受眾的個性和價值正在得到前所未有的凸顯和關注,媒介產業的價值創造領域也寬廣得多了。經濟形勢與技術環境的巨大變化,使得中國媒介傳播的社會語境徹底地“碎片化”了。

“碎片化”的傳播生態對媒介組織的生存和發展提出了新的挑戰,順應經濟與技術的發展要求,變革媒介營銷理念,創新營銷模式與方法,成為媒介產業拓展生存與發展空間的必然選擇。

一、立足需求的現代營銷觀念

媒介營銷是媒介組織在自身與媒體消費者之間創造價值轉移 (或交換)的一系列活動。媒介組織通過策劃、生產、銷售媒介產品與服務來獲得受眾的注意力資源,然后,將受眾的注意力資源出售給廣告客戶,通過版面、頻率、頻道和網頁的廣告吸納來獲取資訊傳播的經濟補償和媒介產業的價值增值。交換行為能否發生、營銷目的能否實現,關鍵在于媒介組織提供的產品或服務能否滿足目標受眾的實際需求和價值期待,版面、頻率、頻道和網頁的收視、收聽和點擊率是否符合廣告客戶的數量要求和目標定位。因此媒介營銷的出發點是傳送實用價值、滿足消費者需求。

傳統的媒介營銷立足于產品本位,將產業經營活動定位為一個產品生產與銷售的過程,認為生產什么、銷售什么、刊登誰家的廣告,決定權在媒介組織手中,媒介產品與廣告資源也不必擔心銷路,大有“皇帝女兒不愁嫁”的氣概。現代媒介營銷則將產業經營活動定位為一個消費需求滿足的過程,受眾和廣告客戶成為產業活動的主體和中心,只有充分滿足了受眾和廣告客戶的欲望和需求,才能觸發交換動機,實施價值轉移。立足需求的現代營銷觀念,樹立了需求第一、受眾至上的價值理念,標志著消費者主權的回歸,是市場營銷觀念的一次革命性變革。

在媒介資源稀缺、注意力資源過剩、廣告資源供不應求的年代,強勢的大眾傳媒一統天下,控制了媒介傳播的通道,占據著傳播的絕對主體地位,成為話語的主宰和中心,受眾與廣告客戶的需求遭到忽視與埋沒,受眾與廣告客戶的參與成為渴求與奢望。隨著經濟與技術的不斷發展,媒介資源日漸豐富、注意力資源日趨緊缺,廣告資源供大于求,資訊的傳播和話語的表達不再成為媒介組織的專利,媒介營銷的角色定位于是產生了歷史性的顛覆。

在“碎片化”的傳播語境中,由于產品多樣化、消費個性化、群體差異化、市場細分化的消費態勢已經形成,媒體受眾和廣告客戶的“自主消費”意識和“自我實現”渴望不斷提升和張揚,他們的社會參與熱情、媒體選擇權利、話語表達沖動以及個性消費期待等內在心理需求不斷萌生和覺醒,傳統受眾接受信息的被動性、盲目性、單一性、大眾化等特征被徹底改變,單一的傳播媒體再也無法覆蓋需求炯異的全體目標客戶群了,媒體消費進入分眾化的“個性定制時代”。不斷分化的利益群體和日趨多元的消費需求,成為傳媒組織不可忽視的傳播要素、成為媒介營銷的依據和出發點。

媒體受眾和廣告客戶的消費需求是多方面的,包括媒介產品的形態、內容、特性、品質、價格、消費的便利性、售后服務,以及受眾的參與等等。

滿足多樣性的消費需求,需要媒介組織全方位挖掘受眾與客戶對于產品與服務的多層次關注,構建起符合受眾與客戶需求的產品與服務價值鏈。從產品需求到服務滿足,從“巨內容”到“微內容”,從事實描述到價值判斷,從一般資訊到深度報道,從單向訴求到雙向互動,從嚴肅般說教到平民式溝通,從百貨商場式的大而全到專賣店式的小而精,從單一性媒介傳播到復合式媒介經營,從強制性的銷售促進到溝通式的公關營銷,多向度需求空間的價值擴張,立體化營銷方式的策略組合,有助于為消費者的個性化需求提供完整的解決方案。

