B2C的春天何以難現百花齊放

2008年伊始的金融危機，對實體經濟以沉重打擊，消費者紛紛捂緊口袋過冬，而這卻成為網絡購物市場的迅猛發展溫床。據艾瑞網調查，2009年中國網絡購物市場交易規模達2483.5億元，而中國網購用戶已經突破1億人，相當于每3.38個網民中有就1人網購。隨著網民大軍的不斷急增，網絡購物漸成一種生活方式，電子商務市場必然呈現逆勢“井噴”。

而在電子商務領域，B2C的產品在質量、品牌、售后等核心環節上優于C2C。再乘金融危機之風借勢突破，B2C瞬間成為許多風投及資本大鱷的投資熱點?！按ご笸酢惫_銘謀劃“飛虎樂購”一年有余;中國最大的IT垂直門戶天極網也涉水B2C領域;淘寶與諾基亞、天涯、優酷、土豆等跨領域合作以推進B2C平臺的發展;并且淘寶的資源越來越向商城傾斜，中小賣家逐漸被邊緣化;而現有知名B2C如京東、當當、VANCL等在保持迅猛發展的同時，紛紛進行資源整合，走多元化發展路線;隨著網絡與3G手機的進一步普及，其他中小B2C電子商務網站也是雨后春筍般持續涌現，欲在電子商務領域分得一杯羹。

以上種種跡象表明，B2C的春天已經來臨。

只是在B2C這個春天里，至今難見百花齊放，依舊是幾枝不斷更迭的紅花點綴這春季的美麗，能叫得出名字的網店也就那么幾個。作為中國B2C頭陣的8848與PPG的沒落是該行業里永遠的傷痛，也是該行業從業人員不斷研究的課題。B2C的行業角逐似乎依舊像是一場“擂臺賽”，是一場“萬人爭過獨木橋”的游戲。但B2C電子商務在美、日、韓等國廣受歡迎的事實也昭示著該產業的廣闊前景，對國內眾多掙扎徘徊在生死線的B2C企業來說，都欲挨過“今天、明天的痛苦”，“企盼后天的幸?！薄６鴶y重金殺入B2C領域的金融大鱷能否改變“終而復始”的宿命，充分挖掘B2C的發展能量，大家拭目以待。只是從目前的大環境來看，依舊難見B2C領域百花齊放的壯觀景象。

品牌之痛

B2C的迅猛發展得益于低價入市的高性價比商品，正因為如此，網商的領跑者馬云才敢振臂高呼:“網貨的本質就是貨真價實，核心就是反暴利”。馬先生的話是不假，但貨真價實的本質是產品缺少品牌認識度，網店缺少品牌產品的成長生存的土壤，產品與B2C平臺之間品牌的不對稱成為B2C網商之痛。

目前，網絡渠道相對于傳統渠道依然是那么的弱小，傳統渠道給強勢品牌產品帶來巨大的利益。作為“價格屠夫”的網絡渠道還無法揮刀砍向強勢品牌產品，即使網商能夠銷售一些品牌產品，但大多品牌商只是將網絡作為其廣告宣傳窗口。

B2C經過不斷發展和深入人心能否解決這個問題呢?我認為此路實在漫長，網絡營銷一直以來都是以滿足消費者最基本的需求，是一種非常務實的消費，產品的附加價值不高，這種先入為主的消費印象在短時間是很難改變的。而作為高附加價值的品牌產品及奢侈品對網絡渠道不屑一顧也是情理之中，品牌產品只有兩利相權取其重，相對傳統渠道，B2C帶給強勢品牌的仍是小利。再者人有聚類而居、融入集體的需要，消費者習慣感受現實中大賣場熱鬧氣氛，并面對全方位了解產品，無法脫離現實交易是消費者最基本的人性需求。“貨真價實”的網貨無法滿足消費者對品牌產品及奢侈品的消費需求。

我們也可以想象，假如缺少強勢品牌傳統賣場的沃爾瑪、家樂福、國美、蘇寧會是一個什么凄慘的場景。缺少強勢品牌產品的支持，再強勢的賣場也缺少生命力。同理，B2C自身不管做得多強多大，欲“筑巢引鳳”，吸引強勢品牌的進駐依然是其軟肋。沒有強勢品牌產品支持的B2C又能夠走多遠?更何況大多數B2C購物網站在網購消費者心中的品牌認知度低，造成低價即王道的局面。即使一些強勢品牌自建B2C平臺，但此種缺乏價格優勢、產品單一的形式也是不溫不火。事實一再證明，不論是商城模式、貼牌模式、還是廠商模式的B2C平臺，都無法協調產品品牌與B2C平臺之間的矛盾。B2C網店自身的品牌薄弱，再加上很難吸引強勢品牌的支持，直接導致即使B2C花開遍地，但艷麗者卻寥寥無幾。

