中國品牌徘徊在臨界點上

年底，聽了兩場企業家的演講，看了幾次媒體上的“高峰訪談”。在這些演講或訪談中，大小老板們爭先恐后地大談特談減排、談可持續發展、談企業的社會責任、談“做好人，做好事，做好企業”、談對顧客的感恩之心、談“假定善意”、談“靈魂徘徊在耶路撒冷”……聽著這些高談闊論，我禁不住滿心歡喜，心里產生一個幻覺:中國企業，或許走到了建立品牌的大門口?中國距離擁有一批“自主”品牌的日子，不遠了吧?

有的讀者可能要罵我:有沒有搞錯?中國早已擁有了一大批品牌，雖然在國際上不算有名，但在國內都是響當當的，品牌資產值好幾億、幾十億、上百億呢!

在此，我作一聲明:本人在這里所說的品牌，是“有品”的牌，不是“有名”的牌，更不是“有名字”的牌。衡量的標準是:消費者對之產生發自內心的信任與喜愛，掏錢購買時眉頭不會皺一下，用著看著都覺得舒坦。舉個過分一點的例子，就像日本人對索尼電器、美國人對通用汽車，前陣子聽說它們不行了、快倒了，整個國家都如喪考妣。這樣的品牌，中國有嗎?

這個，真沒有!

即使有，也不多。中國有的是名牌，“有名”的牌，就缺品牌。雖然中國消費者是舉世公認的品牌推崇者，但其實推崇的是“名牌”，只要有名，用起來有面子，管它到底是哪個牌子呢?

有的人會笑我:企業家的這些套話，每個人嘴里都有一大串，每天都像石油一樣往外冒，你也當真?是的!前些年我聽到這樣的話，也大多一笑了之，但現在，不能不當回事了。其中最重要的原因是，這些老板們有錢了!

到底有多少錢，不需要我列舉具體數字。經過二三十年的辛苦打拼，中國企業家應該積攢了一些財富。眼下金融危機尚未結束，全世界的企業都在叫苦，唯獨中國企業仍在四處出擊，理由只有一個:有錢!

有了錢，品牌才更有可能

有錢了又能怎么樣?跟打造品牌有關系嗎?太有關系了!按照馬斯洛的心理學，一個人在生理、安全、社交、尊重的需要依次滿足之后，就會自然地轉向更高層次的自我實現的需要，實現自己的抱負和理想。如果他是一個企業家，在拿出一部分錢做善事的同時，必然會想到把自己一手操持起來的企業打造成一個百年品牌。

諸位，當一個有了錢的企業家整天神神道道地說著“基業長青”、“受人尊敬”、“百年老店”等冠冕堂皇的大詞時，我們理性的做法是，停下來認真聽一聽:有多大的可能性，他說的這些是發自內心，而不是幾年前葉公好龍式的自欺欺人。

我這么說，并不是瞧不起那些還處于創業期、成長期的企業與企業家，認定他們就不可能真心實意地做品牌;而是按照一般的規律和比例原則，一個已經賺得差不多了的企業說要回報社會，一個功成名就的企業家說要打造百年品牌，感覺上更讓人可信。在所謂的“原始積累”時期，雖然每個創業者都說過“誠實守信”、“社會責任”之類的話，都希望自己的企業是一個受人尊敬的品牌，但我敢保證，大多數人只是說說而已，只要一遇到企業的利益與消費者利益、大眾利益發生沖突，只要某種單方自肥的營銷手法不大可能被清算，他的選擇馬上就會改變。

“誠實”、“信用”、“互利”、“共贏”……這些美好的東西都是需要本錢的，更是需要一種抵抗誘惑的堅強意志。對于饑腸轆轆、渴望“缽滿盆滿”與“超常規發展”的創業者來說，要做到這一點確實很難。不巧的是，我們又身處一個媒體渲染的“蒙牛神話”、“分眾神話”的時代氛圍之中，多數企業恨不得榨出消費者最后一個銅板，就剩沒到口袋里直接搶錢了，這樣的心態下，哪里可能出現什么真正的品牌?