滿足多樣性的消費需求,需要媒介組織充分挖掘“后信息時代”消費個體的傳播價值,實現話語方式的多元化。“后信息時代”打破了大眾傳播時代的傳播壟斷與控制模式,消費個體的主權意識得到張揚,傳播主體與傳播受體處于完全平等的地位。媒介傳播不再局限于傳統意義上的“我傳你受”,不同的傳播受體、差異化的社會族群,為了維護其“部落”利益,更加執著地尋求廣泛的社會參與、多元化的利益訴求和全方位的話語表達,而數字技術的發展、新媒體的廣泛運用,又為這種多元化的話語表達提供了物質的交流平臺。借助網絡和數字技術,任何一位“部落”成員既可以是媒介產品與服務的接受者,也可以是媒介產品與服務的提供者,他們個性張揚、思維活躍、視野開闊、敏言健行,他們通過自己的“出版社”和“新聞發布中心”,自主地采集各種信息、編輯各類文本、發送各種影像和圖片,平等抒發自己的見聞和感受、闡述自己的社會見識。

這是一場深刻改變傳播領域游戲規則的“語法革命”,是對傳統話語方式的顛覆。個性化的信息或者原生態的語言通過“維客”、“博客”、“播客”等模式生產出來,再以“P2P”、“SNS”、“TAG”等方式進入公共話語空間 ,使得原本散布在各個社會角落的、被忽視被遺忘的大眾智慧的價值“碎片”得到有效聚合與利用,形成一股強大的話語洪流和輿論力量,[1]可以有效拓展媒介傳播的互動空間、推進話語表達的民主化進程。

滿足多樣化的消費需求,需要重視“分”與“聚”的辯證法。即要把握“分眾”背后新的“聚眾”需求。“分”,就是從龐大的媒介消費市場中,清晰地分辨出形態各異的消費個體或個性,“聚”,則是將具有相同的消費習性和生活方式、具有相同的價值追求和文化屬性的眾多個體或個性,聚合到一起,形成一個具有某種相同特征的消費群體。“先細分,再歸聚,這樣我們擁有的將是特征明確的目標傳播對象群體,從而以最小的傳播代價獲取最大化的傳播效果,將浪費掉的傳播資源和傳播效能重新找回來 ”。[2]

二、建立關系的營銷價值核心

產品經濟時代的媒介營銷,執著于媒介產品與服務的銷售促進,如版面、頻道、頻率、頁面的內容及廣告的促銷等。媒介組織往往立足于產品本身進行信息設計,致力于通過單向線性的產品功能展示與信息訴求,并且結合一系列的購買激勵措施,如免費贈與、折扣銷售、禮品贈送、隨機抽獎等,促成交換行為的實現。隨著市場經濟的深入發展和傳播技術的革命性進步,現代媒介營銷則把建立關系作為媒介營銷的價值核心,通過與消費者之間進行信息反饋與對話交流、達成一種互動性共識,形成一種相互依賴相互滿足的消費關系,進而實現價值的交換。

誘導式的銷售促進,雖然也能刺激目標受眾的購買沖動,但它極有可能是利用了消費者認知上的不成熟而實現自身赤裸裸的利益追求,一旦消費者對產品與服務的認識步入理性軌道,這種促銷就會變為“一次性銷售”,進而失去受眾的信任、危害產業的信譽。而消費關系的建立,則拓展了目標受眾對產品價值的充分認知,并且在消費需求的滿足、消費成本的支出以及消費的便捷性方面照顧了媒介組織與目標受眾的利益平衡,因而能夠有效降低消費風險,提升消費者對媒介產品與服務的滿意度和忠誠度。