流通環節硬傷

B2C的流通環節和傳統賣場基本一致，為生產與消費者之間搭起一座橋梁，只是其中的細節和方式存在較大的出入，而正是這些細節和方式的不同導致二者沖突不斷，致使薄弱的B2C流通環節危機四伏。

在此，我們可以將傳統賣場與B2C的流通環節作個簡單的比較。先從供貨商到中間商(賣場、B2C)環節，傳統賣場歷來是商家必爭之地，不管大小品牌都鉚足勁往里鉆;而反觀B2C，因為與傳統渠道存在較大的價格沖突，大品牌對B2C的一些要求是推、拖、拉，處處表現出不情愿，意不合之態。在“終端為王”的如今，作為電子終端的B2C卻是頗受冷落。再看中間商到消費者環節，雖然都是自選終端，但兩者有著本質的區別。傳統賣場可以實現即時成交，而作為電子終端的B2C需要通過第三方配送。而正是這第三方配送成為桎梏B2C發展的短板。

我們來看幾個事實:2009年春節前后是網購旺季，而京東、紅孩子等知名B2C卻面臨大批訂單無法送出的尷尬。11月，國內的四家民營快遞企業申通、圓通、中通和韻達聯手漲價，給許多B2C網商帶來巨大壓力。B2C雖然厚積薄發，在2009年取得輝煌業績，但其物流配送、售后服務等關鍵環節問題也逐漸暴露。鑒于此，有實力和資源的B2C電商企業無奈自建工廠和物流公司，來彌補B2C流通環節的不足，B2C企業逐漸變得龐大臃腫。

B2C終端面臨更多的是散客消費，隨著消費需求的增加，零散的流通環節必然導致B2C企業運營成本水漲船高。從另外一個角度看，商業的發展結果是分工越趨精細化，而B2C作為中間商卻涉足上、下游產業無疑也將承受更大的風險。更何況能擁有此資金、資源的B2C電商企業并不多，這也成為難現百花齊放的一大主因。

媒介、監管乏力

目前，消費者獲取B2C相關信息的主要渠道是互聯網，單一的宣傳推廣平臺導致消費市場培育與品牌宣傳的渠道狹窄。對于浩瀚的網絡世界，找準符合自身條件的宣傳渠道并非易事。

2009年中國網絡廣告市場規模突破200億，對于如此分散的網絡推廣渠道，網絡營銷人一直致力研究網絡廣告的“精準”營銷。正是因為網絡廣告投入的精準性不強，導致B2C電商企業的推廣費用水漲船高，同時也導致不少網絡宣傳的投機事件，廣告主都希望借網絡傳播速度快，受眾人群廣的順風而一鳴驚人。因此，網絡媒體如何搭建一套透明可量化的媒體評估體系時至今日仍是難題。

雖然各大B2C網店努力尋找線下媒體的協助，但網絡虛擬平臺魚龍混雜，遲送貨或貨不對版的事時有發生，從而導致消費者投訴也是與日俱增，線下媒體對此加以放大，從而向不利電子商務健康發展的方面引導，電子商務渠道邊緣化的趨勢得不到矯正，B2C企業只有花錢買名聲，但其代價是極其慘重，B2C電商企業賠錢賺吆喝已成行業公開的秘密。

B2C電商企業在媒介宣傳方面的角逐，并不只是為了爭奪市場份額，更多的是欲喚醒主流媒體更多的關注，同時希望政府相關職能部門出臺細化措施加強監管職能。當然我們也聽到了這個行業利好消息，央行2009年年末表態，網上支付有望在2010年正式納入金融監管體系。同時，中國商務部及各地政府陸續出臺并試行相關監管措施。這些新的變化來對電子商務的規范化引導和推進具有一定作用，加快了B2C行業春天的來臨，但行業的規范化運作還任重道遠，誠信的缺失不是單純靠幾條政策能徹底化解的，作為B2C電商企業，只有一邊觀望，一邊忍受著巨大推廣費用 “黑洞”的侵蝕。B2C百花齊放的局面在這個春季里也將難以顯現。

