高校教材常用營銷策略淺析

摘要:教材的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，促使出版社采取一系列營銷措施，本文就出版社目前常用的教材營銷方式加以簡單分析，提出改進(jìn)措施。

關(guān)鍵詞:高校教材 營銷策略 淺析

作為教學(xué)內(nèi)容的載體，相比其他類型的圖書，教材有其自身的特點(diǎn)。其一是市場容量大，教材的使用者為教師和學(xué)生，往往以班級或年級為單位，所以消費(fèi)群體大;其二，它是一種剛性需求，因為在當(dāng)前條件下，實施教學(xué)尚離不開教材;其三，其作者即為使用者。

市場的相對穩(wěn)定和豐厚的利潤吸引了越來越多的出版社涉足教材的出版發(fā)行，除專門的教育出版社外，個別專業(yè)出版社的教材銷售份額已占到其總銷售額的一般以上。眾多出版社的介入，使教材的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，競爭進(jìn)一步加劇。因此，許多出版社采取了一系列營銷措施，逐步加大教材的宣傳推廣力度。本文就出版社目前常用的教材營銷方式加以簡單分析。

一、教材出版信息的發(fā)布

教材營銷，信息先行。讓教材使用者收到出版信息，對出版社的教材有全面了解，才能實施有效的推廣和銷售。

1.新華書店教材征訂目錄

出版社將教材的基本訂購信息交由新華書店整理成征訂目錄，一般分為春秋兩季，學(xué)校依據(jù)征訂目錄訂購教材。這種方式對教材銷售一度曾發(fā)揮了巨大作用，目前仍在沿用，其優(yōu)勢是渠道可靠，許多院校仍按征訂目錄訂購教材。但隨著教材品種的迅速增加，征訂目錄已不能完全滿足出版社和學(xué)校的要求。一方面是受篇幅的限制，出版社的教材品種不能完全展示，一些出版社在銷教材有幾百上千種，但能上征訂目錄的往往是新教材，只有幾十上百種;另一方面是征訂目錄有自己的特定格式，教材特色無法全方位展示。

2.出版社教材宣傳材料

(1)教材總攬出版社將在銷教材進(jìn)行全品種展示，詳細(xì)介紹相關(guān)信息。包括作者、內(nèi)容提要、適用對象、書號、定價、出版時間等。對系列專業(yè)教材還可介紹其建設(shè)背景和進(jìn)展思路，以便使用者了解。有紙質(zhì)版和電子版兩種，排版考慮便于檢索、查詢。

(2)單品種或?qū)I(yè)類宣傳單頁對主打教材、重點(diǎn)教材或其他原因需要特別宣傳的教材，可作單頁。按專業(yè)類把教材匯總制成宣傳品，信息可更加豐富，針對性強(qiáng)，強(qiáng)化宣傳效果。

(3)廣告在期刊、報紙等媒體刊登教材信息也是出版社常用的手法。如在《科技與出版》、《教材周刊》、《中國編輯》等報紙雜志上經(jīng)常可看到各出版社的廣告。

借助網(wǎng)站宣傳教材目前已非常普遍。

出版社制作的教材宣傳材料，應(yīng)善于借用出版社的品牌和知名度，一些大社、老社有很強(qiáng)的出版實力，出版社品牌本身對教材的品質(zhì)就是一種提升。如果教材有一些特別之處，如作者、編寫單位等有一定的權(quán)威性或影響力，教材曾獲獎項，教材屬于國家級規(guī)劃教材，或教材經(jīng)過修訂版本已升級，這些信息應(yīng)加以強(qiáng)調(diào)，促使教師選擇。宣傳材料的發(fā)送既要有一定的覆蓋面，同時要加強(qiáng)針對性，使宣傳更有效。

二、教材與教師見面

由于教材的同質(zhì)化現(xiàn)象，只通過征訂材料和宣傳材料有時很難抉擇，這時若能讓使用者親眼看到教材，有真實的感官體驗，可促使其選擇使用。由于教材的選用權(quán)在教師，所以應(yīng)對教師進(jìn)行直接宣傳。

1.教材巡展

配置部分或全品種教材到學(xué)校巡回展示。有兩種方式:一是由出版社組織，編輯和推廣人員攜帶教材，由學(xué)校提供場地并組織老師參觀、查閱，這種方式的優(yōu)勢是無干擾因素，一個出版社可專心宣傳自家教材，缺點(diǎn)是影響范圍受限，到另一家學(xué)校時教材需來回搬運(yùn)，耗時耗力;另一種是由經(jīng)銷商組織的展示會，借助其資源優(yōu)勢，可降低推廣成本，缺點(diǎn)是多家出版社參與，教師接受的信息龐雜，無從決斷。展示中介紹教材情況，并請老師填寫調(diào)查表，收集信息，為今后的增值服務(wù)打基礎(chǔ)。

2.贈送樣書

贈送樣書即把樣書免費(fèi)發(fā)送給使用者，便于其仔細(xì)研究教材，從而做出選擇。發(fā)送的對象可以是個人，推銷效果與受閱人的態(tài)度、影響力等因素有關(guān)。設(shè)立樣書架是贈送樣書的另一種方式，樣書不送給個人，而是由學(xué)校或院系提供場地和書架，出版社依據(jù)學(xué)校的專業(yè)設(shè)置情況配置相關(guān)的教材進(jìn)行長期展示，教師可隨時查閱，可能帶動該校或區(qū)域的教材銷售。設(shè)立樣書架，避免了教材巡展的一過性缺憾。由于樣書架設(shè)在學(xué)校，出版社不能操控，所以學(xué)校對樣書架的管理對展示效果起決定作用。