建立穩定的消費關系,也是品牌建設的核心內容。現代產業的競爭,在很大意義上體現為品牌競爭,品牌除了基本的標識和區隔作用外,還是產業精神和產業文化的象征,是個性和品味的體現,是質量和信譽的保證。在媒介經營實踐中,以品牌經營與運作為中心,整合各種資源要素,不斷提高媒介的品牌知名度、品質認同度、品牌聯想度和品牌忠誠度,努力構建與消費者之間特殊的品牌關系,可以全面培養消費者的歸屬感和榮譽感,造就出全新的消費關系和消費文化,形成品牌強勢和競爭優勢。

溝通是媒介組織與消費者之間建立品牌關系的紐帶,于是傳統的“促銷”概念不得不讓位于“營銷傳播”。“營銷”是指媒介組織與消費者之間實現價值交換的一系列活動。“傳播”即“溝通”,是指媒介組織與消費者之間建立共識的過程。“營銷傳播”則是指媒介組織通過建立與特定品牌的消費者之間的共識而達成價值交換的所有要素的總和。從媒介營銷的全過程來看,營銷活動的每一個步驟都包含著與消費者的充分接觸與溝通,同樣,傳播活動的每一次嘗試也都成為了營銷的依據和憑借,傳播在很大程度上服務于營銷,營銷在很大意義上取決于傳播,正所謂營銷即傳播,傳播即營銷。從銷售促進到溝通交流、從交易性營銷到關系營銷的轉變,摒棄了基于媒介組織自我利益需要的自私與狹隘,體現了對消費者的主權尊重與利益關懷,是營銷觀念與模式的一次革命性變革。[3]2-3

營銷傳播離不開消費者的參與和互動。傳統營銷模式中一廂情愿的自說自話早已不能適應現代社會的要求,在“碎片化”時代,捕捉媒體受眾不斷變化的個性化需求、開發滿足需求的媒介產品和服務、修正媒介產品與服務的瑕疵與缺陷等都離不開消費者的參與和反饋式互動。基于數字技術條件下的互動式新媒體,既能接收信息,又能發布信息,為傳受雙方提供了良好的互動交流平臺,基于大眾傳播模式下的傳統的大眾媒體,其單向線性的傳播方式阻礙了傳受雙方交流的實現,因而吸收新技術成果、融合多媒體傳輸手段,實現傳播方式的雙向化,是營銷模式變革的必然方向。與媒體消費者良好的互動與溝通,聆聽并挖掘他們不斷變化的個性需求與行為動因,據此設計最有價值的信息并通過最具效益的途徑進行傳播,有助于構建穩定的消費關系。

營銷傳播離不開媒體消費者的品牌“接觸”。媒介營銷傳播中的接觸,是指媒介品牌與媒體消費者趨向某個具體接觸點上的行為和體驗過程。[3]134符合媒體消費者實際需要的接觸方式,可以收到最好的傳播溝通效果。接觸的通道通常是媒體,報紙、雜志、廣播、電視、網絡、音像、電影、戶外媒體、移動終端、生活圈媒體,以及博客、播客、維客、BBS、IPTV等多種傳媒介質,正以不同的技術性手段,為各具特色的媒體受眾架設起品牌“接觸”的橋梁。除了媒體接觸之外,非媒體接觸也是信息交流與互動的重要途徑。一個社區活動、一次不經意的閑談、一句消費者的評價等許多無意識狀態下流露的信息,也會引起人們的某種品牌聯想與情感體驗,進而影響消費者對品牌的判斷和態度。眾多的品牌接觸點,聚合成一個營銷傳播網絡,媒介品牌的各種信息在不同時空借助不同的形式廣泛傳遞,大大豐富了媒介品牌信息的互動內涵和傳播力度。

營銷傳播離不開公共宣傳。運用公共關系形式進行營銷傳播,其目的是建立并保持與社會公眾的良性互動,全面培養社會公眾對媒介產品和服務的關注與支持。公關營銷的對象并不局限于目標消費者,而是“相關利益者”,比如政府部門、企業員工、發行商、廣告商、供應商、其它媒體、同業者、社區、股東、投資人等等。公共營銷的形式豐富多彩,主要通過策劃具有創意性的活動和事件,制造熱點與焦點,引發社會關注,比如環保促進、災害救助、扶貧助學、專業培訓、信息咨詢、科技服務等。公關關系活動由于具有明顯的社會公益性質,表現出鮮明的社會責任感,因而更能贏得社會公眾的品牌認同。