競爭之惡

全球金融危機給B2C的壯大發展提供了適宜的土壤，同時由于B2C網店入行門檻低、操作簡便，導致B2C電商企業的數量是節節攀升，試圖在電子商務領域大展身手。有實力的企業則燒錢做推廣，提早進行市場布局。中小型企業也不甘示弱，新的營銷手段層出不窮。這邊“秒殺”、“限時搶購”，那邊“每日特價”、“運費全免”，競爭進入白熱化，促銷力度只差把產品成本公布出來。

商品同質化的今天，缺少品牌產品支持的網購最大殺手锏就是低價，而B2C有別于淘寶小賣家，它需要做好各項服務的同時保證產品質量，沒有一定利潤的支持將阻礙B2C行業的健康發展。B2C能有今天的春天是以低價入市換來的，但不幸的是，B2C店商企業間互不相讓的惡性競爭，行業的徹底洗牌似乎來得有點太早。當大多數B2C企業在微利或虧損中堅挺的同時，卻是相互廝殺，拼完價格拼資金實力，都爭做最后的王者，不給對方喘息的機會，等待享受王者歸來的至高無上榮譽感。但如此不惜血本的競爭手段無疑令剛進入春天的B2C行業雪上加霜，任何行業的發展壯大都得以產品豐厚的利潤為基點。沒有利潤便是嚴重“貧血”，而這個“貧血”的行業又如何做到光鮮亮人、朝氣蓬勃。

最近淘寶許多小賣家紛紛“出淘”，表面看淘寶小賣家生意清冷、難以維系，而深層次則是受B2C崛起的影響，網絡購物的消費群有增無減，競爭的犧牲品不只是淘寶小賣家，大多數中小B2C店商企業同樣受到排擠，競爭環境的不斷惡化同樣導致“萬綠叢中一點紅”，而不是百花齊放的壯觀景象。

消費觀念之囿

網絡購物隨著互聯網的普及而風起云涌。越來越多的人加入網購大軍，享受著網絡購物帶來的樂趣。但隨著網絡購物的熱情高漲，網購用戶的消費觀念之囿也逐漸顯現。好奇、新鮮、趕時髦等心態表明網購消費者的消費心智還不成熟，而網絡購物方面的心理研究少之又少，相對于成熟的傳統渠道消費觀念，網絡購物的消費觀念正確引導還有一段很長的路要走。

網絡消費需要依托計算機和互聯網，也就是說網絡購物的普及需要一定的硬件與技術支持。最新調查顯示，網購的主力軍是年齡在18-31歲上班族及學生，其中女性多于男性。由此可見，網購走入千家萬戶的目標還并不能馬上實現。網購人士言必說去網上“淘東西”，網絡購物只是這一群體一個趣味性的生活方式，網絡購物的虛擬環境，增加了消費者選擇的難度和成本，同時也增加了個人信息外泄的風險，致使至今還難以讓消費者養成常規性的網絡購物習慣。

網絡購物是跨時空的，消費者無法真實全面了解自己所需要的商品。同時，消費者在網上選擇商品時具有相對的自主、自由，同時成交即時性強，導致網購用戶普遍存在追求新鮮、便宜、彰顯個性，同時參考其他網友口碑等消費心理。網絡消費帶有濃厚的娛樂與游戲色彩，從而導致網絡購物的普及化遭遇消費觀念的阻擊。培育扶持網購市場，是每個B2C電商企業無法逃避的責任。只有解開消費觀念之囿，引導網絡消費走向大眾化，才能迎來B2C行業的百花齊放。

后記:

B2C領域在品牌、流通渠道、產品、競爭等諸多方面或多或少存在某些不盡如人意的方面，相對于傳統渠道它畢竟還是“新生兒”，在行業同仁的呵護和扶持下，B2C的模式也將是產品流通渠道的一個有力補充，與傳統渠道一起維護消費市場的穩定與繁榮，從而體現B2C這個“新生兒”應有的優勢和朝氣。

同時，B2C的崛起已不是神話，它已經進入發展的春天。春雷轟轟，將敲醒B2C領域的各項研究的深入，相關的監管政策也會更有利于整個行業的有序化發展。這個春季里我們雖然沒有看到B2C領域百花齊放的盛況，但炎炎夏日的高溫必然帶來百花齊放的火熱，我們大家翹首以待，以寬容開放的心態來迎接B2C的百花齊放。

(摘自南方略咨詢網)