教材與教師見面，只相當(dāng)于把貨品擺在了貨架，實現(xiàn)銷售還有待努力。

三、借助會議營銷

1. 教材研討會

針對某種或某專業(yè)的系列教材，由出版社或出版社聯(lián)合一些專家組織如教材編委會、專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會組織召開教材研討會。由教材編者或相關(guān)策劃人員介紹教材的編寫原則、特色，尤其是教材如何使用，以及使用中的方法和技巧。由于教師間有共同關(guān)心的問題，交流內(nèi)容更深入和細(xì)化，達(dá)到真正意義的溝通交流。掌握了教材的特點(diǎn)和用法，可以自如地使用教材授課，某種程度上會促進(jìn)授課教師的選用。

召開教材研討會的成本不低，因此對哪些教材以通過教材研討會的方式促銷，是需要甄別和核算的。

2.專業(yè)年會

一些學(xué)術(shù)組織，如學(xué)會、專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會等，每年都會召開一次到多次會議。學(xué)校相關(guān)的系部主任或知名教師一般會參加會議。出版社教材推廣人員或編輯參加會議，可在會議上展示相應(yīng)專業(yè)板塊的教材，介紹出版社的出版規(guī)劃，實現(xiàn)銷售推廣目的。由于是借助平臺，專業(yè)對口，可以現(xiàn)場收集各校教師的用書意向，省時省力，節(jié)約費(fèi)用。不足之處是會議主題可能與教材無關(guān)，教材展示不能吸引參會人員，或由于多家出版社的參與，使參會人員接受的信息龐雜，無法定奪。

四、渠道營銷

所有商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者都要通過一定的銷售渠道，教材也不例外。新華書店和圖書經(jīng)銷商就是把教材從出版社發(fā)送到教師和學(xué)生手中的企業(yè)或個人。由于近幾年學(xué)校訂購教材實行競標(biāo)，中標(biāo)的書店或經(jīng)銷商負(fù)責(zé)該校教材的采購和配送，所以出版社可與他們建立良好的合作關(guān)系，借助其本土優(yōu)勢，組織和籌劃教材營銷。個別經(jīng)銷商還具備組織編寫教材的能力，一般是量大面廣的教材，他們與出版社合作，出版后以較低的折扣一次性銷售幾千成萬冊。出版社與其合作，要處理好利益分配。

五、增值服務(wù)

增值服務(wù)屬于服務(wù)營銷的范疇，側(cè)重于保留和維持現(xiàn)有客戶，注重實現(xiàn)長遠(yuǎn)利益。目前出版社采用的方式如下:

(1)教材配套材料。如提供與教材配套的電子教案、習(xí)題庫、教學(xué)素材庫等，便于教學(xué)使用。

(2) 院校代表。出版社按省份或地區(qū)安排一個或多個院校代表常駐該地，深入到院系，加強(qiáng)與學(xué)校和老師的聯(lián)系，向他們及時發(fā)送教材出版信息、建立樣書架，收集教材使用意見和教師信息，以便及時提供有關(guān)服務(wù)。院校代表某種程度上是教材的推銷人員和售后服務(wù)人員。教材作為文化產(chǎn)品，不同于其他工業(yè)產(chǎn)品或日用產(chǎn)品，推銷人員對教材的認(rèn)識知程度、對出版的了解、對教學(xué)工作的認(rèn)識、對教材市場的把握決定其推銷效果和可能提供的服務(wù)程度。目前，各出版社的院校代表多是剛畢業(yè)三五年的大學(xué)畢業(yè)生，對教材的出版和銷售尚處于學(xué)習(xí)階段，決定了其能提供的服務(wù)尚處于初級階段。

(3)教材服務(wù)交流平臺。為了更好地利用網(wǎng)絡(luò)促銷，許多出版社建設(shè)了教材服務(wù)網(wǎng)，對出版社的教材進(jìn)行全方位展示和介紹，教師可不受時空限制隨時上網(wǎng)查閱、詢問，并可注冊留言，提出建議，免費(fèi)索要電子教案、習(xí)題庫等教學(xué)資源。

綜上所述，隨著教材市場的不斷發(fā)展和日臻成熟，出版社的教材推廣方式也需要不斷改進(jìn)，一些營銷手段如巡展等在運(yùn)用初期效果較好，被反復(fù)使用則可能失去效用。教材有一定的生命周期，這個周期包括引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，在不同階段可采取不同的營銷措施，實現(xiàn)利益最大化。

教材營銷必須實施組合策略，在產(chǎn)品開發(fā)階段即提供增值，保證教材質(zhì)量，配套教學(xué)材料，策劃編輯與教材推廣部門應(yīng)密切配合，彌補(bǔ)推廣人員對產(chǎn)品了解的不足而影響推銷效果。其次，應(yīng)把握好春秋兩季的訂購時機(jī)，春季教材一般在上年的10月至11月份，秋季教材一般在當(dāng)年的5月至6月份，保證開學(xué)前及時到貨。

需要注意的是，隨著計算機(jī)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，教材的出版形式和銷售模式會發(fā)生巨大的變化，數(shù)字化教材出版和網(wǎng)絡(luò)營銷是必然趨勢。