三、協同一致的整合營銷傳播策略

媒介營銷傳播在媒介品牌信息的“接觸”上構建了基本的營銷溝通模型。媒介組織作為媒介品牌信息的發送者 (信源),需要把傳達的信息變換為文字、圖像、表格、聲音等符號形式 (編碼),通過一定的信息通道 (媒介或非媒介),傳遞給信息的接收者 (信宿或受眾),接收者將接收到的信息符號還原為一種可以確切感知的思想 (解碼),于是完成了品牌信息的正向流通過程。接收者在感知到信息之后產生反應行為,并有部分反應反饋到發送方,于是閉合了營銷傳播的環狀互動流程。[3]62-64

在媒介營銷傳播的環狀流程中,由于傳媒生態與傳播環境的日趨復雜,營銷傳播常常受到來自各個角度和不同形式的諸多因素的干擾,各種接觸方式所獲得的信息以及信息的內涵往往出現混亂甚至相互抵觸,傳播過程中的各個要素不能相互策應,無法形成傳播合力,于是大大降低了營銷實踐的整體效果,同時也造成媒體受眾對媒介品牌的誤會或曲解,進而影響到媒介品牌的形象。因此,整合營銷傳播成為媒介營銷不可缺少的操作戰術。

整合營銷傳播要求媒介營銷實施協同一致的營銷傳播策略。由于媒介營銷是一項復雜的系統工程,需要跨越管理、經營和銷售等不同的部門和機構,需要協調各種傳播要素、使用多種營銷手段與方法,因此,營銷過程的每個階段、每個環節,必須保持高度的一致性與協同性。在媒介營銷活動的全過程,包括策劃、組織、宣傳、生產、銷售促進、廣告營銷、公關營銷、產業擴張、受眾服務、品牌建設等各個環節,以及記者、編輯、播音員、技術工人、廣告公司、銷售人員、公關人員、目標受眾和利益相關者等各類人員,必須保持所有傳播渠道和所有接觸點傳播信息的統一性與連續性,在戰略規劃與戰術操作上,自始至終以一種形象、一個聲音傳遞產品信息,構建品牌形象。實施一體化營銷運作,可以大大降低營銷過程中的自我消耗,節約經營成本,并能清晰無誤地向消費者傳遞關于媒介產品和服務的一致信息,以便消費者形成關于媒介品牌的整體印象,從而提升對媒介品牌感知度和記憶度。

整合營銷傳播要求綜合配置各種媒介資源,選擇最佳傳播溝通手段,實現營銷效益最大化。

營銷傳播的通道是整合的資源要素之一。傳統營銷活動中依靠單一媒體所實施的“全程傳播”的服務模式已經不能適應現代社會的需求,單一的傳播媒體再也無法覆蓋需求炯異的全體目標客戶群,多種媒介彼此配合協同完成傳播目的的管道策略,已經成為現代媒介營銷的首選。戰略性媒體 (服務于品牌形象的塑造)與戰術性媒體 (偏向于短期銷售的宣傳)相結合,平面媒體與電子媒體網絡媒體相結合,室內媒體與戶外媒體相結合,公共媒體與私人媒體相結合,大眾傳媒與分眾傳媒相結合,不同的管道扮演不同的角色發揮不同的功能,立體式傳播網絡的大面積覆蓋,可以全方位高強度吸引目標受眾,有效擴大產品與服務覆蓋面,大大提升受眾消費的便捷性。

產業增值的模式也是整合的傳媒要素。總體而言,我國傳媒業的盈利模式基本上是“單線式”的,主要是通過媒介內容的生產傳播吸引受眾的注意,然后將受眾的注意力資源出售給廣告商以獲取利潤。這種盈利模式存在諸多弊端:一是無法對各種媒介資源 (信息、技術、客戶、渠道、服務、品牌等)進行優化配置,資源的開發利用層次不足,產業運營成本居高不下,“規模經濟”優勢和“范圍經濟”優勢無法顯現,經濟效益和社會效益不高。二是“單線式”的經營開發存在著“透明的天花板”式的發展限制,經歷一段時間的發展之后,容易出現價值增長的極限,難以實現進一步的產業增值。三是將所有的經營資源投入到一個產業領域,一旦這個領域出現激烈的市場競爭或者市場衰退現象,媒體組織將遭受致命打擊,因而不利于分散經營風險。