品牌是什么?我的理解是，它基于這樣一種關系:企業兢兢業業于為消費者創造價值，本來能多賺的錢也不賺，非要讓利給消費者;而消費者明知這個品牌的產品要貴上10%-20%，也心甘情愿地為它埋單。這樣一來，企業本不想賺這么多，消費者卻偏要塞給它。企業與消費者互利互惠，兩全其美，于是就有了品牌。

可以認為，企業對消費者的誠信與善意，是一切品牌產生的基礎;至于品牌的定位、個性、文化，只是后來錦上添花的附加。

成熟的消費者是品牌的共建人

但是，要建立一個真正的品牌，并非只是企業或企業家單方面的事。品牌由企業和消費者共同擁有，也由企業和消費者共同創建。只有有了成熟的消費者，才可能有成熟的品牌。否則，就只有“名牌”(有名的牌)，只有善于炒作和操縱消費者的生意人，以及各色投機分子;消費者與企業的關系，就是今天說你好，明天罵你娘;今天愛你愛得要命，明天巴不得你永世不能超生。

這種脆弱的關系，也讓中國的“名牌”企業支付了沉重的代價:三天不做廣告，產品馬上就賣不動。

什么是成熟的消費者?兩個條件:其一，有理性，有辨識能力，不隨風而倒，不盲目從眾;其二，有一定的購買力，愿意為品質的可靠性或自己的情感偏好支付有限的溢價(如果支付的太多，也可能變成一種交易)。有了這樣的消費者，企業才有壓力，也有動力，認認真真地做品牌;企業與消費者的關系，才可能是一種持久的“關系型”而非短期的“交易型”。

這樣的消費者，有一個近似的詞可以描述:中產階級。進入21世紀的第二個10年之后，我們似乎聽到了這樣一種信息:中國的中產階級正在崛起，一個有一定規模、有消費理性的客戶群體正在形成。

這就是當下的中國企業所面臨的機會:在一批先行者賺得差不多的時候，成熟的消費群體要誕生了。這是一個打造真正品牌的機會。或者說，中國品牌正處在一個臨界點上。

中國企業能把握住嗎?

資本和企業都造不出品牌，企業家行，我看未必!因為想法不等于行動，企業家不等于企業。其中的關鍵，在于有了品牌夢想的企業家，能否把這個夢想變成一套行動綱領，灌注到企業的肌體和血液之中。我看到的很多情景是，老板說一套(雖然是真實的)，企業的經理人和員工們做一套(更是真實的)，兩者互不搭界，形同路人。

原因在哪里?因為企業的員工，包括職業經理人，與老板是兩種心態、兩個階層。他們還在為基本的生理需要、安全需要折騰呢，財務上遠遠沒有自由，哪里顧得上這么高調的理想?再說，自己還不知道能干到哪一天，只要能想方設法增加一點銷售額，自己多一份獎勵，憑什么拒之門外呢?

我發現有太多的企業家，當企業發展到一定程度之后，就馬上當了甩手掌柜，云游四方，其理由是:信任、授權、制度化管理……殊不知，一個品牌的成熟，需要數十年細致入微的辛苦培育，而能勝任這項工作的，只有胸懷這個夢想的你。你可以一切放手，但有一樣不能，那就是對顧客價值的研究，傾聽顧客的抱怨和投訴。

還有的企業家，雖然一手把企業帶大，但他在企業的真實身份，其實是一個看門人。風險投資家和基金經理們不斷要求他趕緊趕緊把利潤曲線做上去，否則，大家的面子很難看。資本的唯一邏輯是，利潤最大化，而且經常是短期利潤最大化，時間太長了，資本看不見、等不及。被資本驅動和控制的企業，基本上都是經濟動物，這樣的企業，要做出真正的品牌，也難。

我相信，品牌是人性化的存在，也是人性化的產物。只有跳出了原始的物質欲望和資本邏輯，愿意為榮耀、夢想和責任而戰的人，才可能培育出真正的品牌。這個人，應該是一個對企業有絕對掌控力的創始人，或者是家族式、類家族式的繼承人;這個人，最好身上還冒著傻氣，有著某種淺薄的、土不啦嘰的信仰，不會輕易為某些花哨的新名詞所動;這個人，最好商業壽命很長(30年以上)……

(摘自中國營銷資源在線)