整合產業增值模式,構建傳媒產業價值鏈,需要進行多層次、立體化的價值增值開發。

第一,進行跨媒體的產業擴張。媒介價值的創造應該超越單一形態媒體生產的限制,將利潤的增長點拓展到其他媒介產業,如平面媒體、電子媒體、網絡媒體、手機媒體、戶外媒體等,構建跨媒體的傳媒產業集團,實現各類媒介資源的整合利用,譬如電信運營商進軍付費數字電視領域、推進手機電視業務,廣電傳媒集團開發“手機電視”、短信互動等新媒體業務,紙質媒體與電信運營商以及門戶網站建立媒體間協作聯盟等等,可以實現同一內容資源在不同介質形式的多重開發使用與售賣,形成多層次、立體化的產業價值增值網絡,從而降低運作成本、提升資源使用效率。

第二,進行跨行業的價值拓展。媒介產業的發展應該超越價值創造模式的行業限制,將利潤的增長點擴展到傳媒領域相關的行業,如印刷、造紙、出版、發行、廣告、通訊社、市場調查等行業,甚至擴展到傳媒領域以外的行業,如會展、中介、物流、咨詢、酒店、電子商務、主題公園等,打造跨行業的傳媒產業集團,譬如報業集團的專業送報團隊進軍物流行業;電視臺開設動畫頻道,進入動畫制作領域,并且延伸至動畫圖書、特技制作、出版印刷、玩具生產、金融、保險、旅游、房地產開發、電視購物等產業;媒介組織收購專業體育運動隊,經營服裝、飲料的生產與銷售等等,形成多點支撐、協同提升的產業盈利新格局。

第三,進行跨地域的擴張與兼并。媒介產業應該突破地域范圍的限制,實現媒介空間的擴展,將價值的增長點延伸到產業區域以外的其他地區,組建跨地域的傳媒產業集團。

現階段,由于權力的條塊分割和體制的地域壁壘,優勢傳媒仍然無法逾越既定權力分布和劃定的行政割據,跨地區的傳媒產業擴張依然無法有效地實施。雖然媒介品牌的異域輸出以及媒介組織的異域合作經營現象時有出現,比如“第一財經”打造出橫跨北京、上海、廣州、深圳的財經資訊與公關產品平臺等,但這種方式決不是跨域兼并與擴展的主流模式。只有打破了條塊分割,消除了行政壁壘,媒介產業才能真正按照市場規則實現跨地域擴展。

進行跨媒體、跨行業、跨地域的延伸、兼并和擴張,實現資源整合、策略對接,資本聯姻,價值鏈接,可以大大提升媒介產業價值回報。

媒介營銷理念的變革,是中國傳媒業適應時代要求、拓展生存與發展空間的一種智慧與策略。顛覆傳統的媒介營銷理念,建構起科學的營銷觀念和營銷模式,媒介產業將會充滿活力。

[1]喻國明.中國傳媒三十年:發展邏輯與現實走勢 [J].青年記者,2008,(2).

[2]喻國明.直面數字化:媒介市場新趨勢研究 [J].國際新聞界,2006,(6).

[3]衛軍英.整合營銷傳播:理論與事務 [M].北京:首都經濟貿易大學出版社,2006.

G206.2

A

1672-0040(2010)01-0098-04

2009-07-12

本文為浙江省社會科學重點研究基地——傳播與文化產業研究中心暨浙江省傳播學會一般課題(ZJ08Y15)的階段性研究成果。

周亨友 (1966—),男,湖北咸寧人,溫州大學區瓦江學院副教授,主要從事傳媒管理與媒介營銷研究。

(責任編輯 劉迎秋)